开题报告(例)

嘉兴学院毕业论文（设计）开题报告

题目：网络营销渠道建设研究

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一、选题的背景、意义

全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。正像江泽民主席在APEC第六次领导人非正式会议上指出的那样：“电子商务代表着未来贸易方式发展的方向，其应用推广将给各成员带来更多的贸易机会。”因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，它构筑覆盖全球的商业营销网，是一个全球性的、无限的商务空间。目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，1／3的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润。越来越多的企业已经意识到网络营销的重要性。企业通过网络构建企业形象、推广产品，更是将企业的日常业务延伸到互联网，通过网络营销进行销售。

“得渠道者得天下”。这正是一些业内人士对当今市场下的近乎极端的断言。渠道——是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，在互联网这新兴市场中，渠道的竞争也正激烈的展开着。优秀企业把建立销售渠道视为企业开拓和占领市场的关键。而中国的大部分企业，正在蓬勃的发展中,正需要一个高效的网络营销渠道。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外现状：

网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，将其大致划分两个阶段。

第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者;贝里曼(Berryman，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的作用;埃文斯和伍斯特(EvanS&wurster，1999)提出在线渠道的三个方面:触及、丰富性、从属关系，他们认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系，而这些又对正确认识网络营销渠道的作用带来了一定的局限性;弗雷泽(Frazier，1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代I6];阿伦和弗杰梅斯特德 (A11en&Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场。

第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。麦克唐纳德.C.威尔森 (McDonald.C.Wi1son，2002)着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能;安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(BZC)和企业与企业间销售(BZB)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。朱迪.施特劳斯 (Judy Strauss，2004)指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递给消费者的过程中创造价值。她进而描绘了一幅上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能流在信

息流的基础上完成各自的功能，各功能流之间相辅相成。爱德华.J.迪克(Edward.J.Deak，2006)指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。艾瑞咨询整理2009年10月ema rketer最新发布的数据发现: 美国Top500 网上零售商中, 近3 /4 的网上零售商至少选择一家SNS作为自己网络营销的平台。其中,选择Facebook的占56.8%, 选择Youtube的占41.4%, 选择Myspace占28.6%, 而选择Twitter的占20.4%。艾瑞咨询认为, SNS 已经成为美国主流网络零售商网上营销的重要平台。网民通过SNS和自己的好友进行购物经验的交流和分享, 这些信息对网商的销售量的提升有较大的影响作用。

（二）国内研究现状：

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。

瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销》一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。司志刚、蹼小金(2005)在《网络营销》一书中认为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道能很好弥补这些差异。

武汉大学李纲教授(2005)指出，网络营销渠道下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他进一步指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过对戴尔直销案例