国内毛巾市场调查分析报告[修改版]

第一篇：国内毛巾市场调查分析报告国内毛巾市场调查分析报告终观2008年的中国毛巾行业现状，可以用以下几个关键词来加以描述：一是博弈，就是几大行业巨头围绕品牌、市场、质量、设计研发等方面开展了有史以来最为激烈的竞争；二是品牌，品牌的意识已经从字里行间走向市场一线，从墙上挂的荣誉牌走到了消费者的跟前，从小众走向了广阔的媒体舞台；三是终端，终端是企业间竞争的最前沿阵地，也是最为直观的彰显舞台，质量、行销力、品牌魅力等都通过终端加以区隔分辨，最终分出高下和胜负；四是创新，行业企业特别是规模较大的企业都使出浑身解数，努力创造出好的内外部环境，致力于产品的创新研发，以此促进产品市场竞争力和附加值的提高。

有鉴于此，可以肯定无误地说，中国毛巾行业的市场竞争已然进入到一个崭新的阶段，并将浩浩向前，永不回头。

主要观点及结论1.统计显示，2008年国内毛巾销售市场并未受到金融危机的严重影响，全行业除外贸出口增长明显放缓外，内销仍实现了近20％的增长；2.2008年国内毛巾市场销售量前十名依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、海狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩。

前10强品牌市场份额合计39.12%，市场集中度不高，大大低于全国68.33％的平均水平。

3.2008年中国毛巾市场受金融危机影响，国内毛巾行业并没有出现大面积停滞现象，仍然取得了一定的业绩增长，表现出一定的抗风险能力；随着国家出台纺织行业振兴规划，加强了对中小企业的支持，降低了贷款和融资门槛，提高了出口退税，总体来说对毛巾行业发展有所助益，但国际贸易保护主义有所抬头。

4.毛巾行业品牌建设日益受到重视和加强，预计未来毛巾行业的发展趋势主要包括：品牌建设日渐加强、新材料的推广应用、重视产品质量、个性化市场突围、市场细分步伐加快。

一．2008年毛巾行业运行态势及行业背景分析（一）纺织业投资情况受外部需求减缓、人民币升值、成本上升等综合因素影响，纺织行业固定资产投资增速呈现逐渐下降的态势。

统计显示，2008年，纺织全行业完成投资2724.39亿元，增速为6.75%，较上年少了18.99个百分点，比全社会固定资产投资增速低了18.75个百分点，为近5年来首次低于全社会平均水平。

数据显示，2008年东部地区投资下降了3.20%，主要纺织生产大省中，除广东一枝独秀仍保持19.85%的投资增长外，其余省份均出现前所未有的负增长现象，江苏、浙江、山东固定资产投资同比降幅分别为-5.42%、-4.69%和-17.69%。

反观中西部各省，纺织投资增速则多保持在30%以上的较高水平上。

（二）家纺产业集群现况中国纺织工业协会和中国家用纺织品行业协会对江苏、山东、湖北、浙江、福建、河北及广东等省的纺织、服装相关产业集群试点地区开展调研结果显示，家纺产业面临三大难题。

在江苏常熟市各镇和各企业的调研中，总体看，常熟市各企业春节后开工情况较好，一般在80%-90%，个别企业情况稍差。

外贸企业在努力寻找新的国际市场的同时，调低了外销比例，加大了对国内市场的开发力度，部分企业的订单已排到2009年10月。

为应对危机的影响，企业普遍加快了自身结构调整和产品升级、技术改造。

存在的问题主要集中在对未来原料市场的担忧、部分企业资金短缺，以及国家各项政策的落实和企业能否真正享受到利好等方面。

另外，由于整体经济形势不是很稳定，部分企业的再投入还处在观望阶段。

在对江苏省通州市川姜镇、先锋镇，海门市三星镇，浙江省浦江市、建德市乾潭镇等以床上用品为主的家纺产业集群进行的调研结果显示：2008年，床上用品家纺产业集群虽面临困难形势仍保持了平稳增长态势，未出现大面积企业关停现象，显示了较强的抗风险能力，但销售和效益增幅有所回落。

江苏通州的纺织工业总产值比上年增长12.2%，海门市三星镇同比增幅14%，浙江省浦江市衍缝业同比增长15%，建德市乾潭镇家纺产业销售产值增幅8.6%。

家纺产业集群面临的最大问题集中在企业贷款难、生产成本上升、外贸订单减少三个方面，企业普遍希望国家在企业融资渠道、降低生产成本方面加大政策的落实和扶持力度。

（三）产业政策推出情况由于金融危机引发的外部需求下降导致很多中小家纺企业资金链趋紧。

一方面，中小家纺企业破解融资难题更加迫切；另一方面，金融风险加大，银行出现惜贷现象。

2008年中央财政进一步加大对中小企业的支持力度，共安排中小企业发展专项资金51.1亿元。

这些专项资金安排的最大特点，是紧扣当前的经济发展形势，把出口困难大、中小企业多的纺织行业和汶川地震重灾区中小企业作为专项资金的支持重点。

同时为了促进出口，经国务院批准，财政部和国家税务总局发出《关于提高部分商品出口退税率的通知》，明确从2008年11月1号起，适当调高部分劳动密集型和高科技含量、高附加值商品的出口退税率。

决定将部分纺织品、服装、玩具出口退税率提高到14%。

另外，纺织工业入选十大产业振兴规划。

明确了纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥的重要作用。

指出加快振兴纺织工业，必须以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推进结构调整和产业升级，巩固和加强对就业和惠农的支撑地位，推进我国纺织工业由大变强的转变。

这项规划的出台，使行业投资信心更足，发展希望更大。

未来三年，中国纺织出口有望实现年均增长8%的目标，国际市场份额提升潜力较大。

主要措施包括：将纺织品服装出口退税率由14%提高至15%；加大对纺织企业技改资金和流动资金贷款支持；鼓励支持中小企业金融服务与担保机构优先向纺织企业提供贷款和担保；在新增中央投资中设立专项，重点支持纺纱织造、印染、化纤等行业技术进步。

（四）国际贸易形势2008年，我国共收到TBT（技术性贸易壁垒）通报1470条，同比增长了21.59%，其中涉及纺织服装工业14条，增长了7.69%，反映我国纺织行业面临技术性贸易壁垒的压力正逐步加大。

由于金融危机的肆虐，各国不同程度地采取了贸易保护策略。

新的迹象显示出现不受控制的纺织品贸易保护主义，造成亚洲、拉丁美洲等国及其他地区的纺织品出口衰退。

阿根廷、土耳其、印度尼西亚相继宣布限制措施；埃及也对聚酯产品发动一连串的反倾销调查；最受争议的是美国奥巴马政府在其经济振兴方案中的“买美国货”条款，限定部分纺织品的采购必须100%为美国产品。

（五）品牌建设情况近几年来，国内毛巾行业在开发新产品、提高产品质量的同时，也在品牌建设上下足了功夫。

洁丽雅、金号、孚日等行业领军企业纷纷聘请形象代言人，大规模投放产品宣传广告。

广告的有效播放明显提高了毛巾品牌的消费认知度和美誉度，对企业的发展起到了积极的推动作用，同时也使国内毛巾市场快速进入了品牌主题时代，行业集中度显著提高，加快了行业整合的进度和步伐。

二、2008年毛巾市场竞争格局简析经过多年的品牌耕耘和市场竞争，据国家统计局中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示：1、从销售量看，2008年国内毛巾市场销售量领先的十大品牌依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、海狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩。

从销售量的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有13个品牌市场份额超过了1%。

具体来看，“洁丽雅”凭借10.25%的市场份额，取得了第一名；“金号”作为老品牌一直具有不错的销量，此次取得9.47%的市场份额，位居第二；喜盈门和海狮的市场份额分别为3.95%、3.14%；其余品牌的市场份额均不足3%。

十强品牌市场份额合计为39.12%，市场集中度不高。

主要原因是毛巾市场国内品牌众多，同时消费者在购买时还缺乏较强品牌意识，导致现阶段品牌毛巾的市场集中度并不高，品牌毛巾未来的发展空间非常大。

2、从销售额来看，2008年全国毛巾市场销售额领先的十大品牌依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、孚日、海狮、赤金、棉田、永亮、金迪、ESPRIT。

从销售额的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有13个品牌市场份额超过了1%。

具体来看，和销售量相仿，洁丽雅、金号取得前两名，市场份额分别为10.68%、10.28%；喜盈门、孚日取得第三、第四名，市场份额分别为4.37%、3.52%；其余品牌均在3%以下。

前十强品牌市场份额合计41.04%，市场集中度不高。

3、从分地区来看，全国销售量领先的七强品牌依次为：华北地区：洁丽雅、金号、喜盈门、昊牌、赤金、孚日、喜鹊；东北地区：赤金、三利、金号、洁丽雅、孚日、金迪、喜鹊；华东地区：金号、洁丽雅、海狮、喜盈门、孚日、双灯、芳馨；中南地区：洁丽雅、金号、永亮、喜盈门、海狮、双鱼、风彩；西南地区：洁丽雅、孚日、旭染织、棉田、内野、金号、亚光；西北地区：洁丽雅、金号、孚日、云涛、金笛、喜盈门、三五。

三、未来国内毛巾市场展望毛巾行业作为家纺纺业的一个子项，在国内已经发展了很多年，毛巾和床品等完全不同，毛巾产品作为一个稳定的市场，消费者通常对它的关注度并不高，属于低价值的易耗品。

由于人们的生活习惯和生活品质还未能随经济收入而得以显著提升，因此相当一部分消费者在购买毛巾产品时，在品质认同、价格、购买频次上还存在很大差异。

在毛巾类产品的消费数量上，欧美国家年人均消费毛巾与中国相差5～10倍左右，且从近年来我国东部沿海地区及大中城市居民消费毛巾产品数量剧增的情况看，足以看出我国毛巾市场发展的潜力巨大。

预测未来几年中国毛巾行业的发展将主要围绕以下几个方面展开：1.天然环保纤维毛巾走俏高端市场；例如：竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔软、如丝般爽滑。

其拥有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透气性好且容易清洗。

竹纤维也是一种真正意义上的天然环保绿色纤维，产品需求量将逐年上升，在高端毛巾市场上将备受青睐。

2.毛巾个性化需求明显；随着人们生活水平的提高，个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求。

首先，在同等质量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。

其次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。

3.毛巾市场逐渐细分；国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发，向多层次需求细分。

如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等，均是市场细分的结果。

厂家应适时推出适用于不同地点、且对应不同人群的毛巾，来迎合消费者的多样化需求。

4.产品质量稳步提高；近年来国内毛巾的成品质量逐年提高，特别是一些知名品牌。

毛巾固有的掉毛、褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。

未来，销售量份额将逐渐向优质产品和优势企业集中。

企业应抓住现有机遇，狠抓产品质量，从而稳步拓展销售渠道。

5.品牌建设如火如荼；从国内毛巾企业近几年的表现可以看出，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，另外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。