北京文化旅游行业业态分析系列研究

相关统计数据显示，2018年北京市演出市场再创新高，演出场次、观众数量、票房收入分别
增长至24684场、1120.2万人次、17.76亿元。

其中，旅游演出9651场，占整体演出市场的39.1%，观演人数328.7万人次，占整体演出市场的29.3%，旅游演艺成为北京演出市场的一
个重要增长点。

1、旅游演艺概念界定及分类
旅游演艺是常驻于旅游景区或目的地，以游客为主要观众受众，综合运用多种艺术表现形式，结合声光电效果，以表现特色文化背景或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。

它是随
着社会文明进步和旅游业快速发展而出现的一种新型演艺类型，演出场地主要集中在旅游景区、宾馆饭店、体闲娱乐场所、文化和商业体闲街区等旅游场所，受众对象主要是游客。

中国旅游演艺发展历程
时期时间范围代表作品主要功能
初创阶段20 世纪80
年代—90 年
代中期1982年陕西省歌舞剧院古典
艺术团《仿唐乐舞》；1994
年世界之窗《狂欢之夜》
1995年中国民俗文化村《中
华百艺盛会》
主要目的是接待来访的国家首脑
和政府官员，并不具备旅游市场
的商业行为。

快速成长期90年代中后
期-21世纪初
1997年，宋城演艺推出了
《宋城千古情》
主要是作为主题乐园烘托气氛的
文娱表演而存在，在规模、设
施、编排、文化表现等方面，与
目前的旅游演艺项目依然有一定
差异。

调整期2004年至今2004年起在桂林阳朔开演的
山水实景演艺《印象•刘三
姐》实现了由最初的“主题公园”的“传统艺术表演形式”演变到“景区或旅游目的地”的“依托本地自然风格和人文底蕴”并且“采用创新艺术表现形式与现代化声光电效果结合”的大型演出。

资料来源：根据资料整理获得
中国目前旅游演主要分类
分类演出形式主要作用票价水平代表项目
实景旅游演艺以室外大型演出
为主
带动区域旅游市场发展一般较高“印象”系列演出等
主题公园旅游演艺定时定点，室
内、室外与巡演
结合
以娱乐、参与性为主，烘
托主题公园内的气氛
票价中等或
免费
华侨城《金面王
朝》、宋城《宋城
千古情》等
剧场旅游演艺以固定场所演出
为主，部分为巡
演形式
带动区域旅游发展，传播
文化
一般较高《云南映像》、
《梦回大唐》等
资料来源：生长规划创始机构《旅游演艺专题研究》
在《印象•刘三姐》开创性的带动作用下，国内形成了一股投资旅游演艺的热潮。

据不完全统计，目前全国上下大大小小的旅游演艺已有近三百台，几乎遍布每一个风景名胜区，甚至有
些知名景区有数台演艺同时演出。

多年来经过激烈的市场竞争，至今逐渐形成了三大派系(宋
城演艺、三湘印象、山水盛典)，分别以室内演艺和山水实景演艺为主，行业格局也趋于稳定。

2、旅游演艺整体发展情况分析
政策支持旅游演艺发展。

2019年3月，文化和旅游部正式印发了首个促进旅游演艺发展的文件——《关于促进旅游演艺发展的指导意见》(以下简称《意见》)，提出了支持、促进旅游
演艺发展、保障旅游演艺市场秩序的系列政策措施，到2025年旅游演艺市场实现繁荣有序，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌。

鼓励发展旅游演艺业，不仅延长了文旅产业链、促进
文旅产业的经济效应，同时随着旅游演艺业的发展，增强了文旅项目的文化氛围，提升了文
旅项目的文化价值与文化品质。

旅游演艺整体发展良好。

近年来，旅游演艺是文化和旅游融合发展的典型业态之一。

据文化
和旅游部相关统计，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，
增长了43%；旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长了61%；旅游演艺观众从2789
万人次增加到6821万人次，增长了145 %；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128% 。

据相关报告显示，2017年至2021年我国旅游演艺业年均复合增长率约为
8.94% ，2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元。

国内旅游演艺形成“三足鼎立”。

目前，我国旅游演艺已形成剧场型、主题公园型和实景型三
大品类，并涌现出一批以“千古情”系列、“印象（又见）”系列和“山水”系列（以下简称“三大
系列”）为代表的优秀演艺作品。

旅游演艺“三大系列”发展情况
系列代表作品业态融合
千古情主要项目为千古情系列演出和题公园集群
包括杭州宋城、杭州乐园、三亚千古情、
丽江千古情、九寨千古情等，主要通过景
区门票、演艺票、及物业租赁取得收益。

宋城演艺涉足领域还延伸到泛娱乐业务，比如收购互联网演艺平台六间房、收购手游公司灵动时空和打造演艺女团“树屋女孩”等
印象（又见）其以创作《印象• 刘三姐》的原班人马：
知名导演张艺谋、王潮歌、樊跃为创作核
心，具有较高的艺术高度和创作水平，以
“印象”系列山水实景演艺为主，推出了“印
象”、“又见”、“最忆”、“归来”四大演艺品
牌。

特别是“国师”张艺谋导演不管对投资
方、政府方，还是对游客方，都具有强大
号召力、吸引力。

——
山水由《印象•刘三姐》的总策划人、国家一级
编剧梅帅元创立，以山水实景演艺为主，
采用轻资产输出模式，在国内外相继打造山水盛典的业务板块也从“实景演出”，扩大到为旅游景区、特色小镇、田园综合
了《禅宗少林•音乐大典》(河南嵩山)、《大宋•东京梦华》(河南开封)、《天门狐仙•新刘海砍樵》(湖南张家界)、《文成公主》(西藏拉萨)、等30部旅游演艺作品。

体、旅游演出项目、文化旅游项目提供全方位的规划、设计及演出创制作、运营管理服务。

旅游演艺产品也从单纯的实景演出外，增加了微盛典(小型演艺)、童盛典(儿童演艺)等产品。

资料来源：根据相关资料整理获得
3、北京旅游演艺发展现状分析
旅游演艺成为演出市场重要增长点。

2018年北京市演出市场再创新高，演出场次、观众数量、票房收入分别增长至24684场、1120.2万人次、17.76亿元。

其中旅游演出9651场，占整体
演出市场的39.1%，观演人数328.7万人次，占整体演出市场的29.3%，受益于政府积极推动文旅融合发展，旅游演艺已经成为北京演出市场的重要增长点。

旅游演艺资源得天独厚。

北京作为中国的政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心，旅游演艺呈现出强劲的发展态势和巨大的发展潜力。

北京市汇聚了国家大剧院、老舍茶馆、天桥剧场、梅兰芳大剧院、德云社剧场、梨园剧场等一批特色影剧院，具有北京人民艺
术剧团、中国爱乐乐团、中国杂技团等一批演艺团体，北京旅游资源
旅游市场具有巨大发展空间。

北京具有得天独厚的旅游资源和兼容并包的文化资源，在旅游
演艺领域存在巨大的发展空间。

北京兼具千年深厚文化底蕴和现代开放姿态的国际化大都市，一直以来都是最为热门的旅游胜地和倍受演出方青睐的文化殿堂。

尤其是随着2022年北京冬奥会的成功申办，众多国际级会议、赛事落户北京的因素驱动，北京的旅游演艺市场具有极
大的发展空间。

4、北京旅游演艺发展面临问题
北京市旅游演艺整体呈现良好的发展态势，但是仍然面临一些问题，如：
演艺内容参差不齐。

近年来，北京旅游演艺进入快速发展期，同时，也出现了主题性差、内
容粗制滥造、社会效益和经济效益欠佳，甚至内容低俗、庸俗、媚俗等现象。

在北京一些热
点旅游城市、知名旅游景区的旅游演艺剧目数量剧增，市场过热、投资过度、项目雷同、重
复建设的问题也是层出不穷。

演艺IP资源匮乏。

从北京目前的旅游演艺产品来看，主要以一次性观赏演出活动为主，缺少
演艺纪念品、演艺衍生产品等；同时，演出时间和场地缺乏联动性，夜间演出和日间演出尚
未有效结合。

例如北京的远郊区往往旅游资源丰富，但游客前往长城等景区游览，大多还是
会选择回中心城区居住，景区本身的留客能力并不强，但另一方面，演艺作品需要有流量基础，但本身又很难单独形成强力的引流效果。

因此旅游演艺产品和景区结合并不紧密，不利
于演艺IP衍生产品的开发。

演艺旅游融合尚待“加温”。

北京的演艺市场整体规模十分可观，但与旅游产品的结合还不够
紧密。

目前，北京有大量备受追捧的演艺品牌，已成为夜经济的重要支撑，但除了部分主题
公园、景区内的演出外，中心城区很多演出绝大多数还是主要依靠北京居民消费来支撑，而
外地、外国游客来京后，可供选择的文化服务十分丰富，北京又没有太多必须在北京才能观
看的演艺作品，因此，涉及北京的旅游线路和产品涵盖演艺内容的十分有限。

项目投融资渠道有限。

目前北京大部分旅游演艺项目投资方都以政府或国有主体为主，倾向
于大投入大制作，看重编导的“大牌”效应，对于项目的成本控制和投资回报欠重视，使得不
少项目从开始立项就决定了长年亏损的结局。

以政府牵头、企业投资为主，仅有少数项目引
入了风险投资，融资渠道有限。

据不完全统计，北京至今已有大量的曾经涉足旅游演艺业务
的公司被注销、吊销或停业。

演艺销售渠道单一。

长期以来，北京旅游演艺经营依赖旅行社的捆绑销售，客源主要是团队
游客，此种方式虽然给演艺项目带来了丰富且稳定的客流，但是也产生了“同票不同价”“门票
返佣”等乱象，严重影响了旅游演艺市场的秩序和竞争环境。

例如旅行社低价购票高价卖票，从中赚取高额差价；旅游演艺公司给予旅行社高额返佣(返佣比例可达50%以上)以获取大量
客源。

在旅游演艺市场呈散客化的趋势下，旅游演艺市场必然会深受营销机制不健全、销售
渠道单一的影响。

5、北京旅游演艺发展建议
打造文化科技融合演艺产品。

北京深入研究地方民风民俗、历史背景、文化资源等，提炼地
方特有文化元素，设计旅游演艺文化主题，丰富旅游演艺文化内涵。

在5G时代，借助VR
AR等现代科技手段，优化作品表现形式，为游客提供具有文化深度和视觉震撼感的演艺作品。

例如北京欢乐谷与华侨城演艺公司对欢乐谷经典演艺项目《金面王朝》进行升级，拟将
其打造成为“演艺+博物馆”的综合产品。

观众在大剧院看完演出后，还能在二楼的概念博物馆近距离观赏三星堆展品，进一步了解三星堆文明
丰富旅游演艺IP内容。

一是创意设计、跨界开发旅游演艺衍生品，如旅游纪念品、家居用品、艺术装饰品、影视动画、互联网游戏等，延长旅游演艺产品价值链。

二是构建IP全产业链，
丰富旅游业态，发展夜间经济，建成以特色小镇、主题公园、节庆活动、历史街区、特色民宿、度假酒店等“+旅游演艺”为内容的旅游IP生态产业链。

如德云社打造“小剧场制”，“小园子”每周有六天时间一到九队巡回演出，票价几十到几百元不等。

不但对文化旅游市场有带动作用，它还有服装、红酒等跨界的买卖，而且还是深入人心的曲艺品牌。

拓展项目投融资渠道。

北京需要积极引导私募股权投资基金及各类投资机构投资旅游演艺项目；鼓励金融机构开展旅游演艺产品版权质押融资业务，探索开展旅游演艺项目收益权质押
融资业务等。

除加强融资渠道外，财税、土地、科技、人才等都需要新的扶持政策，旅游演
艺行业也将迎来产业投资的新机遇。

如东城区、西城区要充分挖掘利用现有的演出场所，改
造提升老旧剧场和酒店，引进社会资本和资源，涵养一批旅游演艺资源，发挥核心区文化中
心旅游演艺的示范带动作用。

营销手段多元化。

建议北京改变传统依赖旅行社的单一销售模式，建立多元化、系统化、科
学化的营销策略，综合运用旅行社线路、强势媒体广告投放、节庆活动、热门影视综艺、新
媒体营销等多种手段，提高旅游演艺知名度与认可度。

如北京市旅游委与大麦网合作，推出《北京旅游演艺推介手册》，运用线上、线下多种渠道，全方位推介北京旅游演艺资源，并
通过培育扶持具有北京特色的优质旅游演出项目等一系列举措，与有关部门共同引导、推进
北京旅游演艺市场的健康发展。