企业战略管理(第一章)

模式型战略定义 强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可 以自发地产生。战略体现为一系列行为。 计谋型战略定义 强调战略是为威胁或击败对手而采取的一种手 段，重在达成预期竞争目的。
定位型战略定义 强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进 行经营上的竞争和合作。 观念型战略定义 强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享 战略观念，形成一致的行动。
战略的实施 和控制
战略的制定 和选择
确定企业使命
战略环境条 件分析
外 部 环 境
SWOT分析
战略分析， 选 择
内 部 能 力
长期目标
年度目标
战略的制定 与选择
职能战略
公司总体战略 竞争战略
策略
战略实施和控 制
结构
控制
评价
企业战略管理的过程
战略解决的3W：
我是谁？ (who) 确定企业使命、战略环境分析 到哪去？(where) 战略制定和选择 如何去？ (how) 战略实施及控制
企业战略的层次体系
公司层次的管理者
经营 公司战略 战略
经营单位层次的管理者
事业部战略
职能层次的管理者
职能部门战略
企业战略的构成要素
• 公司战略( Corporate Strategy）
– 又称总体战略，为企业总体、最高层次战略。企业整 体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行 为的最高纲领。它强调两个主要问题：企业应该做什 么业务？企业怎样去发展这些业务？
教学要求
• 要求掌握战略管理理论与战略管理规划方法，包 括： –掌握企业战略管理的基础理论及理念 –掌握企业内外部环境的分析方法和分析模型 –熟悉企业总体战略模式及其适用准则 –熟悉竞争战略的影响因素与类型 –掌握企业战略实施与控制的方法
课程成绩构成
• 期末考试（闭卷笔试）：70% • 平时作业与出勤、课堂表现：30% • 根据课程性质的要求，本学期共有三次作业
第一章 企业战略管理概述
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企业战略的概念、构成 要素、层次体系 企业战略管理的概念、 特点和作用 企业战略管理的过程 企业战略管理理论的演 进及发展
本 章 主 要 内 容
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企业战略的概念
企业的概念及属性
• 定义：企业是从事生产、流通、服务等活动 的经济核算单位，它是拥有一定数量的固定 资产和流动资金，依照法律进行登记并得到 批准在银行开设账户，具有法人资格的基本 经济单位 • 基本属性：经济性，盈利性，独立性
战略的实施及控制
确定企业使命与目标
• 为战略过程的起点 • 企业使命是企业在社会中所应担当的角色 和责任。(产品导向和市场导向)包括：
–企业哲学——企业为其经营活动或方式所确 立的价值观、信念和行为准则。 –企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么 样的事业活动，以及应成为什么性质的企业 或组织类型。
关于企业使命
市场导向的使命陈述
公司
露华浓 Relvon 迪斯尼 Disney 沃尔玛 Wal-mart 亚马逊 Amozon.com 丽兹－卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels
产品导向定义
我们生产化妆品。
市场导向定义
我们销售生活方式和自我展现，成 功与身份，以及回忆、希望和梦想 。
我们经营主题公园。 我们创造梦幻---一个体验地道美国 风格的地方。 我们经营折扣商店。 我们以低价的方式向美国的中产阶 级提供价值。 我们出售图书、录像 带、玩具、消费电子 产品、家具用品和其 他产品。 我们出租客房。 我们让网上购物变得最快捷、最便 利、最愉悦的购物体验---让亚马逊 成为你在网上能够找到你需要的任 何东西的地方。 我们创造丽兹－卡尔顿式的体验--活跃感受、融入体贴，甚至满足客 人们没有明确表述的愿望和需要。
战略环境分析
• 对企业的战略环境进行分析、评价、并预测这些 环境未来发展的趋势以及这些趋势可能对企业造 成的影响 • 企业外部环境分析——知彼
–一般宏观环境分析 –行业环境分析
• 企业内部环境或条件分析——知已
–企业掌握的资源 –具备的能力 –与同行业竞争对手比较
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
战略的制定和选择
• 战略方案的制定
• 事业部战略(SBU Strategy)
– 是在公司战略指导下，经营管理某一特定的‚战略经
营单位‚（SBU）的战略计划，它是公司战略的子 战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品或 服务的竞争地位。
战略经营单位（SUB）
• 也称战略事业单位。是上世纪70年代在美国通 用电器公司发展起来的一种分权组织形式。每 个SBU如同独特的小型企业，能确保像独立的 经营单位一样开展生产经营活动。SBU经理对 产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销 等工作的经营责任，并对利润负有最后责任。
企业战略的构成要素
• 增长向量（成长方向） 表明企业从原有产品 与市场组合向未来产 品与市场组合移动的 方向，即企业战略运 行的方向、趋势。
•市场渗透、市场开发、产品开发、多种经营
企业战略的构成要素
• 竞争优势 表明企业某一产品的市场组合与众不同的特殊属 性、与其它企业的差别所在。凭借这种差别优势， 可以给企业带来强有力的竞争地位。 • 协同作用 表明一种联合作用效果，涉及企业与其产品和市 场项目相配合所需要的特征。（如：‚1+1>2‛）
企业战略的构成要素
• 职能部门战略（Functional Strategy） 是为贯彻、实施公司战略和事业战略而在企业 特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的 重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用 效率达到最大化
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企业战略管理的概 念、特点和作用
企业战略管理的概念
企业战略管理(Strategy Management)一词最初 是由美国学者安索夫于1976年在其所著的《从战 略计划走向战略管理》一书中提出的。 • 安索夫认为:企业战略管理是指将企业日常业务 决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营 管理业务。 战略管理的鼻祖:伊戈尔〃安索夫
什么是战略？
明茨伯格（Mintzberg）对战略的定 义： • 战略是计划（plan） • 战略是模式（pattern） 盲人摸象 • 战略是定位（position） • 战略是观念（perspective） • 战略是计谋（ploy）
明茨伯格关于战略的五种定义分析
战略定义 核心要点
计划型战略定义 强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事 谋划在先，行事在后。
启示
• 首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了 一个大黑熊，由此而产生的反应）； • 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐 以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； • 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）； • 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争 对手跑得更快）。
关于本课程
–根据企业的内外部环境，结合企业的使命，拟定 几种可行的战略方案
• 战略选择的依据：
–企业的经营范围或经营战略：规定从事的行业， 生产的产品或提供的服务 –企业的某一特定领域的竞争优势：产品或服务要 以什么样的基础取得超越对手的竞争优势
战略的制定和选择
• 影响战略选择的因素：
–企业对外部环境的依赖程度 –管理者对待风险的态度 –企业过去的战略 –中层管理人员和职能人员
引子2
• 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野 炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的 问题，在讨论过程中，双方各不相让，双 方都坚信能战胜对手。 • 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个 老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿 上；另一位老板迷惑不解地问：‚难道你 穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？‛这位 老板回答说：‚我不用跑过大黑熊，我只 要跑过你就行了。‛从这个幽默故事，你 们知道一些什么道理……
• 使命要回答以下问题
–我们的事业是什么？ –我们的顾客群是谁？ –顾客的需要是什么？ –我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ –如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？
联邦快递的使命
• 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 • 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 • 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献 • 耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉 • 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能 与富人一样买到同样的东西 • IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带 动人类的进步
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教学目的
教学要求 课程总成绩构成 教材及参考书目
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教学目的
• 通过本课程的教学，使学生掌握战略管理的基本 原理和分析方法，并形成系统的知识体系，锻炼 学生以战略的思维模式，灵活运用所学的战略理 论和分析工具及方法，并与其他工商管理知识相 融合，形成基本的战略管理的分析能力，培养其 理论联系实际的能力、逻辑分析能力、融会贯通 的创新能力，并锻炼其在团队中的沟通技能、合 作技能、领导技能。
企业战略管理
Business Strategy Management
引子1
• 有人做过一个统计，1956年的财富500强，到1992能 够在前100名中找到的只有29家；19世纪最大的100 家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在； 而在20世纪80年代，财富500强中有大约230家公司 （占总数的46%）都从名单中消失了。 • 思考：企业如何成为‚百年老店‛？如何成为长 寿公司？ • 启示：一个企业要持续发展，依赖于有个好的战 略及其持续的竞争优势
联合利华（Unilever)
宝洁（P&G）
宝洁（P&G）
微软(Microsoft)
什么是战略？
• ‚strategos‛,来源于希腊语，由stratos和ag构成，含 义为‚将军指挥军队的艺术。
–军事上 • ‚战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略‛ • ‚为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备‛ • ‚战略指御敌与何处，战术指怎样去干‛ –经济学家 • 战略必须解决两个基本问题：‚你的目标是什么？‛、 ‚你想如何实现你的目标？‛
课程教材
• 林广瑞，李沛强主编，《企业战略管理》，浙江 大学出版社，2007年3月第一版
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总论 企业战略环境分析
战略选择及评价 战略实施及控制
参考书目
- 《企业战略管理——概念、方法与案 例》，龚荒主编，清华大学出版社 1 - 《战略历程：纵览战略管理学派》， （美）明茨伯格，机械工业出版社
企业战略
• 起源于美国，大约在20 世纪60年代才将战略管 理思想引入经营管理中。 • 定义：企业以未来为基 本点，为寻求和维持持 久竞争优势而做出的有 关全局的重大策划和谋 略。
特征
总体性 长远性
指导性 竞争性 创新性
现实性 风险性 稳定性
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企业战略的构成要 素和层次体系
企业战略的构成要素
由安索夫提出，企业战略由四个要素所构成，即 产品-市场范围，增长向量，竞争优势，协同作 用。 • 产品-市场范围 说明企业属于哪个特定行业和领域，企业在所处 行业中产品与市场的地位是否占有优势，用它来 说明企业的共同经营主线是什么。
•总体性 •长远性 •权威性
•权变性 •政策性 •有限合理性
企业战略管理的作用
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战略是决定企业经营成败的关键 战略是编制经营计划和制定经营政策的依据 战略能够提高企业各项管理工作的效率 战略能够增强企业创新意识
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企业战略管理的过程
企业战略管理的过程
战略环境条 件分析
企业战略管理 过程
富二代问题？？？
富二代，Rich 2G，是指80年代出生、继承上亿家产的富家子女。富 二代有知识成功型，也有纨绔子弟败家型，平庸者也占很大比例。
防儿孙不成器，设“败家子基金” 为了自家企业能够长远发展，第 一代富豪们可谓费尽心机，用心良苦 ，甚至不得不为有可能出现的不利结 构早作打算。正泰集团董事长南存辉 出身修鞋匠，在全国民营企业中，南 存辉首开先河，倡议设立“败家子基 金”，股东子女“若是成器的，可以 由董事会聘请到正泰集团工作；若不 成器，是败家子，我们原始股东会成 立一个基金，请专家管理，由基金来 养那些败家子”
企业战略管理的概念
• 斯坦纳认为:企业战略管理确立企业使命，根据 企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保 证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个 动态过程。 • 本书定义：企业战略管理是关系到企业长期性、 全局性和方向性的重大决策问题，是企业在复杂 多变的环境中谋求生存和发展。
企业战略管理的特点