广告主题策划

3.广告主题与形象 (1)广告以企业或品牌形象为主题，其目的在于： 形成概念和视觉上的差异化；影响消费者和公 众舆论；服务于企业的名牌战略；强化企业形 象特征，提高知名度和熟悉感。 (2)以形象作为广告主题时要注意的问题:如果一 个企业已经具有良好的形象，则没有必要以此 作为主题;不容易像取得商品广告那样直接的 效果；企业形象和品牌形象有同等的重要性， 二者必须保持一致。 观看光碟：
4．社交：作为社会的人，都有进行交往的需求，以了解 社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神 上的支持和满足。社会越发展，物质精神文明越进步， 人们的这种要求会越强烈。食品、化妆品、服装、家 电等常采用这一广告主题。 例如：把世界最好的X X咖啡，送给您最关心的人(咖啡)； 送的艺术，礼的印象(小家电)。 5．美丽：随着现代文明的发展，人们对自身美和产品美 的需求会越来越强烈，在注重自身美丽的同时，许多 消费者对商品的选择，也往往不仅着眼于其使用价值， 而且是为了从中得到美的享受。化妆品、服装、饰品 等常以此作为广告主题。 例如：温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦(睡衣)；把柔媚洗在 身上(浴乳)。
二、广告主题策划的基础：
1、建立产品的价值网 从产品实体因素出发：产品的品质、 原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、 生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。
.从商品的使用情况出发：产品的用途和用 法；产品使用的实际价值和效果；消费 者对产品使用的反应。 .从商品价格、档次出发：物美价廉是消费 者永远追求的主题。 .从产品与其他产品的关系出发： .从产品与其他相关产品的关系出发： .从产品与竞争品的关系出发（促进关系、 屏蔽关系、同化关系）： .从消费者对产品的关心点和期望出发：
三、广告主题所要解决的问题 1.主要解决的问题： 是回答为什么消费者 购买我所生产的商品，而不是其它同类 商品或替代品。既寻找市场上的宣传位 置或寻找卖点。 2.广告定位：广告定位就是用广告，为商 品在消费者的心目中找到一个位置，通 过广告定位，为消费者找到一个恰到好 处的购买借口，从而产生一种购买行动。
9．荣誉；荣誉需求是在社会发展过程中逐 渐形成的一种社会性的高级欲求，是一 种文化、道德和名誉上的精神需要。一 些人为了显示个人的成就或成功而购买 某些产品，以获得一种建立荣誉、取得 地位的心理满足感。广告若能以这种欲 求作为广告主题，容易诱使目标消费者 产生购买冲动。 例如：名门淑媛，名品新姿(女式皮鞋)； 轿车的高雅气派，名流的身份地位(摩托 车)
照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相 例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱） 机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而 且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公 司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照 片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这 是人生的享受和兴趣。这种¡ °只要10秒钟就 可以洗出照片来的喜悦¡ ±已经超越了照相机 的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是 找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、 信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
例如，“儿童鞋”在广告策划中的广告主 题为：舒适。 • 1．本主题目前在世界各地使用，获 致极大成功。 2．本主题能将“儿童鞋”之特点，如舒 适。
•
五、广告主题确定的方法 • （一）商品分析 • 1、原材料方面的优点或特点：原料的产地(例：农 夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）； 选用什么原料；原材料的品质其他：专利、品质检验、 筛选等。 2.2、从商品的制造过程进行分析 （1）制造方法及特点介绍 （2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等） （3）工人与技术人员水平（交大昂立1号） （4）制造方法的发明（独特的工艺） （5）制造环境 （6）制造过程的品质
8．亲情：这是人类情爱中最为诚挚的一种感情， 也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人 心的力量。纯正高尚的母爱可以动人心弦，催 人泪下，具有不可抗拒的心理感召力；对老人 的孝心是人类最高尚的‘种感情。儿童用品、 玩具、食品、服装、老人用品等可以以此作为 广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。 例如：除了妈妈，最爱护我的就是强生(强生婴 儿护肤品)；宝宝因爱而生，奇哥因爱而生(奇 哥婴儿用品)；威力洗衣机，献给母亲的爱。
•
如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下 列三种办法： • (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露 其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲 困境。 • 显而易见，这三种办法都无益于自己和父 亲。 • 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地 从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子 的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起! 但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那 颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机 智，解救了她自己和父亲。
5、从商品价格角度分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质） （3）价格低于同类产品（体现实惠） （二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题 1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时 2、当消费者对商品特点非常关心时 3、某些商品特点或优点处于中心位置时 4、当商品具有竞争者的产品不具有的特点时
2．方便：在生活节奏很快的现代社会中， 人们都相当珍惜时间与体力，因此能使 人获得“方便”的商品，很容易得到目 标消费者的认同感。家庭日常用品、轿 车、摩托车等常以此作为广告主题。 例如：宝岛关心您的眼睛更关心您的眼镜， 全国26家实在服务(眼镜)
3．承诺：对商品(或服务)作出具体的承诺， 可增强目标消费者的信任感，消除其购 买过程中的心理疑虑，刺激其认牌购买。 家电、建材、精密仪表等常以此作为广 告主题。 例如：十二年不必对时(钟表)；X X瓷器保 证十年决不龟裂!(建材)。
10．快乐；追求生活的欢快与乐趣，是现 代人类的重要心理趋势，也是人们生活 发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、 摩托车等多以此作为广告主题。 例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅 游)；闪耀的星期日——XX启开青春、 活跃、欢畅的家庭生活的新情趣(轿车)。
(二)从产品特性出发 • 从产品的性能特点出发，广告的主题 有如下的选择范围： 1．效能：这是广告最常采用的主题，着重 强调与众不同的特殊功；能与给消费者 带来的好处，以建立独树一帜的商品形 象；凡是具有与众不同的功能的商品， 都可以以此作为广告主题。 例如：输入千言万语，打出一片深情(打字 机) • 胖子一样有口福(饼干)
六、广告主题的取材范围 • 广告主题的取材范围，大致有如下两大类： (一)从目标消费者的需求出发 从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的主 题大致有下列范围可供选择： 1．健康：这是人类赖以生存、发展的基本需求。 医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品 多以此作为广告主题。例如：健康的能源，卫 生的保证(鲜乳)和医生、护士一样……不把病 菌带回家(清洁剂)
2．食欲：人类最基本的需求之一，它不仅解决 人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、 讲究口味等心理方面的需求，食品、饮料、饮 食服务业常以此作为广告主题。通过食品的美 味芳香引诱目标消费者，刺激其食欲，可取得 良好的促销效果。例如：“酱”出名门，传统 好滋味(酱菜)；喝了娃哈哈，吃饭就是香。 3．安全：保障自己生命和财产不受威胁、侵犯 和掠夺，是人们基本需求的一个层次，也是维 持社会正常运转的一个重要的、敏感的问题。 交通工具、防盗设备、金融保险、卫生用品等 多以此作为广告主题。 例如：坚持正派让您的财产更安全(信托银行)； 一夫当关，万夫莫开(挂锁)。
3、从企业的角度进行分析 （1）企业的历史（烟台葡萄酒） （2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度 4、从商品使用价值的角度分析 （1）产品的观感效果 （2）各种用途和用法 （3）使用成绩 （4）用户的构成（商务通） （5）名人推荐 （6）使用过程中的品质保险及维修 （7）使用中的方便与乐趣
2.建立产品价值链：建立产品的社会价值 链；建立产品的主观价值链；产品给人 的感觉；产品的性格；产品的象征。
3.挖掘产品潜在价值，创造产品新价值： 唤醒消费需求；创造消费需求；突破消 费观念障碍，挖掘产品价值；逆向思维， 从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例 见下页）。
• 逆向思维的事例 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪 的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着 商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。 这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑 白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。 如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果 取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身， 还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样 的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。 正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候， 女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置?
§6.2 广告创意 • 一、概述 11.含义：“创意”一词的词源意义，就是 创造意境、别出心裁、独创一格。广告 创意是人类创意活动最集中、最典型、 最普遍的体现。
22.作用：发生在广告决策、策划、表现、 制作等一系列过程中，是一种内容和形 式的创造性的突破和出新。 创意是一个广告的前提性基础和核心性 要素；没有创意，广告注定要失败。 体 现在计划中、文稿中等。“与其买版面， 不如买创意。” 以创意（类同于构思） 为中心，以策划为主导。 文学创作、企 业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计 谋……
现代 广告设计艺术
第五章 广告主题策划
重点：广告主题确定的方法;广告主题的取 材范围;企业、品牌形象与广告主题 难点：广告主题策划的基础，确定广告主 题应注意的问题。对建立产品价值网、 价值链及创造产品新价值的理解。
第 六 章 广告主题策划 §6.1 广告主题 一、概述 1.含义：广告主题是指广告表现的中心思 想，是广告创意的主要题材。 2.要素：三要素，广告目标、信息个性和 消费心理。例如：
• 四、科学确定广告主题的意义 1、正确的广告主题有利于产品的进一步定 位； 2、正确的广告主题是说服购买的关键； 3、正确的广告主题有利一商品识别； 4、正确的广告主题为广告表现提供了最基 本的题材； 5、正确的广告主题也是企业对广告进行科 学管理的内容； 6、正确的广告主题是评价广告作品的重要 标准。
6．时尚：时尚会刺激和诱发人们产生一种与时 髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产 生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车 等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力， 俏丽的新风采(女用摩托车)；YG· 新潮· 时髦， 创新设计，率先风行(内衣) 7．爱情：这是人类精神的一种最深沉的冲动， 爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。 爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使 两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产 生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主 题。 例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱 情多美好(“爱情”洗衣机)
红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于《广告法》的 规定，公众媒体不能直接做烟草的产品 广告，因此红塔集团采取了迂回战术， 做企业形象广告。广告场面气势宏大， 具有很强的视觉冲击力，这样的投入和 制作与集团本身的地位非常相符，表现 了它的王者风范。（还有“人高山为 峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）
4．价格：物美价廉是大多数人的购物标准。 因此，在中低档的产品上，突出价格优 势，容易刺激目标消费者的购买欲望， 产生良好的促销效果。日用品、食品、 家电等常以此作为广告主题。 例如：皮张之厚无以复加，利润之薄无以 复减(皮鞋)；不只价格便宜……品质、设 计、功能更让您绝对满意(运动鞋)。
七、企业、品牌形象与广告主题 来自百度文库.形象的特点：形象是客观存在的；形象 的相对性形象的公众性；形象的本质就 是深信不疑；形象的树立是一个战略问 题 2.企业和品牌形象形成过程及要素 (1)企业形象的构成要素:企业的硬件;企业 的软件;企业的职工. 具体要素：经营形象、管理形象、职工形 象、广告与公共关系 形象、企业家形象、 社会形象等