消费者购买者行为分析

决策对象及方向
对营销人员的启示
❖营销人员对夫妻及子女在各种 商品和劳务采购中所起的不同 作用和相互之间的影响深感兴 趣。
❖典型的产品支配形式如下：
各自支配型：生活用品
丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
2）性别、职业、受教育程度
同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格 高于牛奶。
要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。
❖ 反映了消费者的哪些变化呢？
2、消费者购买行为模式
5W＋1H
购买者 的暗箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位置 渠道因素: 零售
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
营
销
行为因素：未购买；初次购买；
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
我们选取三个基本因素来分析
❖ 爱马仕(HERMES)，有160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”；
❖ 路易·威登（LV），有100多年历史， 世界皮具领域的顶级品牌;
自我实现
自尊 社交 安全 生理
4）需求转移规律
需求在群体内的转移
需求在社会群体间的转移
牛仔服的流行 互联网消费的热度 时尚、潮流并不总是由
高收入人群向低收入人群 扩散的
为什么网民的主体是低收入者?
2、个人因素
年龄和家庭规模
个性和自我形象
性别、职业、 受教育程度
经济状况
个人 生活方式 因素
心理
1）不同年龄和家庭的消费兴趣
50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是 一种穷人的牛奶。
70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令 你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水 那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了 “休闲饮品”的形象。
80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出 了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开 始树立“经典饮品”的形象。
购买者分类
❖ 消费者市场 ❖ 产业市场 ❖ 转卖者市场 ❖ 政府市场
一、消费者购买行为分析
衣
食
行 住
（一） 消费者购买行为模式
消费者是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
是商品和服务的 最终归宿
1、消费者市场需求特征
需求本质的异化——手表是什么？
精
计时准确
密 技
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
第14页
1、需求 1）需求产生的原因
1 自然驱动产生需求
如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 基本一致，
品牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
案例：从豆浆到维他奶
在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆 价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的 豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人 的生活形态而特意选择的名称。
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
如：企业的影响
2）需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
3）需求的层次
马 斯 洛 需 求 层 次
❖在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表 着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神
性别差异：女人看包，男人看表
❖ 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征
❖ 古琦(GUCCI)，70多年历史的意 大利皮具名牌;
❖ 普拉达(PRADA)，“摩登”的代 名词，；
第五章 消费者购买者行为分析
❖ 购买者行为分析是市场营销管理的核心内 容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点， 只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通 过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。
引导案例
海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同 的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品， 分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品 定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元 /台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱 的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的 广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者 划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年 之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需 求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对 提高生活质量的意义，取得了良好的效果。
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
3、购买行为的“刺激—反应”模式
（二）影响消费者购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：个性；性别；健康；特质
素
心理因素：感知；认知；象征
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模源自文库
独身青年
文体用品 时装
二人家庭
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
品牌的地位和身份象征
❖可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化，
❖奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为 成功者的象征而被购买