第十一章品牌与包装策略PPT课件
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第章品牌与包装策略ppt课件
品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏 对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌 稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相 联系。
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19
第二节 品牌策略
23
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
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第三节 包装策略
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22
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
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2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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7
第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
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第二节 品牌策略
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第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
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第三节 包装策略
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22
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
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2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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7
第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
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申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
品牌与包装策略ppt课件
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
2019/9/14
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
第十一章 品牌与包装策略
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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Ch11 品牌与包装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
品牌与包装策略讲义课件(ppt 68页)
核心价值是一个品牌的终极追求，企业一 切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
第十一章-品牌、商标和包装策略PPT课件
不重新 定位
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
10
Honeys由4个品牌组成：
CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格 ；
GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格 ；
第十一章 品牌、商标与包装策略
1
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
4
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
三、包装设计原则
四、包装策略
12
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
13
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
14
独具艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
15
分类包装
更新包装
再使用包装
J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格 ；
C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。
Honeys被认为是以ZARA的时尚融合UNIQLO的价格 ，是一个在日本非常有影响力的Fast Fashion品牌！！
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
10
Honeys由4个品牌组成：
CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格 ；
GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格 ；
第十一章 品牌、商标与包装策略
1
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
4
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
三、包装设计原则
四、包装策略
12
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
13
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
14
独具艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
15
分类包装
更新包装
再使用包装
J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格 ；
C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。
Honeys被认为是以ZARA的时尚融合UNIQLO的价格 ，是一个在日本非常有影响力的Fast Fashion品牌！！
品牌与包装策略讲义课件PPT课件( 68页)
品种、 规格。 （4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、
生产过程、分销渠道等方面的相关程度。
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
4
产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
上节内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合
产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略
1
形式 产品
产品整体概念—总结
产品组合的4个维度
（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。 （2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。 （3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司（3）
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
为消费者：
1. 对信息的解释、 处理、储存 2. 缩短购买决策 过程 3. 使用的满意感
为企业：
1.企业营销效率 2. 溢价能力 3.品牌扩张 4.对中间商的谈 判力量 5.竞争优势
生产过程、分销渠道等方面的相关程度。
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
4
产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
上节内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合
产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略
1
形式 产品
产品整体概念—总结
产品组合的4个维度
（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。 （2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。 （3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司（3）
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
为消费者：
1. 对信息的解释、 处理、储存 2. 缩短购买决策 过程 3. 使用的满意感
为企业：
1.企业营销效率 2. 溢价能力 3.品牌扩张 4.对中间商的谈 判力量 5.竞争优势
《品牌与包装》课件
3
品牌与包装的互动关系
品牌和包装之间是相辅相成的关系，品牌和包装的结合可以赋予商品更多的情感 属性和人格化特性。
总结
1 品牌与包装是企业重要的营销工具
品牌和包装的有机结合是企业提高竞争力和 价值的必由之路。
2 充分利用品牌和包装的优势，为企
业带来更多的商业价值
品牌和包装的差异化和创新将为企业带来更 多的品牌价值和营销优势。
品牌价值
品牌价值是指品牌在市场上 的影响力和市场价值，也是 企业价值的一部分，能够提 高企业的商业竞争力。
品牌的核心要素
品牌识别
品牌识别是指消费者根据品牌标 志、商标和名称等进行辨认和区 别各个品牌。
品牌形象
品牌形象是指品牌向外界所传递 出的感性和理性的形象，包括品 牌的声誉、文化和风格等。
品牌定位
品牌与包装
本课程将重点介绍品牌和包装两大营销工具的重要性以及如何利用它们为企 业创造更多的商业价值。
什么是品牌？
品牌定义
品牌是企业在市场竞争中以 商标或其他标志识别其产品 或服务，从而使消费者能够 辨认和区别这些产品或服务， 并能够得到相应的以品牌为 名义的质量保证和信任感。
品牌的意义
品牌可以建立消费者对企业 的信任和忠诚度，并可以提 高企业对市场的占有率。
数字化技术的发展，将推动包装 设计从传统的物理设计转向数字 化、可视化、智能化的方向。
品牌与包装的营销策略
1
品牌营销的策略
培育品牌文化，加强品牌传播，实现品牌差异化和创新，提升品牌口碑和知名度。
2
包装营销的策略
与品牌策略一致，注重包装设计与品牌理念的契合，提高包装的美观性和实用性， 增强包装的传播力和影响力。
品牌定位是指企业根据目标消费 者的需求和市场竞争状况而确定 的品牌定位战略，包括品牌的属 性、功能和价值等。
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
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20
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10
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6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
品牌及包装策略ppt课件
比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就 是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
11 /55
2019/11/30
注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
10 /55
2019/11/30
一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
12 /55
2019/11/30
4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
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2019/11/30
注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
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一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
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4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
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<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院1
（四）品牌资产
❖品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过
商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
❖ 品牌资产的基本特征：
▪ 1、无形性。 ▪ 2、使用中增值。 ▪ 3、难以准确计量。 ▪ 4、波动性。 ▪ 5、是衡量营销绩效的主要指标。
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业 名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。
❖ 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如， 可口可乐（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称 呼的部分。
名车品牌大观
❖ 又称为富豪，1924年 创建。“VOLVO”为拉 丁语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院5
名车品牌大观
❖别克 Buick ❖商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种 起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的 精神。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院6
（二）品牌的作用 ❖注意力经济 ❖1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界
将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的 注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院7
（二）品牌的作用 品牌对营销者的作用
❖ 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ❖ 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ❖ 3、有利于约束企业的不良行为。 ❖ 4、有利于扩大产品组合。 ❖ 5、有利于企业实施市场细分战略。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院2
（四）品牌资产
❖巨大的企业收益：吸引企业
案例：上海无线电三厂的索尼收录机
❖强大的市场吸引力：吸引消费者
强势品牌可以成为一种象征，具有较高信 誉，消费者往往愿意购买知名品牌产品，顾客相 信它能提供更大的价值。案例： 中国鞋厂生产的 耐克运动鞋
市场营销学
第十一章：品牌与包装策略
授课教师:
进德修业
与时偕行
1
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前言
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<市场营销学> 陈颖 工商管理学院2
目录
11
品牌的基本概念
2
品牌策略
3
包装策略
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院3
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院8
（二）品牌的作用 品牌对消费者的作用
❖ 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ❖ 2、有利于维护消费者利益。 ❖ 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院9
（三）品牌与商标
❖ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 类、不同品质产品的商业名称及其标志。
（三）品牌与商标
（l）独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。
这种权利具有独占性，不容他人侵犯。 （2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为10年，到期后可以申请 继续使用，否则就失去这种专用权。 （3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产 权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法 也不同。 （4）专用权受严格的地域限制
❖品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在
产品特征、服务和利益等方面的承诺。
❖商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保
护的品牌或品牌的一部分。
❖ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定， 有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在 先”。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院0
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院3
名车品牌大观
❖大众 VW 德国（沃尔斯堡）
❖ 德国最大也是最年轻 的汽车公司。德文 Volks Wagenwerk， 大众使用的汽车。
❖ 标志像是由三个用中 指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜 －必胜。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院4
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院0
（一）品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
最持久
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院1
名车品牌大观
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨 ❖ 喻示宝马公司渊源悠 久的历史；象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院2
名车品牌大观
❖ 保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特）
❖ 斯图加特市的盾形市徽。 中间是一匹骏马，代表斯 图加特盛产的一种名贵种 马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上 方和左下方的黄色条纹代 表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的 土地，红色象征人们的智 慧和对大自然的钟爱。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院7
最后的神庙
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院8
（一）品牌的含义
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望
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（一）品牌的含义
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文
化 （5）个性。品牌反映一定的个性。
奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、 一座庄严的宫殿 （6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
成功人士的坐骑
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
本章重点
1、品牌的含义 2、品牌与商标 3、品牌决策 4、包装策略
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院4
第一节 品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品gt; 陈颖 工商管理学院5
（一）品牌的含义
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（一）品牌的含义
（四）品牌资产
❖品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过
商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
❖ 品牌资产的基本特征：
▪ 1、无形性。 ▪ 2、使用中增值。 ▪ 3、难以准确计量。 ▪ 4、波动性。 ▪ 5、是衡量营销绩效的主要指标。
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业 名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。
❖ 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如， 可口可乐（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称 呼的部分。
名车品牌大观
❖ 又称为富豪，1924年 创建。“VOLVO”为拉 丁语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
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❖别克 Buick ❖商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种 起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的 精神。
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将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的 注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。
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（二）品牌的作用 品牌对营销者的作用
❖ 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ❖ 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ❖ 3、有利于约束企业的不良行为。 ❖ 4、有利于扩大产品组合。 ❖ 5、有利于企业实施市场细分战略。
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（四）品牌资产
❖巨大的企业收益：吸引企业
案例：上海无线电三厂的索尼收录机
❖强大的市场吸引力：吸引消费者
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品牌的基本概念
2
品牌策略
3
包装策略
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（二）品牌的作用 品牌对消费者的作用
❖ 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ❖ 2、有利于维护消费者利益。 ❖ 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院9
（三）品牌与商标
❖ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 类、不同品质产品的商业名称及其标志。
（三）品牌与商标
（l）独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。
这种权利具有独占性，不容他人侵犯。 （2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为10年，到期后可以申请 继续使用，否则就失去这种专用权。 （3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产 权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法 也不同。 （4）专用权受严格的地域限制
❖品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在
产品特征、服务和利益等方面的承诺。
❖商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保
护的品牌或品牌的一部分。
❖ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定， 有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在 先”。
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名车品牌大观
❖大众 VW 德国（沃尔斯堡）
❖ 德国最大也是最年轻 的汽车公司。德文 Volks Wagenwerk， 大众使用的汽车。
❖ 标志像是由三个用中 指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜 －必胜。
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Benz ＋
＝ 品牌
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昂贵 精良
利益
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效率 品质
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最持久
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❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨 ❖ 喻示宝马公司渊源悠 久的历史；象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。
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名车品牌大观
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❖ 斯图加特市的盾形市徽。 中间是一匹骏马，代表斯 图加特盛产的一种名贵种 马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上 方和左下方的黄色条纹代 表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的 土地，红色象征人们的智 慧和对大自然的钟爱。
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（一）品牌的含义
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望
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（一）品牌的含义
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文
化 （5）个性。品牌反映一定的个性。
奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、 一座庄严的宫殿 （6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
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品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
本章重点
1、品牌的含义 2、品牌与商标 3、品牌决策 4、包装策略
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院4
第一节 品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品gt; 陈颖 工商管理学院5
（一）品牌的含义
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院6
（一）品牌的含义