百货公司VIP管理

目标市场区隔
直效行销活动
广告创意
直接信函 邮寄 非邮寄
电话行销 IN-Bound OUT-Bound
互动媒体 网际网路 互动电视 Cable TV Video TEX
Baidu Nhomakorabea
广播媒体 电视 广播 Cable TV
平明媒体 报纸 杂志 书籍
其他媒体 人员拜访 户外看板 帐单夹寄
产生交易或互动
Update顾客/潜在顾客资料库
资料库分析，产生决策回馈
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数据库营销
数据库营销工具
-直接信函、型录、电话、报纸、杂志、广播、电视、英特网、互动 电视、户外广告牌…等工具。
数据库营销的做法
-响应信息必须回到营销数据库中，消费者采取行动，将交易记录传 至数据库，其个人数据及消费数据均须输入到营销数据库中，待下次 营销活动时，可再次运用。
是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客 资产，受顾客的消费体验和顾客与品牌的 关系影响。
维系资产（Retention Equity）:
对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系 培养活动能提高顾客再次与企业做生意的机会。
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VIP销售分析—客流分析
时段分析
顾客流向分析
成交率分析
顾客基本信息 统计分析
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VIP销售分析—促销活动策划
追求轰动效应 迅速拉动人气
全场促销
推广商品形象 培养购物习惯
品类促销
促销： 提升人气，培养习惯 宣扬品牌优势 培养忠诚顾客
商品： 把握客流，提升业绩
品牌促销
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{以客为尊}的体验行销
大客户要什么？
顶级顾客的对待:
1、以顾客为中心的领导风格； 2、独特的顾客策略与诉求； 3、优质的流程、产品和员工； 4、支持策略的内部文化； 5、协调一致的人力资源制度； 6、品牌忠诚的顾客经验传播； 7、对大客户的使用经验快速反 馈评量； ,,,,,,
尊荣体验的服务:
认同品牌的价值，以顾客为中心。 1、把每[一]位顾客都当作个别对象来看 待：针对个别顾客进行研究、产品设计 、以及服务提供 2、整体顾客价值（CVP） -顾客：整体的价值经验 -策略：公司知道如何提供价值 -员工：服务精神，具备所需知识和技能 -系统：待客友善的工具，以支持员工为 顾客创造和提供价值
百货公司VIP管理
主讲：姚欣
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课程内容
第一单元
顾客服务与顾客关系 1、顾客资料的收集与信息分类使用 2、CS--从顾客满意到顾客感动 以客为尊的体验行销 1、VIP要什么？ 2、顾客关系管理 3、会员俱乐部*顶级会员服务系统*别出心裁的活动
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顾客信息的使用—顾客资料的搜集
第一要务：搜集客户资料
发出VIP会员卡，客户初次交易，填上个人基本资料
每次消费时，展示会员卡，卡号输入交易系统中，累计消费金额
顾客可以享受的会员优惠
会员可以收到公司档期活动的商品型录 受邀参观新品发布会、参与百货公司活动结帐时展示VIP卡，将卡号
顾客 系统 员工
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{以客为尊}的体验行销
顾客关系管理
加入会员俱乐部:
1、一次一位顾客 -将更多的产品卖给同一位顾客； -在顾客群中找到顾客； -在顾客群中发现新商机； -在意的是客层经济，而不是规模 经济 2、顾客终身价值 -预测未来购买金额的增减，作为 营销计划的绩效目标 3、顾客占有率
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CRM管理循环
1、分析CRM环境
2、建构CRM愿景
顾客资料
3、制定CRM策略 5、建置CRM 4、展开CRM流程重整 6、运用CRM信息 管理系统架构化、格式化
7、CRM完整执行周期
CRM指标（INDEX）
作为百货人要记住：
顾客是最后的评审！
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尊荣体验的服务
认同品牌的价值
1、顾客唯一关心的是：你可以为他创 造多少价值？ 2、一个产品知名度的最高境界，就是 成为该类产品的代名词
策略
-请帮我EXPRESS（联邦快递公司名 ）这件物品到美国… -给我一瓶COKE（可口可乐品名） -便利商店都叫（7-11）
第二单元
第三单元
深耕化行销，策略联盟的运用 1、异业策略联盟 2、策略伙伴关系维系 3、VIP促销活动案例
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顾客服务与顾客关系：顾客关系的维系
三项主要工作：
顾客资料的收集 顾客信息的使用 顾客分类的应用
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顾客资料的收集—了解现状及确定
销售资料 分析
单一顾客销售分析；促销活动回应分析；顾客排行榜分析；零售点分 析；地区消费行为分析；百货公司回应分析；年龄层消费分析；消费 时段分析；VIP顾客年龄层分析；VIP顾客生活型态分析
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顾客资产（Customer Equity）
价值资产（Value Equity）：
深耕化行销，策略联盟的运用
异业策略联盟
1、大客户的有效经营 2、整合资源维护顾客关系 互享商户、异业项目合作、资源互换合作等
策略伙伴关系维系
1、策略规划与策略伙伴选择 2、策略管理与顾客关系经营
大客户促销活动
活动案例：VIP之夜、时尚发布会、试乘试驾活动等
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顾客数据库建立方法
是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产。
企业现有顾客资产是企业未来 收益主要的可靠来源。 顾客资产，就是企业所有顾客 终身价值折现现值的总和。 顾客的价值是当前通过顾客而 具有的盈利能力，包括企业将 从顾客一生中获得的贡献流的 折现净值。 把企业所有顾客的这些价值加 总起来，称之为顾客资产。
品牌资产（Brand Equity）：
主要目标：藉由数据库营销来了解顾客的消费习惯，维持与顾
客的关系，开发新的通路，并且可测试各种市场促销活动，将 所获得的信息转换为有效的营销活动。 资料的收集 营销对象是哪些人？ 营销通路有哪些？ 销售的产品属性为何？ 采取何种营销方式？ 顾客的忠诚度如何？ 现在的信息系统是否能支持营销活动？
愿意来 （客流）
销售业绩的来源
愿意待 （客时）
服务项目 整点抽奖 循环免单 强化功能区 演出展览
成交技巧 刺激方式 气氛营造 探索本能
喜 欢 买
（提袋率）
能 买 到
A类商品/品类扩大
时令商品组合 缩柜/加柜
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谁是大客户？
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顾客分类的应用
顾客数据库 分析项目
分析群组设定；顾客基本资料作成；顾客消费资料作成 DM发行对象筛选处理；积点/回馈处理
销售贡献 应用
消费额积点变换处理；消费额积点输入处理；积点查询处理；积点定 期邮寄/E-MAIL；回馈实施；抵用券发行时之邮件卷标印制作业处理 ；赠品发行时之清单输出；积点/回馈经费统计表
VIP销售分析—促销活动策划
买送买赠
买减
小恩小惠，保持形象
直接折扣
一旦开展，不好回头
如同毒药
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VIP销售分析—VIP购买分析
（客单价） （忠诚度） 积分常客 以客为友 愿 常 来 愿 多 买
捆绑销售/组合销售
大客户/团购 尊贵VIP
交通便利 吸引力 参与体验 主客推荐
顶级会员服务系统:
1、使顾客满意； 2、协助顾客买他们最需要的 3、顾客买得是愉快的感觉与对问题的解 决 4、让顾客知道：他得到的是最好的服务 5、常常问自己：还有哪些没有想到的需 求？要怎么做能做的更好？顾客为什么 要再次光临？ 6、顾客是我们永远的伙伴 7、好，还要更好
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—R：最近刚购买过的顾客 —M：购买较为频繁的顾客 —F：花钱最多的顾客 顾客终身价值： 专家认为留住顾客的比率上升5%， 企业的利润可增加25% 哈佛商业评论认为增加100%
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顾客分类的应用—顾客数据库分析项目

主文件属性设定 分析群组设定 顾客基本资料作成 顾客消费资料作成 DM发行对象筛选处理 积点/回馈处理
输入销货系统中，顾客可享受折扣优惠
真正发挥效力是顾客数据与交易系统的结合
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顾客信息的使用—RFM模型
营销专家Bob Stone曾提出的RFM模型：
—R（Recency）购买时间 —M（Monetary）购买金额 —F（Frequency）购买次数
最有价值的顾客