5金茂梅溪湖二期营销策略执行报告

B类（约6500批）：湖南友谊阿波罗控股股份有限公司、湖南龙骧交通发展集团有限公司、长沙人瑞企业
集团、湖南万家丽集团控股有限公司、长沙市餐饮集团长沙玉楼东有限公司、湖南餐谋天下餐饮管理有限公司、隆平 高科技圆管委会、湖南省三湘南湖大市场实业总公司、人民电器集团湖南贸易有限公司、湖南金信房地产开发有限公 司、湖南绿城投资置业有限公司、天健集团长沙分公司、友谊投资咨询集团、湖南湘缆电缆有限公司、广铁集团。
6台 100份 10份 500份 —
—— 对陌拜的客户进行访谈问卷 填写 登记被推荐陌拜人员 根据物料情况而定，传递项 目价值点 根据实际人数进行制作
开发商 置业通 置业通 开发商 开发商
2014-8-2
拓客重点执行2：
——写字楼及老社区巡展
一、巡展目的：
1、高端场所及老社区的客户群，与本项目的受众客户群相契合，并且，可通过此批
集中的理由
突出重点，拳头效益，是我们集中火力的目标 名校周边物业租赁市场的高成长性，地市级客户对于省会教育 资源的向往度，是我们集中火力的基础 客群的找寻，户型的解析，促销的策略，留给我们！
分兵突击1、大客户
有效圈层，资源落地，利益对接
分兵突击2、地州市异地客群
有的放矢，关系营销，资源对接
分兵突击3、本地客群
四、人员安排： 巡展点设2名客户经理； 其中1名客户经理负责在巡展点接待客户，项目讲解，另1名客户经理可负 责扫楼及拉客户至巡展点咨询。
2014-8-2
五、人员管理：
1、巡展人员工作职责与制度规范 （1）工作职责 积极主动地接受客户咨询，解答客户疑虑，询问客户购买意向，积累意向客户； 做好客户来访登记工作，维护好客户资源，做好回访跟踪服务； 主动出击，巡展点无客户时，应该主动到本场地或周边高端场所进行扫楼。 （2）制度架构 建立巡展巡视制度，由策划对巡展人员进行监督管理。 2、巡展人员作息时间 上午9：30——12：00；
圈层客户的口碑传播，快速传播项目信息，提高项目知名度； 2、巡展的形式，灵活性较高，可在短期内，针对于长沙不同的高端场所，进行集中 式的宣传，达到项目全城宣传的目标。
二、巡展时间：（具体持续时间以实际效果为准）
2013年11—12月中旬
2014-8-2
三、巡展方式：
周一至周四，针对于市中心的高端写字楼场所，进行摆展； 周五至周日，针对长沙老社区，进行摆展； 注：建议一个点摆放的时间为3天左右，具体情况可视巡展效果而定。
案例参考：美洲故事高层
产品结构导致消费者客群变化
从多次改善到首改
消费者素描：
• • • • • • • • • • • • • •
25-35岁之间， 基本属于80后， 已婚或者已经有小孩 他们不像早早就独立的60、70后 他们是在物质时代被宠着长大的一代 明明已经长大却在心里拒绝成长，仍然觉得 自己是个孩子 但是现实总是很残酷 在不知不觉之间 他们已经到达了结婚、生子的阶段 人生的角色也开始发生改变 他们不再是只是爸妈的乖乖仔 而是需要离开父母，开始组建自己的家庭， 建立真正属于自己的家 开始学习如何做一个好丈夫好妻子，学习做 父亲或者母亲 开始承当起一个家的责任
变性的理由
区域属性，配套完善，差异化竞争 三大基础，变性最具可行性 酒店，服务式公寓，商住两用， 三类变性之道，商住两用最具可能性，客群基础具备 （仅为方向，有待论证） 家庭教室。私人藏馆。私家SPA。宠物美容。画室。
价值细分2：集中（针对小两房，小三房类产品）
教育与地级市客户
岳麓区108个楼盘2014年地州市巡展 主办单位：岳麓区政府 承办单位：湖南置业通地产顾问有限公司
金茂梅溪湖二期 营销策略执行报告
2013-10
题解
金茂梅溪湖二期：盛世之下，危机暗伏
从区域到项目，从对手到兄弟
营销战略：定位之上有文章
方向大于位置，重在策略执行
目录
•金茂梅溪湖二期面临的危机 把脉。望闻问切。 •置业通的营销战略解决之道 开方。标本兼治。
•基于营销战略的战术构想 抓药。药到病除。
2014-8-2
三、陌拜执行： 客户邀约（自持资源进行邀约）→上门陌拜→项目推荐（客户推荐）→填 写问卷→礼品赠送→客户回访（客户经理于节点前电话维系回访）→每日 及每周形成客户总结；
四、物料安排：
物料 数量 备注 提供方
Ipad电脑（存放项目建筑、园林、户型、 方兴成功案例等资料）
客户访谈问卷 推荐人员登记表 宣传单张、楼书、资料袋 项目工牌
2014-8-2
客户资源筛选2：
——外部高端客户资源
从区域及行业出发，外部客户将锁定为长沙各类企业、长沙入驻3—5年老社区及 开发商合作单位资源三大重要部分： 长沙各企业类：长沙中联重工科技发展股份有限公司、湖南金荣企业集团有限公司、长沙市经发房地产开发公
司、中南大学湘雅三医院、中南传动机械厂、湖南省财产保险公司、湖南拓维信息系统有限公司、长沙威胜电子有限公司；
2014-8-2
拓客重点执行1：
——陌拜/企业宣讲
一、选择客户：
建议从置业通A类客户及长沙各高端企业客户为首要出发点，选择这类客户的重要因素为， 此批客户已充分对梅溪湖持认可态度，并和本司建立了良好的关系，易于陌拜。同时， 以礼品或活动为噱头，来提高陌拜达成率。
二、人员安排： 陌拜人员分组：销售经理1名+客户经理2名/天；策划师1名+客户经理2名/天； 服装要求：陌拜人员统一穿正装及佩戴开发商工牌。
下午14：00——17：30；
备注：午间休息期间安排一人轮流值班。 3、销售信息的反馈、分析与整理 巡展点客户经理必须于每天17：30之前将当天的来访信息及时告知销售经理及策划； 销售经理需将巡展来访日报表，每天以短信形式提交给甲方； 每周周例会案场经理将以周报表客户分析形式提交给甲方。
2014-8-2
我们的优势
01.金茂梅溪湖品牌口碑，社区形象，梅溪湖首席！
我们的优势
问：体重300多公斤的大猩猩在什么地方睡觉? 答：爱在哪儿睡就在哪儿睡。
我们的优势
领导者可以为所欲为。 领导者占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。 在短时期内，领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。 ——《定位》，杰克·特劳特
我们的优势
02.湖景、教育，区域，生活全资源最优集合！
我们的优势 置业通发现1 梅溪湖处处皆湖景 一线湖面、节庆岛旅游资源 就在金茂梅溪湖
我们的优势
置业通发现2 梅溪湖有17所名校 唯一拥有学位房的博才小学和师大附中梅溪湖实验 中学仅在金茂梅溪湖
我们的优势 置业通发现3 梅溪湖宜居生活价值最大化 宜居度最大的国际生活滨水区 就在金茂梅溪湖
长沙老社区类：中心区：蓉园、王府花园、梦泽园、雍景园、新华联家园、名都花园、维一星城、鸿铭中心、
金色华庭、华盛新外滩；河西：八方小区、沁园春、英才园、恩瑞-麓山名园、咸嘉新村；南：同升湖山庄；北：金鹰城
圣爵菲斯；
开发商合作单位资源：建筑公司、银行、酒店、推广媒体、后期可嫁接具备高端客户资源的活动公司等。
本案
我们的优势
03.真正的国际社区，业主构成的高端性！ ！
我们的优势
市场有“50万买房，100万买邻居”之说。 金茂梅溪湖面世以来，项目形象卓然于世，积累了大批量
的优质客群，对于重复购买与推荐购买以及新客群的标杆
意义，重中之重。
我们的优势
营销战略
品牌细分 价值细分 分兵突击
品牌细分：结合产品，客群再定位，品牌再突围。
对于他们来说， 一个安稳的家，一个真正属于自己的家， 一个可以时刻给予他们支持和关怀的家非常重要
因为 人生角色的转变 意味着开始走向成熟 在这个属于自己的家里 他们将迎来人生很多第一次 第一次当爸爸、妈妈 孩子的第一次开口讲话 第一次独立行走 孩子第一次上学 ……
因为家是温暖的港湾， 是人生最强大的后盾 无论压力多大、在外打拼如何辛苦， 回到舒适的家， 回到充满爱和关怀的家， 稍作休息便可精神焕发重新出发
写在前面：盛况空前
金茂梅溪湖 20131019二期二批开盘
狂销
销售185套,销售率92.5% 现均价10700元
面临的危机 中小户型如何再度高潮？ 公寓，两房，小三房， 800余套的总供货量，二期占比49%，大户型 备受追捧，中小户型如何再度高潮？
面临的危机 客群在哪里？ 梅溪湖，一个长沙改善型住宅客户的首选之地， 中小户型产品，有购买实力的改善型客户不想买 ，有购买欲望的刚需客户买不起，客群如何定位 ？客群又在哪里？
价值细分：花开两朵，各表一枝。
分兵突击：圈层、大客户、区域客户，分头行动，
一个都不能少。
品牌细分：变调
一切从消费者开始
金茂梅溪湖客群组成
成交客户分布相对比较分散，客户群体年龄偏大，经济实力较强，购房目的主要要是改善 性需求及终极置业为主，主要认同点是梅溪湖的居住环境、景观优势和教育配套。
成交客户分布 30% 20% 10% 0% 麓谷 西站 溁湾镇 市府 大学城 地州市 省外 河东
客户主要以私 企老板、企业 中高层为主， 经济实力较强 的客户，另外 企业中层和专 业技术人员也 是本项目客户 的重要来源
成交客户年龄构成 40%
30%
20%
客户的主要 认同点：主 要是梅溪湖 的居住环境 、景观优势 和项目的教 育配套。
10%
0% 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50以上
对于他们来说一个舒适的家同样非常重要 一方面可以满足一家人生活的需要， 另一方面作为对自己奋斗的犒赏，满足自身的成就感
名 （梅溪湖首席生活样板 ）
理 （国际人居品质）
情 （渴望被尊重）
构成项目给到客户的最大价值体系
消费者： 处于人生角色转换的 关键阶段，无论是生活还是社会 + 地位需要各方面的支持
面临的危机 品牌之路，疑云密布 此前金茂梅溪湖已经树立了梅溪湖大户型为王 的形象口碑，中小户型产品，如何将品牌高度 延伸？
面临的危机 竞争对手扩散，温度飙升 由于产品线的变化，因此金茂梅溪湖二期的竞 争对象急剧增加，如和泓·梅溪四季、中铁·梅 溪青秀甚至同门兄弟金茂悦也加入了竞争的行 列，但是价格与这些竞争对手相比无疑是高了 一个层次，我们如何面对竞争？
客户分布 相对比较 分散，由 于项目前 期强势推 广，聚集 众多区域 客户到访 ，整体看 以麓谷、 西站、地 州市和河 东客户居 多。 成交客群 主要集中 在30~45 岁之间， 该部分人 群主要以 改善性需 求以及终 极置业为 主.
成交客户职业分布 40% 30% 20% 10% 0%
私 企 老 板 企 业 政 中 府 层 机 关 、 事 业 单 位 技 术 人 员 企 业 高 管 普 通 员 工 自 由 职 业 其 他
A类（约1800批）：（国旅及中青旅海外游高端客户1000批）、中国建设银行湖南省分行、长沙小天鹅戴
斯酒店管理有限公司、通程国际大酒店、长沙先导投资控股有限公司、芙蓉城建开发有限公司、大汉控股集团、湖南 省国发房地产开发有限公司、高桥大市场、湖南省人民医院、中南大学湘雅二医院、中国人寿保险股份有限公司、中 国平安保险长沙分公司、巨迪投资有限公司、长沙金煌装饰有限公司、长沙新锐装饰设计有限公司等；
六、物料安排： 物料
折叠条桌
数量
1张
责任人
开发商
备注
——
可折叠椅
宣传桁架 易拉宝 销售物料（楼书、单张、资料袋） 客户登记表 礼品，建议U盘，成本低，可将项目 的基础资料拷贝，进行宣传
2把
1张 2个 500份 —— 300份
开发商
开发商 开发商 开发商 置业通 开发商
资源转介，协会领头，极致活动
销售执行
策略原则：出货是硬道理！
PART 1：长沙本地拓客
客户资源筛选 拓客重点执行 目标
PART2：地级市拓客
核心策略
执行铺排
费用预算
客户资源筛选1：
——置业通自持高端客户资源
本司高端客户资源共计13.5万批次，根据客户的年龄、行业、收入及公司区域
等重要因素，进行首轮筛选，选出以下最匹配本项目的目标客户群：
项目： 金茂品牌+国际品质 +梅溪湖区域
[提供国际湖居人居生活的范本] [给予新人生阶段的世界级支持]
形象定位
家入梅溪湖，没什么不可能
价值细分1：变性（针对公寓类产品）
在家做生意
寻找金茂梅溪湖商务公寓的主人
岳麓区置业购购房广场 主办单位：岳麓区政府 承办单位：湖南置业通地产顾问有限公司 第一阶Байду номын сангаас：重点推介梅溪湖板块在售楼盘