品牌营销运营策略┃品牌营销运营培训分析

制作人┃ 主讲：方甲┃新浪微博@职场考官

把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
品牌是描述任何一个具体的营销努力目标的 恰当的标志。

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简言之
品牌所有者将营销价值资讯传递 给消费者的过程———品牌营销
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产品策略
“4P” ： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）

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“10P” 探查(Probing) 细分(partitioning) 优先(Prioritizing) 定位(Positioning)

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感知质量与客观质量不一致的原因
判断标准不一致 知识非对称性信息的存在 消费者有限理性的限制 受以往消费体验的影响

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（二）影响感知质量形成的因素
（1）大卫· 伽文（David Garvin）的七维度 质量模型
（2）提高产品的感知价值 （3）提高产品的包装水平 （4）加强有效的广告传播 （5）提供优质服务

（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品 的原产地、产品的专业性等
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（六）产品体验与品牌创建

1、转变观念：传统的技术导导向——提供体 验。
2、营销美学的角度：生产具有审美价值的产 品，创造美好的感觉体验。

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4Ps与4Cs关系：深化而非替代 “客户”——“产品” “成本”——“价格” “便利”——“地点” “沟通”——“促销”

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“4R” 关联（Relevancy） 反映（Respond） 关系(Relation) 回报(Return)
G、适宜与完美：即外观或质量的感觉
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（2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml ＆ L. Berry的服务质量的概念模型

A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得 着的设备和条件。 B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。 C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要 的知识和技巧，他们是否自信。 D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾 客提高服务。 E、换位思考 ：即服务人员能否从顾客的角度 来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性 化服务。
（四）感知质量的作用

（1）是消费者购物主要考虑的因素 （2）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3）增加附加值


（4）赢得分销渠道
（5）有利于品牌延伸 （6）降低保留顾客的成本
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（五）提高品牌感知质量水平的思路

（1）命名好的品牌名称
品牌营销： 是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品 牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
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品牌营销是通过市场营销运用各种营销 策略，使目标客户形成对企业品牌和产 品、服务的认知过程。
把企业的形象、知名度、良好的信誉等 展示给消费者，从而在消费者的心目中 形成对企业的产品或者服务的品牌形象。

政治力量(Political Power) 公共关系 (Public Relations)。

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制作人┃ 主讲：方甲┃新பைடு நூலகம்微博@职场考官
“4C” 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）
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A、业绩：即产品的主要工作特性。
B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次 要因素


C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程 度
D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定 性（或一致性） E、耐用性：即产品预期的经济寿命


F、服务性：即产品的服务能力
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（3）Brucks,M. ＆ V. Zeithaml的六维 度质量模型

A、使用的简易性。
B、功能性：即产品功能的数量和复杂 性。
C、服务性：即顾客获得维修服务的容 易程度；服务人员的反应；服务的可靠 性。 D、耐久性：即产品的寿命，包括正常 条件下工作的持续时间，以及在不利条 件下的运作情况。
静态： 顾客感知的质量>实际的质量 顾客感知的质量=实际的质量 顾客感知的质量<实际的质量

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动态： 实际的质量上升，顾客感知的质量不变 实际的质量上升，顾客感知的质量上升。 实际的质量下降，顾客感知的质量不变。 实际的质量下降，顾客感知的质量下降。 实际的质量不变，顾客感知的质量不变。
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E、性能：产品作用如何，产品性能的
稳定性怎样。
F、声誉：即产品本身是否让消费者觉
得的确有其自身的优势。
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（三）感知质量形成的机理
内在线索 外在线索
产品质量维度 的抽象思维
感知质量
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三 品牌营销策略（How）

角度：消费者 品牌资产
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1、品牌创建的产品策略
（一）感知质量与品牌创建
感知质量是指消费者对一种产品或服务 的整体质量或优势的感知。
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感知质量与客观质量的差异
品牌营销策略
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“2W+H”
为什么？ 是什么？ 怎么做？

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一 品牌营销的必要性（Why）

品牌营销发展必要性的内在逻辑：
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二 品牌营销的界定（What）