第十一章品牌与包装策略PPT课件
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❖品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在
产品特征、服务和利益等方面的承诺。
❖商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保
护的品牌或品牌的一部分。
❖ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定， 有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在 先”。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院0
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院9
（一）品牌的含义
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文
化 （5）个性。品牌反映一定的个性。
奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、 一座庄严的宫殿 （6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
成功人士的坐骑
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
市场营销学
第十一章：品牌与包装策略
授课教师:
进德修业
与时偕行
1
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前言
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<市场营销学> 陈颖 工商管理学院2
目录
11
品牌的基本概念
2
品牌策略
3
包装策略
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院3
（三）品牌与商标
（l）独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。
这种权利具有独占性，不容他人侵犯。 （2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为10年，到期后可以申请 继续使用，否则就失去这种专用权。 （3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产 权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法 也不同。 （4）专用权受严格的地域限制
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院2
名车品牌大观
❖ 保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特）
❖ 斯图加特市的盾形市徽。 中间是一匹骏马，代表斯 图加特盛产的一种名贵种 马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上 方和左下方的黄色条纹代 表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的 土地，红色象征人们的智 慧和对大自然的钟爱。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院8
（二）品牌的作用 品牌对消费者的作用
❖ 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ❖ 2、有利于维护消费者利益。 ❖ 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院9
（三）品牌与商标
❖ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 类、不同品质产品的商业名称及其标志。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院7
最后的神庙
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院8
（一）品牌的含义
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院1
（四）品牌资产
❖品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过
商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
❖ 品牌资产的基本特征：
▪ 1、无形性。 ▪ 2、使用中增值。 ▪ 3、难以准确计量。 ▪ 4、波动性。 ▪ 5、是衡量营销绩效的主要指标。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院3
名车品牌大观
❖大众 VW 德国（沃尔斯堡）
❖ 德国最大也是最年轻 的汽车公司。德文 Volks Wagenwerk， 大众使用的汽车。
❖ 标志像是由三个用中 指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜 －必胜。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院4
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业 名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。
❖ 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如， 可口可乐（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称 呼的部分。
名车品牌大观
❖ 又称为富豪，1924年 创建。“VOLVO”为拉 丁语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院5
名车品牌大观
❖别克 Buick ❖商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种 起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的 精神。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院2
（四）品牌资产
❖巨大的企业收益：吸引企业
案例：上海无线电三厂的索尼收录机
❖强大的市场吸引力：吸引消费者
强势品牌可以成为一种象征，具有较高信 誉，消费者往往愿意购买知名品牌产品，顾客相 信它能提供更大的价值。案例： 中国鞋厂生产的 耐克运动鞋
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院0
（一）品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
Biblioteka Baidu价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
最持久
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院1
名车品牌大观
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨 ❖ 喻示宝马公司渊源悠 久的历史；象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院6
（二）品牌的作用 ❖注意力经济 ❖1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界
将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的 注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院7
（二）品牌的作用 品牌对营销者的作用
❖ 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ❖ 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ❖ 3、有利于约束企业的不良行为。 ❖ 4、有利于扩大产品组合。 ❖ 5、有利于企业实施市场细分战略。
本章重点
1、品牌的含义 2、品牌与商标 3、品牌决策 4、包装策略
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院4
第一节 品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标 （四）品牌资产
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院5
（一）品牌的含义
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院6
（一）品牌的含义
产品特征、服务和利益等方面的承诺。
❖商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保
护的品牌或品牌的一部分。
❖ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定， 有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在 先”。
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<市场营销学> 陈颖 工商管理学院9
（一）品牌的含义
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文
化 （5）个性。品牌反映一定的个性。
奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、 一座庄严的宫殿 （6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
成功人士的坐骑
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
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品牌的基本概念
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3
包装策略
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（三）品牌与商标
（l）独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。
这种权利具有独占性，不容他人侵犯。 （2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为10年，到期后可以申请 继续使用，否则就失去这种专用权。 （3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产 权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法 也不同。 （4）专用权受严格的地域限制
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院2
名车品牌大观
❖ 保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特）
❖ 斯图加特市的盾形市徽。 中间是一匹骏马，代表斯 图加特盛产的一种名贵种 马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上 方和左下方的黄色条纹代 表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的 土地，红色象征人们的智 慧和对大自然的钟爱。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院8
（二）品牌的作用 品牌对消费者的作用
❖ 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ❖ 2、有利于维护消费者利益。 ❖ 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院9
（三）品牌与商标
❖ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 类、不同品质产品的商业名称及其标志。
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最后的神庙
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院8
（一）品牌的含义
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院1
（四）品牌资产
❖品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过
商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
❖ 品牌资产的基本特征：
▪ 1、无形性。 ▪ 2、使用中增值。 ▪ 3、难以准确计量。 ▪ 4、波动性。 ▪ 5、是衡量营销绩效的主要指标。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院3
名车品牌大观
❖大众 VW 德国（沃尔斯堡）
❖ 德国最大也是最年轻 的汽车公司。德文 Volks Wagenwerk， 大众使用的汽车。
❖ 标志像是由三个用中 指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜 －必胜。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院4
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业 名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。
❖ 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如， 可口可乐（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称 呼的部分。
名车品牌大观
❖ 又称为富豪，1924年 创建。“VOLVO”为拉 丁语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院5
名车品牌大观
❖别克 Buick ❖商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种 起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的 精神。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学2院2
（四）品牌资产
❖巨大的企业收益：吸引企业
案例：上海无线电三厂的索尼收录机
❖强大的市场吸引力：吸引消费者
强势品牌可以成为一种象征，具有较高信 誉，消费者往往愿意购买知名品牌产品，顾客相 信它能提供更大的价值。案例： 中国鞋厂生产的 耐克运动鞋
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院0
（一）品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
Biblioteka Baidu价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
最持久
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院1
名车品牌大观
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨 ❖ 喻示宝马公司渊源悠 久的历史；象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院6
（二）品牌的作用 ❖注意力经济 ❖1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界
将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的 注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。
<市场营销学> 陈颖 工商管理学1院7
（二）品牌的作用 品牌对营销者的作用
❖ 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ❖ 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ❖ 3、有利于约束企业的不良行为。 ❖ 4、有利于扩大产品组合。 ❖ 5、有利于企业实施市场细分战略。
本章重点
1、品牌的含义 2、品牌与商标 3、品牌决策 4、包装策略
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院4
第一节 品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标 （四）品牌资产
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院5
（一）品牌的含义
<市场营销学> 陈颖 工商管理学院6
（一）品牌的含义