2018年二次元产业深度研究报告

２０１８年二次元产业深度研究报告投资案件结论和投资建议二次元游戏作为二次元用户最为主要的消费内容之一，在“玩家群体年轻+用户高游戏时长+高付费意愿”的三轮驱动下有望快速爆发，建议重点关注二次元游戏绝对龙头B站（Bilibili）和有优质二次元游戏研发运营能力的网易，推荐A股有二次元研发和运营综合能力的完美世界、游族网络。

原因及逻辑1)二次元人群数超2亿，未来2年内有望继续保持20%以上高增长，属于高速成长赛道。

二次元人群较为年轻，95后人群占比58%，且具有极高的付费意愿和付费能力，其未来消费成长空间大。

周边、动漫、游戏为二次元玩家最主要消费内容，49%的二次元用户为游戏进行过付费，未来这一比例有望持续提升。

2）按照B站预计全年28亿手游收入（40亿收入*70%游戏占比）和90万月手游付费用户测算，单用户月均游戏消费256元。

未来随着当前Z世代主力人群开始工作获得工资后，伴随二次元人群的高付费意愿，我们预计单用户付费有翻倍以上空间。

3）作为Z世代用户从小接触的文化形式，二次元文化的影响预计会随着Z世代用户年龄增长持续放大，预计未来工作日游戏时长有50%以上提升空间。

有别于大众的认识二次元游戏的核心驱动是用户需求的快速扩张，而产品供给的波动（产品质量+政策风向）虽然短期会影响行业收入增速，但不会改变行业向上的大趋势。

目录1. “二次元”文化渐入大众视野 (6)1.1二次元四大元素：动画、漫画、游戏、轻小说 (6)1.2二次元文化衍生：手办、COSPLAY、同人、周边 (7)2.泛娱乐下的“二次元”产业链 (8)2.1上游内容制造：高投入+高风险 (8)2.2中游内容平台：传统线下向线上转移，垂直化发展，并衍生出弹幕这一全新内容形式 (9)2.3下游内容销售：多元化+高利润 (9)3.二次元用户三大特性：高度排他性、强付费性、渴望理解10 3.1高度排他性、强付费性、渴望理解是二次元玩家的三个典型特征 (10)3.2“铁杆球迷”与“伪球迷”——核心用户和泛用户 (12)3.3二次元用户结构呈现年轻化、学生党、低龄化特点 (12)3.4二次元用户性别结构：男性为主，女性潜力大 (13)4. 二次元游戏：精品频出，二次元产业爆发点 (15)4.1手游规模破百亿，移动游戏首超端游 (15)4.2二次元游戏用户：高契合度、游戏时间长、付费率高 (17)4.3本土产品萌芽中，日漫IP改编成主流 (18)4.4传统渠道见颓势，垂直渠道备受青睐 (20)4.5核心用户待深耕，打造二次元新矩阵 (20)4.6二次元手游成功案例分析 (20)4.6.1现象级手游《阴阳师》，偶然还是必然 (20)4.6.2《崩坏》系列的成功，从积累到质变 (22)4.6.3《智龙迷城》：日本国民级二次元手游在国内的滑铁卢 (23)5. 哔哩哔哩（B站）：从内容平台到全产业链的蜕变 (24)5.1圈内“黑话”+用户筛选+弹幕审核机制：构建特有弹幕氛围 (24)5.2用户+内容+UP主：打造UGC生态链闭环 (25)5.3游戏代理+游戏联运+周边售卖：内容衍生经济 (26)图表目录图1：各地动漫代表作 (6)图2：《崩坏3》上线后持续优异表现 (7)图3：二次元产业链 (8)图4：二次元衍生品市场规模（单位：亿元） (9)图5：二次元衍生品细分市场份额 (9)图6：产业链下游参与者 (10)图7：维度一:二次元与三次元 (10)图8：纬度二:二次元下细分的圈子 (10)图9：二次元用户付费情况 (11)图10：二次元学生群体消费情况 (11)图11：中国二次元用户规模（单位：万人） (12)图12：1980-2014中国历年出生人口 (13)图13：中国二次元用户年龄分布 (13)图14：接触二次元时间段分布 (13)图15：二次元用户的职业分布 (13)图16：二次元用户的性别构成 (14)图17：28.7%用户参与同人创作 (14)图18：男性和女性接触二次元的时间分布 (14)图19：线下活动参与性别分布 (14)图20：二次元用户参加同人展的目的 (14)图21：女性用户参加同人展的原因 (14)图22：2016各细分游戏市场实际收入 (15)图23：2012-2016游戏用户规模及增长趋势 (15)图24：2016年安卓游戏ARPU值占比 (16)图25：2016年IOS游戏ARPU值占比 (16)图26：2016游戏来源占移动游戏收入比例 (16)图27：2016年移动游戏IP来源分布 (16)图28：二次元游戏用户性别比例 (17)图29：二次元用户玩游戏比例 (17)图30：二次元用户每日游戏时长（单位：小时） (17)图31：不同年龄段每日平均游戏时长（单位：小时） (17)图32：游戏中玩家的消费内容 (18)图33：不同年龄段二次元用户的游戏消费内容 (18)图34：玩家偏好的二次元游戏类型 (18)图35：二次元玩家对游戏的关注点 (18)图36：二次元游戏分类 (19)图37：国内二次元用户对不同地域动漫的看法 (19)图38：国内二次元用户对国漫的态度 (19)图39：阴阳师中国畅销榜排行 (21)图40：阴阳师推广营销策略 (21)图41：《崩坏》系列 (22)图42：崩坏2、3中国畅销排行榜 (22)图43：智龙迷城中国畅销榜排行 (23)图44 ：18年前三季度公司实现收入27.7亿元 (24)图45：18年前三季度公司游戏业务收入22亿 (24)图46：弹幕氛围的形成 (25)图47：UGC闭环生态链 (26)图48：《FGO》排名变化 (27)图49：《命运-冠位指定》7日用户留存数据 (27)图50：B站商业模式 (28)表1：Galgame类别及特点 (6)表2：二次元文化衍生品 (7)表3：PGC与UGC两大环节对比 (8)表4：二次元用户分类 (12)表5：B站主要经营数据 (24)1. “二次元”文化渐入大众视野“二次元”一词来源日本，由于早期的动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）作品的画面都是以二维图像构成的平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”。

在之后的变化中又融入了轻小说（Novel）这一元素，共同构成了以ACGN为载体的核心二次元文化。

1.1二次元四大元素：动画、漫画、游戏、轻小说日本和美国动漫是两大典型代表。

日本动漫是动漫领域的典型代表，是该领域的领军人，耳熟能详的作品有《海贼王》、《火影忍者》、《名侦探柯南》等。

美国动漫是世界现代动漫的起点，就目前而言也在全球具有极大影响力，其所表达的内容也与主流价值观较为相似，经典作品包括迪士尼的《狮子王》、DC公司的《超人》、《蝙蝠侠》以及漫威公司的《钢铁侠》等。

我国本土动漫尚处于发展的初期阶段，头部集中度高，优秀作品稀缺，其中《十万个冷笑话》、《大圣归来》等作品拥有较高知名度。

图1：各地动漫代表作资料来源：申万宏源研究，互联网资料二次元游戏是由动漫IP改编或富有动漫元素，画风偏日系的游戏。

核心二次元游戏以带有日系美少女元素的Galgame为主，大部分操作简单，玩家只需要在故事节点上做出选择。

该类游戏根据内容展示方式的不同，可以分为：文字冒险类游戏(TAVG)、视觉小说类游戏(VNG)、动作冒险类游戏(AAG)、养成类游戏(ES)以及策略类游戏(SLG)。

资料来源：萌娘百科，申万宏源研究而为了满足更多泛二次元人群对于二次元游戏的需求，现在市场上出现了一批人设画风声优采用二次元元素，玩法运用大众接受的一般游戏玩法的二次元游戏，通过人设画风声优吸引核心二次元玩家和部分非核心玩家，大众玩法则增加了游戏的玩家基数，典型代表作包括网易的《阴阳师》、米哈游的《崩坏》系列、《少女前线》、《舰娘》系列等，其中《阴阳师》、《崩坏3》等游戏在今年的IOS畅销榜都取得了不错成绩。

图2：《崩坏3》上线后持续优异表现资料来源：AppAnnie,申万宏源研究轻小说是源自于日本的小说题材，以文字穿插漫画为主要表达方式，提高了故事传递给读者的效率，阅读起来较为轻松，面向群体以青少年为主。

其中较受欢迎的作品有《魔法禁书目录》、《灼眼的夏娜》、《零之使魔》等。

1.2二次元文化衍生：手办、COSPLAY、同人、周边二次元文化的表现形式不限于ACGN，还包括二次元用户从ACGN延伸出的手办、COSPLAY、同人和周边等衍生产物。

表2：二次元文化衍生品资料来源：萌娘百科，申万宏源研究二次元文化得益于互联网和移动端的高速发展，已从小众文化，渐入大众视野。

三次元与二次元之间的壁垒正在文化传播过程中不断消融，二次元文化的消费者逐渐从核心二次元向泛二次元扩展。

二次元文化及其衍生产品共同导出了以IP为核心，多内容形态共生，多领域交互的泛二次元经济。

泛二次元经济是泛娱乐战略在二次元领域的垂直精细拓展。

纵向上，通过泛二次元经济，聚合内容创造者、核心用户、泛用户、行业合伙伴构建流行的二次元内容；横向上，围绕知名IP，与影视、音乐、文学等内容形态协同共生，构建“泛娱乐”生态。

2.泛娱乐下的“二次元”产业链二次元产业链以内容创作为核心，内容传播为纽带，结合线下展示以及内容销售为终端用户带来消费体验。

其中内容方面包含PGC、UGC两大环节，主要通过传统渠道以及线上渠道向用户输送内容。

周边、印刷品等衍生产品以及漫展、同人展等线下展示完成了二次元的消费和延伸。

图3：二次元产业链资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究2.1上游内容制造：高投入+高风险内容创作是二次元产业链的上游也是全产业链的核心。

其中包括专业生产内容（PGC）与用户生产（UGC）两大环节。

PGC是推动内容创作的根本，UGC通过对蓝本的加工，反哺PGC同时向外输出内容，两端形成良性循环。

表3：PGC与UGC两大环节对比资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究比一般内容，二次元用户对内容的要求更为严苛。

相比一般内容创作，核心二次元用户对于二次元作品的美工和声优有着极高甚至可以说是苛刻的要求，任何在美工上的瑕疵或者声优上的疏忽都可能导致一款二次元产品的完全失败，因此一般优质的二次元内容都会邀请顶尖的直接增加优质二次元内容的成本。

2.2中游内容平台：传统线下向线上转移，垂直化发展，并衍生出弹幕这一全新内容形式随着互联网技术的发展，二次元内容传播渠道也逐渐发生了改变，由电视台、院线、出版社等传统渠道转向专业内容平台、社交平台、服务平台等线上渠道。

传统的二次元传播主要依靠书本漫画，随着互联网的发展，二次元文化的传播也逐渐从线下渠道转移至传播范围更广、更新速度更快的线上渠道，其中以垂直的内容平台和社交平台最为受欢迎。

A、B两站作为垂直视频网站中的佼佼者，更是因为内容的专业性聚集了大批二次元用户，成为了二次元文化的朝圣地。