第二章 项目建设必要性评估

第二章 项目建设必要性评估投资项目必要性评估是从宏观和微观两方面对是否进行项目投资提出建设性意见。

为此，应在了解投资项目概况基础上，对项目产品市场进行调查、分析和预测，确定项目建设的合理规模和最优规模。

学习本章，着重掌握市场调查和市场预测的理论和方法。

2.1 项目概况与建设必要性评估 2.1.1 投资项目概况评估投资项目概况评估，是指项目评估者根据投资者提供的有关资料及可行性研究报告的相关内容，主要对项目提出背景、项目设想，项目审批程序和项目发展概况等基本情况进行调查、研究、分析、审查与评估的工作过程。

一、项目提出的背景项目提出的背景分析是指最初设计或规划投资项目的理由，一般需从宏观和微观两1、项目宏观背景宏观：是否符合国家在一定时期内的政策、规划、方针等。

项目设想项目进展评估文件的审查 项目背景ａ、项目建设是否符合国民经济发展需要。

ｂ、是否符合国家的产业政策、技术政策和地区、部门发展规划。

2、项目微观背景微观：（项目本身提出的理由）能否给企业带来效益。

包括对项目投资者的考察和提出项目的理由出发。

（1）项目投资者的考察a.投资者的经济技术实力评估历史变革：创立、隶属经济实力分析：注册资本、固定资产原值及流动资产，尤其是近3年的财务状况：负债率、利润表、现金流量表等技术实力：技术开发组织、专业人才数量、结构、层次构成、工艺水平等经营状况：市场占有率、利税水平、产品优良品率等b.投资者的资信程度评估投资者的筹资能力和信用程度。

经营信用、金融信用等c.投资者的管理水平评估尤其高级管理人员的知识结构、年龄结构、政治业务素质、经历、管理能力、主要业绩等（2）项目提出的理由对项目提出的理由及投资意向进行分析。

如上项目能否给地方、部门和企业带来益处；能否充分利用资源优势；能否提高市场竞争力，增加就业等等3、投资环境评估投资环境是对影响项目投资行为的各种外部因素的总称。

一般可分为：“软环境”和“硬环境”。

软环境(制度、法规、政策，经济环境、自然环境）硬环境（物质环境：交通、设施、能源等）对拟建项目的投资环境评估主要涉及以下三方面：一是社会政治环境评估。

二是经济环境评估。

三是自然、技术和物质环境的评估。

二、项目设想主要是对提出的建设意向和要求进行粗略的分析。

主要从以下几个方面着手。

1、建设地址项目具体位置、原材料供应、产品销售、交通等因素2、市场条件分析项目的市场是国内还是国外，是着眼于现在还是未来、产品是民用还是工用等等，并分析未来的市场的变化情况。

3、生产建设施工条件和市场建设条件。

建设条件如：地质、厂址选择；生产建设如：原材料、燃料、动力；交通运输；外部协作、环保等4、技术条件物质技术（硬技术）：机器、设备等。

非物质技术（软技术）：工艺流程、工艺设计等。

5、组织管理和人力资源组织管理：组织结构合理人力资源：选择、招聘、培训等6、生产能力和产销产品的生产能力、销售能力的分析。

涉及市价、产品质量、信誉、市场竞争能力等。

7、总投资和资金来源初步估算总投资：固定资产、无形资产、流动资金、开办费等。

资金来源：自筹还是他筹；国内还是国外；比例情况。

8、销售收入、税金、利润分析未来的效益：说明投产后的销售收入，销售税金；成本费用；利润情况。

9、进度和实施计划提出-批准-建设-投产全过程的安排和阶段计划。

10、项目方案选择是否有其他方案，为什么选本方案，各项阶段性工作各有什么方案。

11、风险对影响重大的风险进行分析。

原料供应、核心技术、设计、财务等方面三、项目进展对项目已完成工作的分析。

1、对已做过调查研究的项目内容及其成果进行考察。

2、对已做过的试验试制工作进行考察。

3、资金的筹措和使用进行考察。

可借助简表的形式进行。

p28四、项目评估文件的审查凭直观或经验审查有关评估文件的编制程序、内容、表格的填写内容和方式等。

1、项目建议书的审查项目建议书的内容、审批等情况。

2、项目可行性研究报告的编制单位资格、编制经验等。

3、对可行性研究报告的审查审查可行性研究报告的程序是：第一，对可行性研究报告内容进行详细的审阅，提出每个部分内容的要点和问题。

第二，用表格或其他方式列出影响项目是否可行的各项重要因素及其没有解决的疑难问题。

第三，对列出的各项重要因素中没有解决的问题和疑难问题进行研究，确定项目评估要点。

4、技术水平是否先进适用5、原料来源的保证6、环境保护“三废”治理2.1.2 项目建设必要性评估项目建设必要性评估就是对可行性研究报告中提出的项目必须建设的理由及建设的重要性进行重新的审查、分析和评估。

⏹从国民经济发展和社会发展的宏观角度论证项目建设的必要性。

⏹从企业微观角度论证项目建设的必要性。

一、宏观必要性评估⏹首先，只有符合国家产业政策要求的项目，才认定是必要的。

⏹其次，项目必须同国民经济长远规划相一致。

国民经济长远规划是国家在一定时期的奋斗目标和行动纲领，它确定了经济和社会发展的战略目标、步骤、重大比例关系和生产力布局等重大经济政策，是决定项目有无必要建设的前提。

十年规划和五年计划是我国国民经济长远规划的主要形式，因此，只有符否十年规划和五年计划要求的建设项目，才能认定是有必要建设的。

⏹再次，项目建设必须对本地区、本行业发展有利，各地区、各行业的拟建项目必须符合地区和行业规划的要求，才有利于促进地区、行业优势的发展和增强经济实力，也才有建设的需要。

因此，进行项目必要性评价时，必须把企业发展规划与国家和地区或部门的发展规划结合起来分析，判断企业的发展是否与大环境相吻合，并将项目投资与企业发展规划和要求结合起来分析，如果两者都符合要求，则认为项目是必要的。

2.2 市场调查与市场预测市场分析包括市场调查和市场预测。

它是项目得以存在的前提和基础。

决定项目决策、项目规模、项目贷款、企业未来发展2.2.1 市场划分和市场定位一、市场划分市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。

市场划分的方式多种多样，既可以把市场作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部分单独进行市场分析。

归纳为四种：1、人口统计标准年龄收入民族职业及教育2、地理状况地理位置人口的多寡及密度气候3、消费者心理标准生活方式消费阶层（美分为六种上中下组合）利益追求4、消费者行为购买时机使用状况使用率忠诚度待购阶段以上四种可以采用组合策略二、市场定位市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。

企业产品市场定位工作包括以下三项内容：1、确认潜在的竟争优势。

低价格；高价特色服务2、准确地选择竟争优势。

3、有效传播市场定位观念。

案例：王老吉市场划分和定位2002年以前，红色王老吉销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

直到2003年，销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！究竟是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料” 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。

广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。

而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。

⏹重新定位⏹品牌定位，研究中发现，消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……⏹将产品的劣势转化为优势⒈淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

⏹红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。

⏹思考⏹1、王老吉市场定位的误区。

⏹2、王老吉市场重新定位的内容。

2.2.2市场调查的内容和方法一、投资项目市场调查的主要内容市场调查为市场预测做基础。

对于项目评估来讲，主要进行以下三个方面的调查：1、产品生命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。

思考：项目产品应该在什么阶段进入比较有竞争力？2、需求量和供应情况的调查目前的市场需求量其他条件不变的条件下，其与价格P的关系目前的市场供给量其他条件不变的条件下，其与价格P的关系未来的市场需求和供给的预测二、项目市场调查的步骤①准备工作阶段确定调查目标确定调查范围制定调查计划准备所需调查表格②正式调查阶段。

主要包括以下几项工作：培训人员实地调查③结果处理阶段整理分析编写调查报告三、项目市场调查方法市场调查方法可分为直接调查和间接调查两种。

直接调查是走出去或请进来，直接与产、销、需各方见面，了解历史和现状，取得数据，这种调查资料的可靠性大。

间接调查是通过发信函、调查表或从报刊广告等途径取得资料。

这两种调查方法可同时进行，以便取得更多的资料。

按不同情况可采用如下几种形式：1.全面调查专访——互相交流启发，但可能受偏见诱导电话——经济、迅速书面——应注意文字表达2.抽样调查（1）单纯抽样法——随机抽样（2）非随机抽样分层抽样法——同类抽样分群抽样法——群有共性，群内差异各群具有共性——随机抽样群内具有差异——普查2.2.3 项目市场预测市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的客观规律性来推断未来市场需求的发展趋势。

一、投资项目市场预测的基本原理⏹这是一个根据已知推测未知的推理和判断过程（如下图所示）。

图2-1 预测原理关系示意图⏹市场预测的综合分析⏹（1）总供应缺口＞０：供不应求•有可靠市场，可以建设⏹（2）总供应缺口＜０：供过于求•产品滞销，不宜建设⏹（3）总供应缺口→０：供求平衡•不建或进一步调查二、投资项目市场预测程序①确定预测目标。

②收集、整理、分析资料。

③选择预测方法并进行预测。

④分析预测结果，即分析预测结果的准确性和可靠性。

⑤编写预测报告。

三、投资项目市场预测的定性分析方法专家意见法一是头脑风暴法，二是德尔菲法。

头脑风暴法是以专家的创造性思维来索取未来信息的预测方法。

德尔菲法是在专家会议基础上发展起来的一种预测方法，具有匿名性、反馈性、收敛性等特点，其调查得到的结果，大多数是定性的，通常要采取一定的数学方法将其定量化，才能加以利用。