有机蔬菜的价格策略

有机蔬菜价格策略分析

1、背景

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的有机蔬菜消费需求还有待培育。有机蔬菜如何定价将对整个行业有重要影响。

2、有机蔬菜国内的营销市场环境

蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、的市场潜力巨大。

有机蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，有机蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

3、有机蔬菜的价格特点：

有机蔬菜价格的主要特征是反映环境成本，即有机蔬菜通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如，引进对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；实施环保法也会增加费用；为推行有机蔬菜营销而改变公司组织结构及行政管理方式，等等。同时，有机蔬菜价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。

4、影响有机蔬菜定价的主要因素

（一）影响定价的内部因素

企业在制定价格时，首先要考虑其基本依据——内部因素，即企业自身的经营条件。它具体包括企业的实力，企业的经营政策，产品成本水平和产品自身的特性等四个方面。(由于我们不是就一个企业来进行价格策略分析，而是针对一种产品而展开分析，所以关于企业自身实力的部分略去)

1、产品成本水平

有机蔬菜的种植成本一般比传统蔬菜高出20 %～30 %，如果再加上防虫网等基础设施的费用，就比传统蔬菜高出50 % 左右，因此，投入成本高也是限制小规模农户进行有机蔬菜种植的重要因素。其中雇工成本是最高的，基本接近总成本的40 %。有机肥料的投入成本也比较高，但相对而言生物农药投入的成本较低。

2、产品自身的特性

不同的产品能满足不同层次的市场需求，产品自身的特性将直接影响到企业价格策略

的选择。它一般包括：

（1）产品满足的需求层次。尽管有机蔬菜比传统蔬菜更加注重健康安全，但是从销售情况来看，购买有机蔬菜的人数仍远远少于购买传统蔬菜的人数，所以国内居民的购买力也是一个重要的限制因素。

（2）产品的质量。

（3）产品生命周期的不同阶段。在产品生命周期的不同阶段，成本和销量差异很大，这就要求企业针对产品所处的不同阶段，制定不同价格。如导入期价格、成长期价格、成熟期价格和衰退期价格等。就拿有机蔬菜而言，现在有机蔬菜在主流市场还处于导入期，企业不能进行规模化生产，因此价格也无法下降。一旦有机蔬菜被人们慢慢接受，企业觉得可以进行批量生产，便会产生规模效应，价格就会进一步下降。

（二）影响产品定价的外部因素

企业在价格决策中，除了考虑内部因素，还需要充分考虑外部因素的制约，即：市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。

1、市场因素

根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。不同的类型决定着企业定价策略的不同。

农工商集团最大蔬菜基地星辉蔬菜有限公司，技术专家陈志贵说，光是申请成为有机蔬菜基地就有很多要求，如3年内不得使用化学农药、化肥等违禁物质等，前期水净化最少也要每亩30万元，而且锄草、杀虫、捉虫等过程为避免污染必须人工，人工费就是一笔不小的开支，再加上每年的有机认证费用1万元以及农业的病虫害、草荒等风险。事实上，有机蔬菜很难赚钱，能种出好蔬菜的都选择了出口业，毕竟其利润是国内的3~5倍，而且投入也不需要那么大。

从上述材料可以容易看出，有机蔬菜市场仍处于寡头或者垄断竞争阶段。

2、需求因素

决定价格下限的是成本，上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：（1）商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。（2）商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。（3）替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价格弹性小；反之，则弹性大。不同产品的需求价格弹性不同，因而企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。（第一部分已经分析过）

3、心理因素

从一份南京政府对市民购买有机蔬菜的调查问卷中看出，普遍市民对有机蔬菜的认知度不高，对蔬菜市场普遍不放心。在购买蔬菜过程中,愈是注重外观和价格的消费者对有机蔬菜的支付意愿愈低。可能是因为种植经验和不施用农药、化肥、激素等原因,有机蔬菜外观比常规蔬菜外观要差很多,在我们问卷设计之前以及预调查过程中,被访者频繁提到有机蔬菜外观差、价格过贵的问题。购买频率越高,对有机蔬菜愿意付出的额外支付越多,也就是说,经验影响了支付意愿的评估。

4、政府政策因素

研究结果证实认知程度影响到消费者的选择行为。因此,企业和政府应该通过普及有机农业以及有机食品的相关知识,以提高消费者对信息的掌握量而增加有机蔬菜等有机食品的销量。安全是消费者购买有机蔬菜的主要动机,因此在宣传中应该强调有机蔬菜的安全特性。