基于价值链战略协同的深度营销

良好的客情关系
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深度营销管理原理
个体行为模型
沟通
理货
POP
订货
达成效果
终端人员推荐 口碑传播
良好的客情关系
终端生动化： 规范的产品陈列
规范的POP
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深度营销管理原理
管理行为模型
图 表格
检查 培训
数据库 管理
达成效果
职业化运做
控制市场
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深度营销策略
推广系统
分销系统
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目录
深度营销模式的诞生背景 深度营销模式原理与模型 深度营销模式的案例分享
的精耕细作
单枪匹马的猎手 业余选手
职业化
种田的行家里手 职业化团队
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目录
深度营销模式的诞生背景 深度营销模式原理与模型 深度营销模式的案例分享
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深度营销模型
水源
水 管
总水管
水 管
水源
水 管
水龙头 水龙头 水龙头 水龙头 水龙头 水龙头 水池
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深度营销模型
广告、促销、公关
厂商
销售终端
经销商
企业
Enterprise
渠道
互动
Distribution
Interaction
• 企业竞争日趋白热化，配销 通路争取不易。
• 通路形态日趋复合化，卖场 规划创意难求。
• 卖场店面日趋业态化，品牌 优势难以凸显。
• 分销渠道层级扁平化，终端 竞争投入加大。
• 顾客行为日趋多样化，客户 关系维系不易。
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华润啤酒非常分销模式对比
传统分销
厂商—批发商—二级批发商—终端。是过去 很多啤酒销售采取的方式，售点较分散，区 域较广阔。
不是华润啤酒最主力的市场分销模式，华 润对它的管理只到二批，在终端提供一些 服务，不系统、完善
华
工厂—运营商—分销商—终端。
润
深度分销
主要运用在主力市场。
将原来的批发商转变成运营商，只负责运 输。销售由厂家直接管理、服务，华润啤 酒的业务员直接到零售店、餐厅去拜访、 推销、服务、陈列以及维护价格。
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三得利啤酒的深度分销模式
三得利 （SUNTORY）
分销商1
中小售点1
中小售点2
分销商80
大型售点
中小售点39,999 中小售点40,000
上海580平方公里，1700多万常驻人口，中小终端4万余家，三得利设80 家分销商，每家分销商各分管几条街，500家店，送货上门，严禁跨区域 销售。
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华润啤酒的高速增长之路
华润：先区域品牌、后全国品牌进行全国扩张
品品牌支牌持整合 区域强势品牌
全国性品牌 华润雪花
区域战术品牌
如：武汉行吟阁、 四川蓝剑、浙江钱 啤
阻击竞争对手
华润2005年销售395万吨，成为中国啤酒行业老大，雪花单一品牌销量达到158万吨， 也成为单一品牌销量最大的领导品牌 2003年，“雪花”单品牌啤酒的销量突破80万吨，2004年突破110万吨，2005年更达到 158万吨，2006年预计突破200万吨。
• 品牌经营者必须设法与顾客 建立“罗曼史”，设法巩固既有 顾客，建立其终生价值，也 就是要与顾客畅通“心流”。
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深度分销应运而生
需 求 变 化
服务 力
情报 力
目标 市场
分销 力
竞争压力
推销 力
促销 力
企业成长
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深度营销已成为快速消费品企业争夺终端市场 市场最具优势的营销模式之一
派出推广员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息
从2004年起，华润啤酒开始对全国市场营销渠道进行改造和提升，主要从以上
五类营销渠道去发展。
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渠道
互动
Distribution
Interaction
• 传播媒体的日益增多，导致 传播效果的分化与稀释。
• 传播媒体费用的日益高昂； 相对的，降低了传播的相对 效益。
• 传播工具的日益多样分歧， 反而造成品牌印象难以统 一。
• 传播讯息格式的日益纷乱， 所以致使传播效果难以累 积。
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渠道的挑战
传播 Communication
互动的挑战
传播 Communication
企业
Enterprise
渠道
互动
Distribution
Interaction
• 新顾客的开创不易，既有顾 客之维系与强化成为品牌致 胜的关键因素
• 建立顾客忠诚度的需求日益 殷切，顾客关系增强的重要 日益提高
• 相对而言满意续购链之维系 与强化日益艰难。
模 式
直销
针对重要的售点，像大卖场、机场、火车站 等一些先进的渠道。消费量很大，但服务要 求高
企业对渠道的控制力显著增强。
由厂家直接销售，华润啤酒的业务员去拿 订单、配送并负责终端陈列。
镇乡分销
乡、镇市场地域广阔，售点分散，消费档次 偏低，运输距离长。
2004年开始到乡、镇市场推销，拜访每个 乡、镇终端，通过人、车结合的方式来管 理。
基于价值链战略协同的深度营销
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目录
深度营销模式的诞生背景 深度营销模式原理与模型 深度营销模式的案例分享
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新世纪企业面临的三大挑战
传播
Communication
渠道
Distribution
企业
Enterprise
互动
Interaction
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传播的挑战
传播
Communication
企业
Enterprise
制造企业 补货
付款 分销商1
付款
补货
派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励
零售商1
零售商2
零售商3
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深度营销的基本模式
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
深化关系 做市场
做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
消费者
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深度营销模型
销
分
接
售
企业
销
终
触
消费者
商
点
端
有限的资源
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深度营销原理
终端：有限的资源 终端人员推广
发现终端
•人员排摸 •数据库建立
发掘终端
•人员推广 •客情关系建立
维护终端
•人员拜访 •投诉服务 •送货服务
拥有终端
管理终端
•拜访规范 •管理规范 •数据库管理
14Байду номын сангаас
深度营销原理
销量
铺货率
啤
双方共同招聘业务员，业务员和分销商合
酒
协作型
包括两个方面：运营商专营和分销商专营。
作，按照华润啤酒设计的方式去管理终端
分 销
专营分销
和分销商一起建立一支销售队伍并一起管理 ，一体化的经营。
，全力支持专营分销商的销售。厂商间战 略合作的伙伴关系形成，营销渠道稳固性 进一不增强，企业与渠道成员之间的关系 更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，