第二章--客户定位与客户识别

12/26/2016
• 3、资料查询 • 证照核发机构——如，企业经营许可证、 烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资 料；税收名册——有助于确定一定财力范 围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车 一类的产品。报纸、杂志登载的讯息—— 如，新公司的成立、新商店的开业，新工 程的修建等， 往往需要多种产品，可能会 成为你的目标客户。
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9.邮寄寻找 指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。 如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页… 介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式… 在不同的消费季节，邮寄不同的内容， 还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。
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• 10、连锁介绍 • 指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的 新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻 找法”。 • 思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发 • ——把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C， B和C再分别把产品介绍给他们的朋友， • 依此类推……重复12次，就可以通过一个客 户而得到8400名客户。
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• 客户识别是一个全新的概念，它与传统营 销理论中的客户细分与客户选择有着本质 区别。客户识别就是通过一系列技术手段 ，根据大量客户的个性特征、购买记录等 建立客户数据库．事先确定出对企业有意 义的客户，作为企业客户关系管理的实施 对象，从而为企业成功实施客户关系管理 提供保障。传统营销理论是以选择目标市 场为着眼点，对整个客户群体按照不同因 素进行细分，最后选择企业的目标客户。
• 一方面，企业资源的有限性决定了企业不 可能什么都做，
• ——不可能所有的消费者都是你的客户， 他们中只有一部分能是你的客户，其余则 是非客户！
• 那么，把营销成本花在不愿意购买或没有 能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有 限的资源；
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• 另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服 务，结果很可能是所有的客户都不满意—— 因为，不是量身定做的，不符合个别需求。
• 大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司 利润来源的90%。 • 换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。 • 然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生 负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。
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• 客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同 的客户，有优劣之分—— • 优秀客户带来大价值， • 一般客户带来小价值， • 劣质客户带来负价值—— 他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等 ， 把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。 • 可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！
• 先结婚后恋爱——因为没有认真选择对象，没有 感情基础，就可能不够默契、协调， • 结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维 持婚姻的成本也高！ • 先恋爱后结婚——因为有了爱情——超越一切的 力量，彼此的差距不成为障碍， • 心心相印，幸福的日子也过得轻松！
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• 同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才 可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成 本和维护成本才可能降低。
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生活实例
• 例如广东移动通信公司向手机话费金额比 较高的商务人士提供广东省内漫游的包月 套餐，向消费金额比较低的学生提供手机 短信套餐等，通过不同的解决方案、同时 满足差异化的客户需求来提高总体客户满 意度，提高企业的总体收益和利润。
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1.2 为什么应当主动选择客户
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• （1）好客户能够带来 • 让你做你擅长的事； • 认为你做的事有价值并愿意买，能够带来 效益； • 通过向你提出新的要求，友善地教导企业 —— • 如何超越现有的产品和服务及提高最大 附加价值，来提高你的服务水平； • 带你走向与战略和计划一致的良性循环。
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• 可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户， 从而确定自己的市场定位！ • 变交易关系为伙伴关系—— 平庸的企业只满足需求， 优秀的企业制造需求， 伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续 需求的终身客户！
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2、客户不都是“上帝”
• 一个错误的极端——客户是上帝、客户总 是对的、客户越多越好。 • 如果一个人／企业拿了你的东西而不付钱 ，你为什么要为他服务呢！？ • 如果这样的事情发生了三次，还信守什么 “客户是上帝”，那就不是理想主义而是 愚蠢了！ • 回避这样的客户对企业是万幸的！
• 从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾 客可以选择企业，而企业是不能够选择顾 客的 • ——这是在被动状态下，企业只能 将客户当作“上帝”来看待——让客户牵 着鼻子走！ • 但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又 是应当努力争取主动权——去选择客户！ 因为——
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• 1、企业资源是有限的
缺
点
盲目性大，容易遭拒绝； 耗费大量人力和时间； 销售人员的素质和能力也是 成功的关键 若赠样品则成本更高。
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• 2、广告搜寻 • 指利用各种广告媒体发布产品信息，并对 产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广 告开拓法”。应注意的是，要选择针对目 标客户的适当媒介，如，在专门针对女性 的《女友》、《妇女生活》、《时尚》、 《美与时代》等杂志上刊登一些关于厨具 、化妆品、女性日常生活用品等产品的广 告，可以找到潜在的客户。
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客户识别
主讲：钟军
【案例引入】
• 一般人都会认为做出租车司机是靠运气。 运气好就能拉几个高价值的长途客人，运 气不好的话拉的都是低价值客人。在招手 即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难 判断出客人的价值。 • 场景一：医院门口，一人拿着药，另一人 拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一 个客人？
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1.1 为什么要选择客户
• 1、不是所有的购买者都是企业的客户 • 2、不是所有的购买者都能够给企业带来收 益 • 3、选择正确的客户有利于企业成功开发客 户和实现客户忠诚度 • 4、不正确的客户选择可能会导致定位模糊 ，影响企业形象的树立 • 5、客户价值理论认为，不同客户给企业所 创造的客户关系价值不同
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• 6、电话探寻 • 指以打电话的形式来寻找客户的方法。 • 缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应， 且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。 • 打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销 售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价） • 最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴 趣，从而促使他进一步了解产品与服务的欲望。
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• 场景二：人民广场，中午12:45，三个人在 前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚 买完东西。还有一对青年男女，一看就是 逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外 面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选 择哪一个客人？
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• 答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因 为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜 访，很可能约的客户是下午两点见面，车 程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭 后的时间溜出来买东西的，估计公司很近 ，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男 女手上没什么东西，很可能是游客，也不 会去远。
• 相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相 应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”， 客户也不乐意为你买单。 • 挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。
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【案例】“你尽可以到我的竞争对手那边去”
西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航 班的旅客应该感到羞耻”。 对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说： “我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑， 因为每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一笔钱。 如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您 ，您不是我们所服务的目标客户， 我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式， 如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别 的航空公司的飞机。 当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的 班机。”
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优
点
缺
点
较快地了解市场容量和准客户的 商业资料时效性 情况； 较差 成本较低。
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• 4、会议寻找 • 指销售人员利用参加会议的机会，与其他 与会者建立联系，从中寻找客户的方法。 如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽 谈会，及展览会，如汽车展、科技产品等 展览，都可从中获得有关目标客户的讯息 。销售人员搜集到了目标客户的名片，利 用各种机会与其接触交谈，培养成为自己 的客户。
• （2）差的客户会带来 • 让你做那些你做不好或做不了的事情； • 分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划 ； • 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过 他们可能带来的收入； • 要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有 价值、且有利可图的客户上； • 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。
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• 5、到俱乐部寻找 • 物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己 特定的活动场所，而现在许多销售人员（象寿险推销人员 ）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户 的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。 • 【案例：到俱乐部寻找客户】 • 打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管,做保险的 小周很用心，他参加了一高尔夫球俱乐部， • 有机会经常与名流们交流球技，与他们做起了朋友……当 然签到了很多大的单。
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• 听过80／20法则，即20%客户创造了80%的 收益， • 但其实际创造的利润远大于80%——只不过 被另外80%的客户消耗了、吞噬了！
• 也就是说，一些优秀客户给我们带来的超 额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了 。
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案例：证券公司的优劣客户