一句话打动消费者--谈广告语的创作

一句话打动消费者--谈广告语的创作讲起广告语，相信你一定专门熟悉并记得下面的广告语——“不闪的，才是健康（创维电视）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）”......这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。

更重要的是，确实是这些杰出的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到专门重要的作用。

那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者按照实践中总结的体会，谈谈自己的看法。

一、如何样的广告语才是优秀的广告语？第一，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。

它在广告中起到专门关键的作用。

事实上，不管做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。

在定位的基础上进行各项表现。

而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。

在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所讲的广告语。

“怕上火，喝王老吉”如此短短的一句话，把它所要讲的“王老吉是预防上火的饮料”讲出来了。

这就符合王老吉的品牌定位。

而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永久相伴”，这种过于泛化的广告语是没有成效的，这与其原先的定位过于泛化有关。

在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得专门好。

例如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。

”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所要紧的专门卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

其次，广告语必须有冲击力、感染力。

好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、同意它，甚至主动传播它！纵观我们所熟悉的广告语，例如“吃了娃哈哈，吃饭确实是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你差不多好久没有看过或见过它的广告了，但你却依旧记得，历历在目、印象深刻。

好的广告语是有销售力的。

在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。

例如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”专门有效地打击了竞争对手。

当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。

而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开创了宽敞的市场。

相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！再次，好的广告语应该是易于传播的。

它表现在易读、易记等几个方面。

如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语讲得太多、太长，要注意信息的单一性，一样以6—12个字为宜。

卖点太多，语句太长，都不便于经历和传播。

举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了爱护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。

”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就专门简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想依旧小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。

另外，还需讲究语言文采。

好的广告语，能让你回味良久。

如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。

需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。

它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一样的意境。

但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。

二、广告语创作的禁忌有哪些？在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：1、过于恶俗。

一些广告语采纳强行推销的手法，容易让人厌恶。

例如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。

”这种广告语，如何不令人反感？2、大众化，无差异性。

一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己专门的地点。

如某打字机广告语“不打不相识！”全然没有专门性，再如洗衣粉广告讲“洁净”，饮料讲“好喝”等等，同样如此。

单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的专门之处，凭什么来打动消费者？！所以，也有一些特例的时候。

例如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。

例如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对那个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，因此雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

3、诉求点过多。

什么都想讲的广告，将会什么都没讲好。

广告理论中有一个专门重要的一点，确实是“只讲一点（just say one）”，讲好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必定能够打动消费者！4、太长。

前面差不多讲过，太长的广告语，难于阅读，难于经历，不利于传播。

语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。

另外，诉求点多也往往导致长度过长。

5、仿照。

仿照他人，就不容易出众。

缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。

这一点如果在诉求点上，将会专门明显。

如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那专门难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小专门多的。

所以，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的成效。

例如在三源美乳霜广告语“做女的挺好”专门流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。

我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神确实是好”，它确实是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。

三、创作广告语有什么方向？按照笔者的体会，广告语的创作有多种角度。

所以，还必须结合前面所讲的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。

常见的角度有：1、产品的专门卖点（USP）：按照产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特点，以利益吸引消费者。

例如：排除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想依旧小的好（大众甲克虫汽车）、给小孩最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。

2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，同意本品牌。

例如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有专门处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。

3、竞争角度：独辟溪径，查找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。

例如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。

4、提咨询或挑战的口气：采纳一种提咨询或挑战的口气，能够引起消费者的注意。

你能讲出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你明白它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。

6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。

专门是同质化的产品，在难于找开产品的专门卖点时，专门有效。

例如：丹麦蓝罐曲奇，送礼风光过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。

甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。

例如：挡不住的感受（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。

滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。

8、排除消费者存在的误解：一样用于新产品，在上市之初，打消消费者原先存在的错误观念。

例如：学琴的小孩可不能变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。

9、语言文采：杰出的语言表达方式也会让人耳目一新。

例如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。

10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的讲法，用于为企业或品牌作为形象宣传。

例如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心翱翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。

11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。

例如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信任网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。

12、消费者定位：直截了当告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。

新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇专门的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。

例如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

14、制造概念，引领潮流：通过挖掘或制造某些概念，形成一种讲法，引导消费者的观念。

例如：好麦片，七成浮现面（皇室麦片）。

不闪的，才是健康的（创维健康电视）。

15、公益：一些受限制的行业，采纳公益广告来建立品牌形象。

以烟草、酒类为多。

16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。

方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。

17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。

例如：我就喜爱(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。

例如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；19、号召：通过煽动性语气来阻碍受众。

例如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。

20、体现公司对消费者的关怀：一样用于公司广告语，或用于建立形象。

我只在乎你真正的中意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客制造价值（TCL公司）、大伙儿好，才是确实好（广州好迪）。

所以，创作广告语的角度还有更多。

而且，专门多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中持续修正，才能创作出更优秀的广告语。

笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大伙儿各位一起分享：1、金健鲜米粉——新奇到家了。

金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。

因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。

其它米粉厂家因保鲜技术缘故，还不能生产。

我们挖掘到一个专门卖点——新奇。

那个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也专门有吸引力，还能够打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量只是关的观念。

在此定位基础上，创作了它的广告语——新奇到家了。

这句广告语专门好地将产品卖点传达出来，短短而有力。

果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新奇”而去购买的。