广告学概论章节知识点总结

广告学概论章节知识点总结

第一章广告概论

第一节广告概念的定义

1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:

（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。

2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

3、现代广告的四大特征：

（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。

4 、广告的构成要素

（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。

第二节广告的分类

1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求

2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告

直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定

的组织或个人）

销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等

方式进行广告信息的传播）

数字互连媒介广告和其他媒介广告。

2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告

3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告

4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告

5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告

6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告

7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告

第三节广告学的研究对象和研究方法

1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。

2、研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学

3、研究方法：（1）理论与实践相结合（2）采用案例分析的方法（3）运用比较法

第四节广告环境

1、广告环境的概念：

广告环境一般是由两个层次构成——广告传播环境和一般社会环境。

（1）广告传播环境：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、竞争对象以及竞争品牌等因素构成。

（2）一般社会环境：由经济、政治、社会、文化、法律等因素构成。一般社会环境发生着更大的作用，它不仅从根本上决定广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和发展。

2、中国的广告环境：中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的因素主要有：国家发展环境、国际政治环境、国家经济环境、国家政策环境等。

第二章广告的发展

第一节广告的起源——古代广告

一古代中国的广告

1、口头广告是最早出现的广告形式之一

“师望在肆。。。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”

2、实物广告

“氓之蚩蚩抱布贸丝”“君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也”

3、标记广告

4、悬帜广告，悬物广告

世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。

二古代巴比伦，埃及的广告

1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶。

2 夹身广告员

三古代希腊罗马的广告

叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选。

第二节近现代广告的发展

一以英国为中心欧洲的近现代广告

德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素。

1、推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端。

2、报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和产品信息。

3、德世界上最早的定期印刷报纸<报道式新闻报道>。

4、英国的《每周新闻》上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。

5、《伦敦报》开辟第一个报纸广告专栏。

6、英《绅士杂志》世界上最早的杂志

二近代广告向现代广告的过度

表现在三个方面：

（1）专业广告公司的产生

①帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

②美国的Ayer&Son广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征。

（2）广告新技术的应用

（3）广告理论和广告管理的发展

AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

第三节世界现代广告的发展

一以美国为中心的现代广告

1、世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国

2、麦迪逊大街——美国广告业的象征

3、美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》推销肥皂开创报纸广告应用艺术手法的先例

4、美Ayer & Son广告公司——现代广告公司的先驱

5、美最大的广告公司——扬·罗比肯广告公司

第四节中国近现代广告的发展

一近代广告的发展

1、第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸

、英国传教士米怜在马来西亚创办的《察士俗每日统计传》，最早刊登广告的定期中文刊物

3、中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有《遐迩贯珍》《子子剌报》《申报》《新闻报》

4、《中外新报》第一份中国人主办的现代报纸

5、王韬《循环日报》近代中国出版时间最长，影响最大的报纸

报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段，广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑。

1979——中国的广告元年

1月14日《文汇报》首先发表文章——《为广告正名》

1月25日上海电视台成立广告业务科

1月28日上海电视台播出首条电视商业广告——参桂补酒

3月15日上海电视台播出我国第一条外商电视广告——瑞士雷达表

8月北京广告公司成立

11月，中宣部下发文件《报刊、广播、电视、刊登和播放中国广告的通知》

第三章广告学与其他学科

第一节广告学与市场营销学

一广告学与市场营销学的关系

研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用

1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。

市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。

3、广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的

二市场营销学在广告中的应用

1、市场细分与广告定位

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”：