可口可乐公司的公关案例透析

可口可乐公司的公关案例透析

可口可乐公司是全球最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，其系列产品畅销200多个国家，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种，每日销售量超过4亿杯，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。可口可乐是全球最有价值的品牌，2006年的品牌价值达670亿美元。可口可乐公司通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。同时可口可乐公司全球拥有71000多民员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济的发展和人民生活水平的提高。该公司重视国际市场，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元,取得了丰厚的利润。

可口可乐公司能在风云变幻的激烈市场竞争中处于不败之地，靠的是什么？靠的是一个企业的营销策略和公关活动。如果仔细翻看可口可乐成功的案例不难发现，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的。

为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园。

通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。在不断赞助公益的过程中，可口可乐也进一步在企业内部宣传了自己的企业文化。事实也证明，良好的企业文化会带来高绩效。根据2003年由中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首，同时也是饮料行业中毫无置疑的霸主。

可口可乐公司也有出现危机和负面影响的时候，当时内维尔•艾斯戴尔是可口可乐（的首席执行官。几年来，可口可乐面对的批评越来越强烈，外界指责它涉嫌在哥伦比亚虐待工人，在印度重干旱地区占用水源，还对发达国家流行的儿童肥胖症负有一定责任。随着北美和欧洲部分地区的大学校园纷纷开始抵制可乐，这家公司似乎已经继耐克、雀巢和麦当劳之后，成为反全球化运动的头号攻击对象。学生们抵制可乐，也许对销售额影响不大，但负面新闻的狂轰滥炸可能会使可口可乐最具价值的资产——它的品牌，黯然失色。

为了挽回可口可乐公司的企业形象和信誉，艾斯戴尔开始启动危机公关，以应对处理突

发事件。一方面，通过公共关系活动，建立一套完整的检查制度，通过科学的调研与预测，防患于未然，避免各种事件的发生；另一方面，当事件发生以后，必须充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护企业的信誉和形象。

1.扭转经营模式

在艾斯戴尔就任首席执行官以来的两年里，可口可乐的方式开始有所转变。执掌大权后不久，他召集该公司150名高层经理人，商讨战略优先任务。这次会议确定了大家认为对公司长期增长至关重要的五大目标。其中一个目标，就是要让可口可乐“在企业社会责任方面成为公认的全球领袖”。艾斯戴尔在亚特兰大的可口可乐总部接受采访时表示：“社会责任是我们公司历史的一部分，现在也仍然是，只是还没达到应该达到的程度。”

2.管理社会和环境风险

可口可乐最紧迫的任务，是让遍布在全球200多个国家的业务更加透明化，这样才能在社会和环境风险成为问题之前发现并解决它们。还推出了一项用工行为审核制度，面向公司整个供应链实施，一直延伸到制造可口可乐品牌足球的中国工厂。所有供应商都被要求遵循可口可乐的工作场所权利保障政策。

3.与批评人士对话

除了提高透明度，可口可乐还寻求与批评人士形成更具建设性的关系。公司与学生团体展开了对话，并与非政府组织结成伙伴关系。可口可乐多年来一直顶着相关压力，抵制对哥伦比亚事件进行独立调查。但现在，它已经邀请联合国下属机构——国际劳工组织，来检查公司在该国的经营行为。它还设立了一个国际性论坛，将商界和非政府组织的代表汇聚到一起，研究哥伦比亚发生的反工会暴力问题。

4.鼓励儿童体育锻炼

虽然最激烈的批评人士抨击的焦点集中在劳工权益和用水问题，但普通消费者最担心的或许还是儿童肥胖。可口可乐坚持认为，对于这个由多种原因导致的问题，单单谴责软饮料是不公平的。但在这个问题上，它也软化了立场，接受了行业指导原则：限制含糖饮料在校园里的销售，支持那些鼓励儿童参加体育锻炼的计划。

可见，一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示。

还有，随着2008北京奥运会的来临，可口可乐必然不会放过这样一个绝佳的社会公关活动。可口可乐公司自1928年开始投身奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。前段时间，可口可乐公司举办了可口可乐奥运火炬手选拔活动，有奥运冠军的强大支持，此次组建的“奥运星阵容”规模空前，是可口可乐体育营销史上新的里程碑，有效推动奥运火炬手提名活动的开展，还有社会知名人士与普通大众共同参与。可口可乐凭借成熟的奥运营销管理、丰富的奥运营销经验，围绕“奥运星阵容”进行提名活动的营销推广，在众多奥运火炬手选拔活动中脱颖而出。并且在活动中宣传了自己，提高了企业的知名度，树立了企业的形象。综合以上几个公关活动案例，我们可以从中得出：公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用，一个企业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造出良好的社会关系