论工商银行的客户定位与市场营销策略

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工商银行的客户定位和市场营销策略

中国工商银行浙江省台州市分行课题组

市场营销是市场经济条件下企业经营治理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营治理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和进展带来了生机和活力。本文在回忆总结国内外银行市场营销进展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应进展需要，我们必须引入现代治理理念，实行战略治理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营治理机制。

一、国内外银行市场营销的演变过程与现状

银行市场营销是银行从客户需求动身，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到通过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和进展目标的

一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多可不能立即显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效操纵的专门多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特不是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也专门高的话，一般来讲也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费适应等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。

20世纪50年代中期往常，西方金融市场还处于卖方市场状

态，银行极少了解和关怀市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛进展，也促进了服务业的快速进展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致能够分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个时期。通过近半个世纪的不懈探究和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又获得了新的进展。一是树立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容确实是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和中意放到一切问题之首，即体现“使客户中意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采纳的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理要紧

负有紧密保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险治理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、中意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的进展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃进展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15％以上，有21％的家庭享受到网上银行提供的各种服务，同时这一比例正在迅速递增。能够预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的进展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系确实是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作息时刻、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对以后客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。

回忆我国银行市场营销的进展历史，一般来讲，能够将我国

每一次重大金融体制改革作为银行营销进展各时期的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前进展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化进展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以职员姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。依照人们对传统文化的专门情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采纳汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集有用价值、收藏价值和观赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钞票”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对小孩的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、

深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行领先在深圳推出网上银行，开发了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开发“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探究网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。

尽管通过多年的努力和探究，我国银行营销取得了专门大的进步，但由于时刻过短，而且打算经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着专门多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行差不多上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行特不是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有按