知名品牌核心价值观塑造及对策研究

知名品牌核心价值观

塑造及对策研究

何　璇

(浙江义乌工商学院国际贸易系,浙江　义乌　322000)

摘　要:塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度,提升品牌竞争力。以浙江义乌为例,分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题,提出相关对策措施。

关键词:　品牌;价值观;品牌核心价值观;品牌渗透力;整合营销

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-972X(2009)02-0080-03

当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观,才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范,对外展示给消费者充满个性特征的文化理念,从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度,积累品牌价值。因此,品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。

一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状

近些年来激烈的市场竞争,特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发展,使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要,近几年出台了多种措施,不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。截至目前,我国工商总局依法认定的驰名商标已达1234件。可以说,加快品牌建设已成为中国各级政府和企业努力实现的目标。但从近些年中国企业的实践结果来看,其品牌建设路程并不平坦。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时,又迅速走向倒闭,以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。在浙江义乌这个中国最大的小商品集散中心及加工中心,依托市场优势,个体私营经济发达。这几年,义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带,并培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。同时,也打造了不少品牌,共拥有中国驰名商标63件,浙江省著名商标56件。[1]如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。但是,据了解,在义乌不少赫赫有名的品牌利润很低,日本吉田公司生产的YKK拉链1米能卖到15美元左右,而义乌知名企业生产的拉链1米只能卖到7角人民币左右。有的甚至陷入亏损的境地,有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期,最终黯然退市。大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,在塑造品牌核心价值观方面也存在许多问题,突出表现在以下方面:

1.品牌核心价值缺乏明确性。一些品牌建设的决策者,对品牌的核心价值内涵及重要性缺乏认识或认识不足。有的企业把企业的规章制度、企业精神等同于品牌核心价值,有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值,有的企业品牌核心价值形同虚设,空洞无物,与企业实际没有多大关联,对企业没有任何的指导意义和实际价值。如一家颇有知名度的制袜企业,它把品牌核心价值观定为“梦里寻她千百度”,让人不知所云。据调查,浙江义乌大部分获得中国驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。

2.品牌核心价值缺乏稳定性。一些企业在确立品牌的核心价值时,非常草率。没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进行深入地分析和严谨地研究,缺乏深思熟虑,缺乏前瞻性,几个人开个会讨论一下就随便确立下来了;或直接套用其他企业的品牌核心价值观。这样确立的品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力,一旦发现问题,只得进行调整。一些品牌的核心价值,在品牌管理没有制度化、规范化的情况下,常常是企业的总经理换人了,品牌的核心价值也随之更换,品牌管理制度缺位。还有一些品牌的核心价值要么围着潮流转,不断追时髦、赶热闹,要么品牌核心价值围着对手转,或者是模仿对手,对手的品牌诉求什么就跟进什么;或者是为了反击对手,对手的品牌主张什么就与之反其道而行。浙江义乌一个内衣品牌,在两年不到的时间,核心价值变了四次,今天演绎“健康”,明天传达“高

收稿日期:2008-11-25

作者简介:何　璇(1975—),女,浙江义乌人,浙江义乌工商学院国际贸易系讲师。08

　何　璇:　知名品牌核心价值观塑造及对策研究

贵”,反复无常,朝令夕改。

31品牌核心价值传播缺乏统一性。品牌核心价值一旦确定,产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。诉求和品牌沟通内容多变,导致消费者对品牌无法形成统一的认识是我国知名品牌核心价值塑造的一大问题。义乌是我国最大的饰品生产加工和销售基地。义乌饰品远销美国、欧盟以及中东等170多个国家和地区,年出口外销额约80多亿元。义乌一家知名饰品企业定义其品牌核心价值为“时尚,与众不同”,但在广告中宣传的却是“诚信”,多年的品牌推广中,没有在消费者的脑海中占据一个独特而有价值的位置。品牌建设的结果是打造了一个高知名度的商标,参与市场竞争还是靠价格取胜,与国际饰品品牌的差距越来越远。可见,用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

二、知名品牌核心价值塑造的对策措施

(一)科学地提炼品牌核心价值观

11品牌核心价值观的标准要求。对品牌经营者来讲,提炼品牌核心价值一般要考虑到4个方面,一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。品牌核心价值应具有强大的感召力,能够唤起顾客的联想,能够给人们启迪。特别指出的是要让品牌核心价值与顾客产生共鸣,必须考虑品牌与所处的文化体系相关的价值。如果品牌核心价值能够融入到品牌所处的文化之中,品牌就能够找到一种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。二是品牌核心价值要准确地表达品牌的价值主张。品牌核心价值应告诉人们,品牌是什么,它能够表现什么样的功能性利益;或者品牌做什么,它能够体现什么样的情感性或自我表现利益。三是品牌核心价值要具有独特性。品牌核心价值应该包含独特的价值主张,具有可明显察觉与认知的鲜明特征,以便与竞争品牌相区别。否则,就是给竞争对手做嫁衣裳。四是品牌核心价值要具有现实性。[2]提出的品牌核心价值要有相应的资源作支持,具有可执行性,否则,这一核心价值就难以贯彻始终。例如,如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”,那么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值主品牌核心价值张,否则这一价值主张就会越来越弱化。在此基础上,美国著名的广告人戴维1阿克提出品牌核心价值观表述应简洁、明了,称述太多,消费者记不住和理解不了那么多。

21品牌核心价值观提炼的方法。塑造品牌的核心价值,有一些被证明可以借鉴的方法,主要有三种,一是从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值,使该品牌区别于其他品牌,从而使品牌具有核心的竞争力。当产品具有很明显的特征,这些特征对消费者来说又是非常重要而且具体明确的,把这些特征加以提炼,使之成为品牌价值,这种品牌核心价值源于产品又高于产品,不仅仅局限在产品层面上,让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系。如香港四大银行的品牌核心价值观就是从各自不同的特点出发的,汇丰分行最多,是全港最大的银行,恒生服务最佳,是充满人情味的

银行,渣打历史悠久,是安全可靠的英资银行,中国银行则是具有强大后盾的中资银行。[3]这种从产品特性提炼品牌价值的方法是被采用最多的方法。把产品特性与消费者利益、消费者需求挂钩,容易把品牌核心价值落实到消费者的心里。二是把某一种感情元素嫁接到品牌中,使该品牌成为这种感情特征的符号、象征、寄托、见证等。营销专家菲利普・科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段;第二阶段是质的消费阶段;第三阶段是感情消费阶段。在第三个阶段,消费者看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。此时品牌情感价值的定位就会是一个非常有效地进入消费者心智的方法。这样品牌就与目标消费者有了一种感情的纽带,品牌在一般使用价值之外,拥有了情感价值。情感特征的价值可以诉求亲情、爱情、友情、师生情等各类情感的价值,将人与人之间的关怀、牵挂、思念等情感内涵融入品牌,唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”,使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。三是把某种文化要素与品牌相结合,使品牌具有某种文化的价值与文化的象征,这种文化须是其他竞争者所未使用,而对消费者有价值的。特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的品牌,或者是消费者对产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高而对精神方面的需求突出的品牌,或者是象征性消费的产品品牌,品牌的文化价值就特别重要,随着人们生活水平的不断提高,对生活质量与生活品位的要求越来越强烈,品牌的文化价值就越来越发挥作用。西方的许多品牌非常注意将西方的某种文化与自己的品牌相结合,如雀巢咖啡运用的是浪漫的文化象征。这种文化价值的结合,应该做到与品牌的有机结合,而不是凑和,要具有价值上的共通性。而且还需要充分的演绎与发挥,没有演绎,任何一种文化与一个品牌之间都难以形成稳固的价值联系。

(二)持续地传播和维护品牌核心价值观

品牌建设是一个长期的过程,品牌核心价值的形成是品牌建设的基础。基础确立之后,在相当长的一段时间内,品牌建设者应固守这一基础,围绕这一基础有效投资、有价投入,积累品牌价值,日益增加品牌渗透力与影响力,使品牌成为某个领域的强势品牌。

11整合营销传播品牌核心价值。[4]围绕品牌的核心价值,把产品名称、产品概念、产品包装、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播、终端建设、活动推广等所有的营销工具整合在一起,以达到传播品牌、塑造品牌价值的目的。比如伊莱克斯静音冰箱的上市整合计划:针对使用了十年八年(旧冰箱噪声大)该更新换代的消费者,推出了“静音冰箱”。推广重点选择消费能力强,普遍到了更新换代的一二级城市作为目标市场。产品命名是伊莱克斯“新静界”冰箱。产品卖点锁定静音而不是罗列一堆让人眼花缭乱的优点。推广诉求“换一个冰箱,换一种生活”,告诉消费者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、两天,而是10年、15年……”“伊莱克斯,安安静静”。上市促销推出“超值弃旧,以旧换新”的活动。

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经济问题　2009年第2期