我国汽车营销模式的SWOT分析及对策

我国汽车营销模式的 SWOT 分析及对策
摘要：中国以逐渐成为一个汽车大国，培育成熟的市场销售模式及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨显得刻不容缓。

本文在分析我国汽车营销现状的基础上，提出几点适合我国国情的发展对策。

关键字：汽车营销市场分析发展对策
Abstract:China has become a big country of auto, mature market sales and service market, let the domestic automobile marketing mode and the rest of the world is crunch time. This paper analyzes the current status of our country automobile marketing, puts forward some development countermeasures.
Keywords: analysis of the development countermeasure of automobile marketing
营销模式变革是近年来我国汽车流通行业的重大变革之一, 在这种变革之下, 那些固守传统汽车销售模式的汽车流通企业, 已经或正在迫不得已退出汽车流通行业。

同时, 一批能够迅速掌握现代汽车营销模式的企业也逐步登上舞台。

它们从营销理念、营销手段和营销组织形式等方面不断借鉴发达国家先进汽车营销模式的精髓,
结合我国国情, 建立适合我国汽车营销发展的新模式, 已引起社会各界越来越多的重视。

迄今, 韩平、钱雪亚、杨永华、宋晓冰等人
已从多个角度对该领域进行了一定研究, 本文主要是通过对汽车专
卖店和汽车市场这两种营销模式存在问题的分析, 提出现阶段完善
我国汽车营销模式的对策和建议。

一、我国主要汽车营销模式的 SWORT 分析
当前我国汽车产品主要通过四个较为典型的模式及销售渠道销
售的：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是汽车连锁店。

1 、品牌专营模式的定义及优势劣势
（1）定义
品牌专营模式是指汽车厂家或销售公司与经销商业主签订合同，
经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色、
标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在
一定区域内从事指定品牌汽车的营销，即我们平时所称的“4S”店。

它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反
馈（survey）等。

实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿
售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。

（2）优势
a.有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，受许人也将因使用特许
人的专利、商标、服务标记、贸易名称等，而得益于特许人的品牌
形象、信誉和特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。

b.对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。

c.便于提供市场的管理和客户信息的管理。

d.采取特许经营可以增加可使用的资源。

第一种可使用资源是财务资源，开设每一家特许经营分店都是由受许人提供资金，这就使得特许人的资金流出要少于自己开设分店，从而使得特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制。

第二种可使用的资源是人力资源，受许人有责任做好日常经营工作，作为特许经营分店所有者的利益，会使他尽其所能地发挥其经营能力，经营好业务。

因而特许人就有可能在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。

（3）劣势
a.投资规模过大。

平均每个专卖店的建设和设备配套费用在 2000 万元左右，年维护费用也将在 100 万元左右，这样会导致顾客付出的购买成本相对较高。

b.所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦。

一般具备四位一体功能专卖店的占地面积都在 5000 平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难。

c.风险较大。

品牌专营的模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险；但是汽车的特许经营模式往往又会因特许人与受许人之间的关系而不可避免的产生特许人对于受许人的控制，从而汽车制造商和经销商处于不平等的地位，特许人的政策制定和变更还可能会影响到受许人的某些利益。

d.四位一体所产生的维修网点的分布可能会给消费者带来维修商的麻烦。

e.汽车销售的特许经营可能造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。

f.品牌专营容易形成垄断。

目前，中国汽车销售还实行“审批制”，那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格。

对于“4S”店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以“4S”店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断，限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争，从而造成缺乏竞争，服务品质下降。

2、汽车交易市场的定义及优势劣势
（1）定义
汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。

在中国，汽车交易市场的出现始于 90 年代中期，它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产制造企业经销网络的一种新型交易场所和方式。

同国外单一品牌直接代理商经销凡是不同，它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。

（2）优势
a.国内外众多品牌车辆和众多经销商，不同档次的汽车在同一场地共同进行交易，利于形成规模性的宣传效应，从而可以更大程度吸引消费者，提高市场占有率，形成交易中心。

b.将中国汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务集中到一个场地内，为广大消费者直接服务，打打方便了消费者。

c.投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化。

d.极大地适应了私人购车的需要，可以满足不同层次、各个方面消费者的需求。

e.市场经济特点突出，体现在品牌竞争、价格竞争、服务竞争，场内可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，形成综合的社会效益。

f.可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车客户、政府综合部门四大方面同场、同时、同交易过程直接服务。

g.可以实现全国范围内信息联网，提供决策依据。

(3) 劣势
a.市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，存在一定生存压力，变动性较大。

b.大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，无法给消费者提供良好的售后服务。

c.容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素。

d.经销商之间存在恶性竞争，导致利润空间较低，许多经销商无法维系先有的经营，导致交易市场极不稳定，影响整个交易市场的健
康发展。

3、汽车连锁销售模式的优势劣势
（1）优势
a.每一个加盟店都有品牌的支持和服务，由于获得了总店统一的品牌、统一的 CI 等无形资产的使用权，可以迅速提升企业知名度，打开当地市场。

b.利用总店的品牌价值获得资金支持，可以帮各分店迅速进入汽车信贷领域，分享这块诱人的“蛋糕”。

总店成熟的汽车信贷技术和信用管理经验可以帮各加盟店在不熟悉的领域里规避风险。

c.利用总店提供的成熟经营管理技术、管理优势、企业文化，无论加盟前是否从事过汽车经营，都能高点起从事汽车经营业务，可以帮加盟店的管理快速迈上一个新台阶。

d.统一的物流配送体系，可以大大节约经营成本。

e.利用信息网络技术，获得知识、信息、媒体等方面的资源共享。

具备的大网络背景，使各地加盟店的资源可以向其他分店配送，增加了销售量，网络提供的低成本资源又可以帮开拓新的市场面。

f.加盟后由总店统一组织专业知识和技能培训，提供统一的经营策划活动，能持久地维持竞争能力和创利水平。

(2) 劣势
a.加盟者大多是为了获得小汽车经营权而来，几家连锁总店靠着兜售小汽车及经营权盈利，而获得小汽车经营权的加盟者并没有像宣传中的那样财源滚滚，多数连投资都没收回，更别说盈利了。

b.现今的汽销连锁业，都显得不伦不类，按照“统一管理、统一订货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一，除统一管理能收取一些管理费外，其他几个统一都很难做到。

c.中国目前汽车营销模式是由制造商主宰，而不是由经销商。

随着厂家的特约经销店及直接掌控下的“4S”店的发展，连锁销售企业的优势便更难以发挥出来。

汽车厂家紧俏的货源仅供给给自己的四位一体专卖店，作为汽车连锁企业只能从厂家获得“二类产品”和“三类产品”的资源权，几乎与抢手货经销无缘，总店就是偶尔拿到抢手的产品，也是优先分配给自己的直营店，作为加盟店从加盟总店那到的产品更是边缘中的边缘产品了。

“二类产品”和“三类产品”极少有人问津，又很难从厂家那里拿到较低的价格，在优惠政策上也难拿到较好的返利，加盟店的返利还要分一部分给总店，连锁经营陷入一种困境。

d.对于统一订货，没有一家连锁企业有强大的自有资金或融资实力以合同形式在一定时期内按固定数量买断厂家的产品资源，然后在输送给个连锁终端。

因此造成连锁企业在厂家心中的地位被置于特约授权经销网络之后。

连锁只有统计上、名义上的统一采购，而实际运行中的连锁销售店与厂家的特约经销店运作模式如出一辙，只是多了一个名义上的统一采购。

f.对于统一价格，这里统一价格是指各地连锁店的零售价格统一，连锁企业只能从厂家进货时享受到“统一价格”，根本无法控制其他连锁店的零售价格，因为连厂家都无法严控特约经销商的零售价格。

g.对于统一配送，由于国内第三方物流欠发达，汽车的全国配送基
本是由厂家或集团内专业子公司来完成的，汽车经销商企业一方面
无实力来自行配送，另一方面也不能从厂家子公司嘴里夺食。

连锁
店各自到最近的厂家分销中心的中转库提货，统一配送对汽车连锁
企业只是一种憧憬。

h.对于统一服务，连锁店大多是依靠交纳加盟费和管理费才获得小
汽车经营权的，本身实力就小，投资规模不大，而建立一个功能完
善的专业维修体系，设备投资非常大，而且需要较强的技术能力及
人员素质，使得多数加盟店都不具备汽车售后服务条件，更别说是
要统一服务了。

2、针对我国汽车交易市场存在的不足提出的建议
1、完善汽车市场的服务功能。

随着客户要求的不断提高，要求更多、更高的人性化服务，对汽车交易市场的服务要求也越来越高。

不断
完善服务功能是汽车交易市场的重要工作之一。

2、合理规划、规范经营管理。

汽车交易市场要对进场交易的商家合理规划，严格控制同一品牌的经销商数，严防价格混乱，充分发挥
交易市场品种多、规模大的经营优势。

3、多品牌经营会得到迅速发展。

品牌专卖模式更多代表了主机厂的利益，如果一个品牌卖不动，就会给经销商带来很大危险。

在同一
个地区，同一个经销场所，经营不同的车型品种，将是一种不可缺
少的营销方式，并且会由于经销商的原因而迅速发展起来。

4、加强旧车交易市场的建设。

国外旧车的交易比例已接近新车的交易比例, 而我国旧车的交易比例远不及新车的交易比例, 在以前主要原因是当时的走私车比较多,即可交易的车源不多, 另外, 办理旧车过户手续复杂, 也制约了旧车交易市场的发展。

近年来, 随着新车市场的迅猛发展, 也为旧车交易市场的发展带来契机,。

但是, 由于当前
我国仍实行的是旧车交易过户必须在国家指定的场所进行, 因此, 旧车交易市场一直是我国旧车交易的主要市场,而旧车交易市场在各方面均无法与新车交易市场相提并论, 远不能满足市场需要。

主要应采取两方面的措施: 一是加强旧车交易市场建设, 完善其服务功能; 二是制定严格的法律规范, 保护消费者各方面的利益。

5、加强销售人员的培训汽车是高科技产品, 品种多, 更新换代快, 了解和掌握各品牌汽车新产品的品牌历史、性能及保养技巧等方面的知识, 是汽车营销专业人员为客户提供个性化服务的最基本条件。

因此, 要加强对销售人员的培训, 培训的内容和方式包括两个方面: 一是对
销售人员进行新产品、新车载技术的应用等方面的培训;二是进行销售技巧和营销理念方面的培训。

6、利用电子信息技术构建团购平台。

团购是指一个团体集中购买某个车型, 由于数量多, 可以获得价格上的优惠。

如今许多公司实行车改, 有团购意愿的客户越来越多, 但是苦于缺乏一个平台使大家互通信息。

信息技术的高速发展, 使一些有实力的经销商能够通过建立
网站等来打造团购的交易平台。

通过团购平台, 经销商可以集中有团购意向的客户信息, 客户可以了解其他客户的团购意向及可提供团购的车型、厂商甚至可以通过给于团购客户更大的优惠来扩大销量, 团购平台一定程度上实现了“三赢”。