【房地产标准】2019首创置地品牌落地标准化流程

一、案例分析

先看几个知名品牌入上海的案例

1、方兴地产：

以“绿色科技、金茂品质”为核心，以“绿金”标准已成为“金茂”产品的特色基因，并成为行业认可中国绿色地产发展的标杆模式。

从地王拿地开始大规模品宣，结合入驻上海的每一个动作，注重与城市结合，而不忘其高端基因。品宣策略：方兴品牌传播紧扣绿色健康主题，以释放城市未来生命力为主题，活动集中于公益与媒体。在市场上打造绿金高端住宅体系，健康科技的品牌形象。

2、泰禾地产：

作为闽商代表，主打中式文化牌，在品宣中将其做到极致，构建中式豪宅品牌的高端形象。品宣策略：在品牌推广中，泰禾采用一贯的明星+大场面，高举高打，活动形式中规中矩。

3、万科地产：

去年为万科地产30周年品牌年，针对上海，举办了系列品牌推广活动，以万科口碑营销为主，针对三类品牌+感恩活动，与案场营销结合紧密。

品宣策略：万科作为市场龙头企业之一，品牌活动趋于实效，以感恩，给客户实际优惠的方式同样赢得了口碑+业绩双丰收。

4、复地地产：

复地地产是品牌落地执行较好的企业，其平民化，接地气的系列品宣，与客户息息相关，落地较好，清晰而有指导性。

5、世贸地产：

在品宣中，体现了企业的发展战略——年轻化、时尚化。将品宣更多发力于未来的主力客群和业主们。

6、保利地产：

保利以总推广主题：” 2015保利与你共分享“，针对文化艺术生活，举办一场爱乐乐团高端精品文化艺术品鉴，配合相关健康类落地活动。

品宣策略：保利作为最初的一批地产央企，以城市生活推动者作为自身定位，采用事实传播,坚持以品牌业绩、文化等宣传重点策略，让保利的品牌功底一目了然。

小结：上海一线公司品宣特点

1、一线品牌宣传与其自身的品牌特点结合度极高；泰禾突出高端品质、万科突出品牌文化与营销结合、复地突出接地气活动，世贸突出年轻时尚，保利突出其艺术人文高品位，方兴展现绿色科技。

2、品牌宣传的主题层面各有特色，保利用有代入感的分享主题；万科通过品牌动作、营销动作突出感恩的品牌文化，泰禾则是通过新闻话题、高端活动、行业标准等方式突出品牌品质。

3、品牌宣传的渠道层面，网络、活动、新媒体、项目包装成为品牌推广的最常见手段。

对于首创品牌的三点启示：

1、品牌观点要犀利！洞察出品牌在城市中独特的姿态，将其放大、集中，构建出独特的品牌识别力。

2、传播需一脉相承！在品牌推广中，传播口径一致，须符合企业形象的品牌主张。

3、事件有爆点！打造有看点活动事件，才容易在信息碎片化时代脱颖而出。

二、首创品牌解读

n二、首创品牌解读

1、首创是怎么样的品牌？

三个关键词

①“接地气”：一改国企高高在上的形象，有诚意的品牌亲和力；

②“有情怀”：浓厚的人文情怀，为客户着想；

③“国际化”：“国际化”是必须要塑造的高度；

一句话，让首创置业带着大型国企和上市公司的实力光环，做一回市场的“心灵捕手”！

首创本年全国品牌年度姿态：创造都市新生活

那么，在稳固全年品牌策略的同时，在上海赋予其新的品牌共性与城市特征，用产品说话，才是品牌宣传的发展之路。

2、对上海市场的理解：

A：客群：

本地置业客群富于理性，注重产品品质，品牌不是置业的决定性因素；

业内与媒体，在全国众多开发商的宣传洗礼中，见多识广，不问出处，问口碑。

B：城市特征：

开放国际化的都会，中西交融，兼容并蓄，富有包容力的国际级大都市；

全国排名前列的大开发商都布局上海，市场竞争激烈；

C：推广渠道：

通过对上海业内的调研，了解到市场上通路较为单纯，以户外、事件活动、新媒体为主。作为品牌化推广，当与各项目宣传形成合力，品牌线与营销线相统一，达成彼此相依的效果。

基于以上，我们明确2015品牌推广思路：在深化首创全国品宣的基础上，强化对首创品牌内涵的认知；让首创品牌真正深入上海人心，符合客群、城市特征。

一个关键词：“幸福”

因为：

为更幸福的上海，是首创的责任感

为更幸福的上海，是首创的进取心

为更幸福的上海，是首创的价值观

更重要的是：

让城市充满幸福感，是首创基业长青的不二之道

于是，我们的全年推广姿态：

点赞，为更幸福的上海！•首创的姿态：不卑不亢，不诚惶诚恐，也不异常高调；

•与集团总推广语“创造都市新生活”呼应，同时有针对性；

•点赞，互联网式的用词，接地气，有情怀，国际化的直接体现；

•富有沟通力的语境，不是高高在上的视角。

推广主题方案二：

为城市注入情感•一个踏实、善意、具有人情味的开发商。

•和其他开发商比，我们更像个朋友

表现举例：

三、品牌推广动作

n三、品牌推广动作

1、推广原则

鉴于品牌线与项目线两者之间存在协同关系，需取长补短，取得最佳推广效果。

•取长：依托系列活动的长期影响力，举办小规模多频系列活动，长时间在客群中曝光，增强客群识别度；

•补短：线上推广，火力集中，短期市场爆破。在造势期，以系列具有针对性的线上动作来达成最好的市场效果。

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