我国汽车营销模式的SWOT分析及对策

我国汽车营销模式的 SWOT 分析及对策

摘要：中国以逐渐成为一个汽车大国，培育成熟的市场销售模式及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨显得刻不容缓。本文在分析我国汽车营销现状的基础上，提出几点适合我国国情的发展对策。

关键字：汽车营销市场分析发展对策

Abstract:China has become a big country of auto, mature market sales and service market, let the domestic automobile marketing mode and the rest of the world is crunch time. This paper analyzes the current status of our country automobile marketing, puts forward some development countermeasures.

Keywords: analysis of the development countermeasure of automobile marketing

营销模式变革是近年来我国汽车流通行业的重大变革之一, 在这种变革之下, 那些固守传统汽车销售模式的汽车流通企业, 已经或正在迫不得已退出汽车流通行业。同时, 一批能够迅速掌握现代汽车营销模式的企业也逐步登上舞台。它们从营销理念、营销手段和营销组织形式等方面不断借鉴发达国家先进汽车营销模式的精髓,

结合我国国情, 建立适合我国汽车营销发展的新模式, 已引起社会各界越来越多的重视。迄今, 韩平、钱雪亚、杨永华、宋晓冰等人

已从多个角度对该领域进行了一定研究, 本文主要是通过对汽车专

卖店和汽车市场这两种营销模式存在问题的分析, 提出现阶段完善

我国汽车营销模式的对策和建议。

一、我国主要汽车营销模式的 SWORT 分析

当前我国汽车产品主要通过四个较为典型的模式及销售渠道销

售的：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是汽车连锁店。

1 、品牌专营模式的定义及优势劣势

（1）定义

品牌专营模式是指汽车厂家或销售公司与经销商业主签订合同，

经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色、

标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在

一定区域内从事指定品牌汽车的营销，即我们平时所称的“4S”店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反

馈（survey）等。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿

售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。（2）优势

a.有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，受许人也将因使用特许

人的专利、商标、服务标记、贸易名称等，而得益于特许人的品牌

形象、信誉和特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。

b.对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。

c.便于提供市场的管理和客户信息的管理。

d.采取特许经营可以增加可使用的资源。第一种可使用资源是财务资源，开设每一家特许经营分店都是由受许人提供资金，这就使得特许人的资金流出要少于自己开设分店，从而使得特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制。第二种可使用的资源是人力资源，受许人有责任做好日常经营工作，作为特许经营分店所有者的利益，会使他尽其所能地发挥其经营能力，经营好业务。因而特许人就有可能在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。（3）劣势

a.投资规模过大。平均每个专卖店的建设和设备配套费用在 2000 万元左右，年维护费用也将在 100 万元左右，这样会导致顾客付出的购买成本相对较高。

b.所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦。一般具备四位一体功能专卖店的占地面积都在 5000 平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难。

c.风险较大。品牌专营的模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险；但是汽车的特许经营模式往往又会因特许人与受许人之间的关系而不可避免的产生特许人对于受许人的控制，从而汽车制造商和经销商处于不平等的地位，特许人的政策制定和变更还可能会影响到受许人的某些利益。

d.四位一体所产生的维修网点的分布可能会给消费者带来维修商的麻烦。

e.汽车销售的特许经营可能造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。

f.品牌专营容易形成垄断。目前，中国汽车销售还实行“审批制”，那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格。对于“4S”店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以“4S”店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断，限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争，从而造成缺乏竞争，服务品质下降。

2、汽车交易市场的定义及优势劣势

（1）定义

汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。在中国，汽车交易市场的出现始于 90 年代中期，它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产制造企业经销网络的一种新型交易场所和方式。同国外单一品牌直接代理商经销凡是不同，它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。

（2）优势

a.国内外众多品牌车辆和众多经销商，不同档次的汽车在同一场地共同进行交易，利于形成规模性的宣传效应，从而可以更大程度吸引消费者，提高市场占有率，形成交易中心。

b.将中国汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务集中到一个场地内，为广大消费者直接服务，打打方便了消费者。

c.投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化。

d.极大地适应了私人购车的需要，可以满足不同层次、各个方面消费者的需求。

e.市场经济特点突出，体现在品牌竞争、价格竞争、服务竞争，场内可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，形成综合的社会效益。

f.可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车客户、政府综合部门四大方面同场、同时、同交易过程直接服务。

g.可以实现全国范围内信息联网，提供决策依据。

(3) 劣势

a.市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，存在一定生存压力，变动性较大。

b.大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，无法给消费者提供良好的售后服务。

c.容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素。

d.经销商之间存在恶性竞争，导致利润空间较低，许多经销商无法维系先有的经营，导致交易市场极不稳定，影响整个交易市场的健