广告策划和管理-ch06广告主题策划
广告策划与管理主要内容有哪些-怎么学习-
广告策划与管理主要内容有哪些?怎么学习?广告策划与管理是一个涉及广告创意、市场营销、品牌管理等多个领域的综合性学科。
它的主要任务是通过策划、设计、执行和监测广告活动，为企业供应有效的品牌推广和营销服务，从而实现企业的商业目标。
下面，我们将从广告策划与管理的主要内容和学习方法两个方面来进行具体介绍。
广告策划与管理的主要内容1、市场调研与分析市场调研与分析是广告策划与管理的基础。
通过对市场、竞争对手、消费者等方面的调研和分析，可以为广告策划供应有力的数据支持和市场洞察，从而更好地把握市场趋势和消费者需求，为广告创意和营销策略供应指导。
2、广告创意与策略广告创意与策略是广告策划与管理的核心。
它包括广告主题的确定、广告文案的撰写、广告形式的选择、广告媒介的策略等方面。
通过创意和策略的设计，可以为品牌塑造、产品推广和销售增长供应有力的支持。
3、广告执行与监测广告执行与监测是广告策划与管理的实施和评估环节。
它包括广告制作、广告投放、广告效果监测等方面。
通过对广告执行和效果的监测，可以准时发觉问题和改进方案，从而提高广告的效果和ROI。
4、品牌管理与营销品牌管理与营销是广告策划与管理的终极目标。
它包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造等方面。
通过品牌管理和营销的实施，可以为企业打造有竞争力的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而实现商业目标。
广告策划与管理的学习方法1、学习基础学问广告策划与管理是一个综合性学科，需要把握广告、市场营销、品牌管理等多个领域的学问。
因此，学习者需要先学习相关的基础学问，包括市场调研、广告创意、广告媒介、品牌管理等方面的学问。
2、实践阅历积累广告策划与管理是一个实践性很强的学科，需要通过实践阅历的积累来提高自己的力量。
学习者可以通过参与实习、参加广告策划和执行等实践活动，积累实践阅历，提高自己的力量。
3、学习案例分析学习广告策划与管理，需要学习大量的案例分析。
通过对胜利案例和失败案例的分析，可以更好地理解广告策划和管理的核心内容和方法，从而提高自己的力量。
广告活动策划方案主题
广告活动策划方案主题一、活动背景随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始重视广告活动的策划，以期在众多竞争对手中脱颖而出。
广告活动不仅可以提高企业的知名度，更可以吸引潜在客户并增加销售额。
因此，一个精心策划的广告活动对企业的发展至关重要。
本次广告活动策划旨在利用新兴的社交媒体平台，结合线下实体店铺，创造一场别开生面的营销活动，吸引更多潜在客户，并提高品牌知名度。
同时，通过此次活动，我们还将宣传企业的社会责任，并实现与社会公益事业的深入合作，增强品牌的社会形象。
二、活动目标1. 提高品牌知名度和美誉度；2. 吸引新客户，增加销售额；3. 宣传企业社会责任，树立品牌形象；4. 深化与社会公益机构的合作。
三、活动内容1. 主题：花漫乡村行2. 时间：2022年6月10日-6月30日3. 地点：线上社交媒体平台+线下实体店铺4. 活动流程：阶段一：线上预热在活动正式开始前，通过企业官方社交媒体平台宣传活动的主题和内容，吸引粉丝的关注。
同时，利用短视频、海报等形式，发布花漫乡村行的宣传片，并邀请网友参与互动。
阶段二：线下实体店铺打造在活动正式开始时，企业将线下实体店铺进行装饰和布置，使其与花漫乡村行的主题相呼应。
同时，店铺将推出限时特惠商品，吸引顾客的到来。
阶段三：线上线下互动在整个活动期间，企业将通过线上社交媒体平台发布线下实体店铺的实况照片、顾客购买反馈等内容，增加观众的互动参与度。
同时，在线上发布花漫乡村行的抽奖活动，吸引更多潜在客户参与。
阶段四：公益活动在活动的最后一个周末，企业将与当地的农业合作社合作，举办花漫乡村行的公益活动。
通过义卖花卉、农产品等方式，筹集善款捐助当地贫困儿童。
四、活动宣传1. 利用企业自身社交媒体平台，发布花漫乡村行的相关宣传内容，吸引粉丝的关注；2. 邀请社交媒体博主代言，增加活动的曝光度；3. 利用地方媒体和户外广告渠道进行线下宣传。
五、活动预算1. 活动策划和宣传费用：10000元；2. 实体店铺装饰和物料购买费用：5000元；3. 社交媒体博主代言费用：5000元；4. 公益活动善款捐助费用：5000元。
《广告主题策划》课件
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目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
广告策划与管理策划书
《广告策划与管理》刘千桂一、广告策划的步骤（一）调查分析阶段1、成立专案策划小组小组成员主要包括：业务主管（AE人才），策划、创意人员，文案人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员。
2、进行商品研究由专案策划小组成员就广告主所委托的商品，就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率等情况加以研究。
3、进行市场研究由专案小组针对市场中各种品牌的同类商品分别就其生产、品质成分、包装、价格、销售渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等详细调查研究，并和广告主所委托的商品进行充分的比较。
4、进行消费者调查分析即广泛收集市场上与广告商品有关的消费者的行为特点，然后针对调查结果，分析、判断消费者的购买动机与心理。
5、写出市场调研报告书（二）拟定计划阶段1、广告战略决策确定广告目标，确定商品销售对象，在同类商品中确定主要竞争对手，确定销售地区等。
2、广告策略策划进行广告主题创意，定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略等。
3、编制广告预算4、撰写广告策划报告书5、向客户递交广告策划书，并接受客户审核（三）执行实施阶段1、设计、制作广告作品。
2、将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门，正式推出广告。
（四）评价总结阶段1、征集广告信息反馈，测定广告实施效果。
2、总结广告活动经验教训，写出总结报告。
二、广告创意（一）詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段理论”1、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料；另一方面则是从平时你不断积累的一般知识资料。
2、消化资料——用你的心智去消化整合这些资料。
3、孵卵阶段——是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做的综合工作，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。
4、创意出生阶段——可以高呼“我找到了”的阶段。
5、整修及改进——形成并发展此创意，使创意可以被有效的运用。
（二）亚历克斯·奥斯本的头脑风暴法原则：自由畅想原则，严禁批判原则，谋求数量原则实施步骤1、准备阶段产生问题，组建头脑风暴小组，培训主持人和组员及通知会议内容、时间和地点。
广告主题策划方案
广告主题策划方案【广告主题策划方案】1. 概述广告主题策划方案是一个广告活动的开端，它是根据广告主题的要求，对广告的内容、形式、媒体和时间等作出全面的安排和组合，以期实现广告主题的最大宣传效果。
本文将以一个____字的方案，详细介绍广告主题策划步骤、目标设定、目标受众、媒体选择、创意策略等关键要素。
2. 广告主题策划步骤（1）明确广告主题: 根据品牌的市场定位和市场需求，明确广告主题，确保广告主题能够准确表达品牌的核心价值和市场竞争优势。
（2）设定广告目标: 在明确广告主题的基础上，设定广告的具体目标，包括品牌知名度的提升、销售额增长、用户数量的增加等。
（3）分析目标受众: 通过市场调查和客户分析，深入了解目标受众的年龄、性别、教育背景、兴趣爱好等信息，以便更好地定位广告内容和创意。
（4）选择合适的媒体: 根据目标受众的特征，选择适合的媒体进行广告宣传，包括电视、报纸、网络、户外等渠道。
（5）制定创意策略: 在确保广告主题和目标受众的基础上，制定创意策略，包括广告语言、色彩搭配、音乐选择、排版设计等，以吸引目标受众的关注。
3. 目标设定根据广告主题的要求，我们设定以下目标:（1）提升品牌知名度: 在广告活动结束后，品牌知名度要比广告前提高20%；（2）促进销售增长: 在广告活动期间，销售额要比广告前增长15%；（3）增加目标用户数量: 在广告活动结束后，目标用户数量要比广告前增加10%。
4. 目标受众本次广告活动的目标受众是年龄在18到30岁，拥有一定购买力和消费需求的年轻人群。
他们对时尚、新潮事物感兴趣，喜欢尝试新产品、新服务，并且在社交媒体上活跃。
5. 媒体选择根据目标受众的特征和媒体的广告覆盖能力，我们选择以下媒体进行广告宣传:（1）电视广告: 选择具有较高收视率的电视台，通过精心制作的广告片，将广告主题和产品特点传达给目标受众。
（2）网络广告: 在社交媒体平台和主流网站上投放横幅广告和推文，通过图片、视频和文字的组合形式吸引目标受众的关注。
广告策划和管理
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三、广告规则的基本要求
(三) 广告规则要大力维护公平竞争原则，反对 和制止不正当竞争的广告； 反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段 进行竞争的行为； 反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的 商品或服务广告； 反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购 买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广 告经营者以“回扣”形式拉广告。
洗发剂=令人羡慕
衣服=高人一等
电器+家具=家庭
=>提倡对物质的追逐，最大限度满足=.>加剧了 资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。
——这个问题引起了各国的重视。
（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。 烟、酒、高糖食物
（五）传播陈腐、不健康的观念
欧美国家：美女+商品=广告 “女性=家庭生活的中心” “洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职） “性”=>广告表现永恒的主题。 性暗示，性挑逗： “喝贤宝，他好，我也好！”
2020/2/27
ch12广告规则与管理
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一、我国广告法规的主要内容
➢ 3.明确规定了商品广告发布前的审查制度 广告法除了禁止在媒体与公共场所发布烟草
广告外，还明确规定对药品、医疗器械、农药、 兽药以及食品、酒类、化妆品广告，应当依照 相关的法律、行政法规由相关行政主管部门进 行审查，由广告审查机关对广告内容和相关材 料进行审查后作出是否准予发布广告。
吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒 服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外” 等等比比皆是。
吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。
在现实中，虚假广告的一般形式：
1．明显的欺骗性广告： ~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市 场价这些商品一共40元。 服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。
广告策划与宣传管理
广告策划与宣传管理随着市场竞争的不断加剧，广告宣传已经成为企业提高品牌影响力、拓展市场空间的重要手段。
然而，广告活动一旦出现问题，就可能对企业的形象和市场前景产生不良影响。
因此，相对于广告创意和推广手段，广告策划和宣传管理的重要性更加凸显。
一、广告策划广告策划是广告活动的前期准备工作，主要包括以下几个方面。
1. 目标客户定位目标客户定位是指确定广告宣传的主要对象，即广告的受众群体。
通过分析消费者的需求、消费习惯、文化背景等因素，可以确定广告宣传的目标客户，并根据其特点制定相应的宣传方案。
2. 广告宣传方式选择广告宣传方式的选择必须与目标客户的特点相适应。
例如，对于年轻人群体，可以采用潮流、时尚的宣传方式；对于中老年人群体，则可以采用传统、稳重的宣传方式。
3. 广告宣传内容设计广告宣传的内容设计要充分考虑受众的感受和需要，尽可能贴近受众心理，呈现轻松、愉悦、吸引人的效果。
此外，广告语言的选择也应该精简、易懂、富有感染力。
二、广告宣传管理广告宣传管理是指在广告策划的基础上，对广告宣传活动的具体实施进行统筹协调、管理控制。
1. 组建广告团队广告宣传需要一支专业的团队来担当，包括策划、设计、制作、推广等职能。
根据项目需求，招募合适的人才组成团队，并设立相应的管理机制。
2. 定期开展市场调研市场调研是广告宣传效益评估的前提。
通过调查市场相关情况和潜在客户需求，及时发现广告宣传的短板和滞后之处。
3. 广告宣传物料制作管理广告宣传物料的设计和制作需要注意视觉传达效果和版面整体感。
制作完成后还需对其进行质量检验和维护管理，确保其完整性和易于使用。
4. 与媒体沟通合作广告宣传的成功与否与媒体的合作紧密相关。
需要与媒体保持良好的沟通，营造良好的关系，把握合作机会，借此提高广告宣传的效果和影响力。
5. 进行效果评估广告宣传的效果评估是指通过一定的方法和手段对广告宣传效益的量化测量和分析。
可以采用问卷调查、投注量统计等方式进行评估。
广告策划与管理(重点中的重点)
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理三、广告调研的内容包括哪些方面？（一）广告环境调研：1、地理环境调研2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
广告主题策划方案（精选4篇）
广告主题策划方案（精选4篇）广告主题篇1第一部分市场分析一、产品分析(一)健力宝运动饮料种类罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元(二)产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。
90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。
20__年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
(四)核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。
2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析上世纪十年代，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。
提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
策划书广告主题3篇
策划书广告主题3篇篇一《广告主题策划书》一、广告主题“超越平凡，畅想未来”二、广告目的1. 提高品牌知名度和美誉度，让更多人了解和认可该品牌。
2. 促进产品销售，增加市场份额。
3. 树立品牌形象，传达品牌价值观。
三、目标受众1. 年龄在 18-45 岁之间，具有一定购买力的消费者。
2. 对科技、创新、时尚感兴趣，追求高品质生活的人群。
3. 城市白领、学生、年轻家庭等。
四、广告创意1. 创意一：未来科技感以未来科技为主题，打造一个充满科技感的广告场景，如宇宙飞船、智能城市等，突出产品的高科技含量和创新性。
2. 创意二：生活畅想曲以生活为主题，展示产品在人们日常生活中的应用，如智能家居、健康生活等，强调产品给人们生活带来的便捷和美好。
3. 创意三：情感共鸣以情感为主题，触动消费者的内心，如家庭、友情、爱情等，让消费者感受到品牌的温暖和关怀。
五、广告内容1. 视频广告制作一段时长为 30 秒的视频广告，以创意一为主题，展示产品的未来科技感。
广告开头，出现一个神秘的星球，接着镜头切换到一个充满科技感的城市，人们在这个城市中享受着高科技带来的便利和舒适。
镜头聚焦到产品上，展示产品的 logo 和特点。
2. 平面广告设计一组以创意二为主题的平面广告，分别展示产品在智能家居、健康生活、智能穿戴等方面的应用。
广告画面要简洁明了，突出产品的特点和优势。
3. 社交媒体广告制作一系列以创意三为主题的社交媒体广告，如图片、短文、视频等。
广告内容要贴近生活，引发消费者的情感共鸣，如“陪伴是最长情的告白”“家是心灵的港湾”等。
六、广告投放1. 电视广告在黄金时段投放电视广告，提高品牌知名度。
2. 网络广告在社交媒体、视频网站等平台投放广告，增加广告的曝光率。
3. 户外广告在城市中心、商业区等投放户外广告，提高品牌的知名度和美誉度。
七、广告预算1. 视频广告制作费用：[X]元2. 平面广告设计费用：[X]元3. 社交媒体广告投放费用：[X]元4. 电视广告投放费用：[X]元5. 户外广告投放费用：[X]元总预算：[X]元八、广告效果评估1. 定期对广告效果进行评估，如收视率、率、曝光率等。
广告策划与管理
广告策划与管理广告策划与管理一、引言随着市场竞争的日益激烈，企业对于广告策划与管理的需求也越来越高。
广告策划与管理是一项复杂的工作，需要深入了解市场需求、产品特点以及竞争对手情况，针对性地制定广告方案，并有效地管理广告的执行和效果。
本文将从广告策划与管理的基本概念、重要性、策划与管理的步骤以及常见的问题与对策等方面进行讨论。
二、广告策划与管理的基本概念与重要性广告策划是指通过调研市场需求和竞争对手情况，分析产品特点和目标受众的需求，制定合理的广告目标和策略，设计广告方案，并确定广告的媒体选择和传播方式的过程。
广告管理是指在广告执行过程中，对广告活动进行监督和控制，确保广告的正常运行和实现预定目标。
广告策划与管理在企业的发展过程中非常重要。
首先，广告策划能够帮助企业了解市场需求和竞争对手情况，确保广告传达的信息具有针对性和差异化，提高广告的有效性和回报率。
其次，广告管理能够在广告执行过程中，对各项活动进行监督和控制，及时调整策略和方案，提高广告的执行效果和效率。
最后，广告策划与管理能够为企业赢得市场份额和增加销售额，提高企业的竞争力和声誉。
三、广告策划与管理的步骤广告策划与管理可以分为以下几个步骤：1. 市场调研：通过对市场和受众的调研，了解市场需求和竞争对手情况，为广告的制定和执行提供基础数据。
2. 广告目标设定：根据市场调研结果和企业的需求，确定广告的主要目标，如宣传品牌形象、推动销售额等。
3. 广告策略确定：综合考虑产品特点、目标受众需求和竞争对手情况，制定广告的创意和传播策略。
4. 广告方案设计：将广告策略转化为具体的广告方案，包括广告内容、形式、媒体选择和传播时间等。
5. 广告执行和监督：根据广告方案，选择合适的媒体，进行广告的发布和传播。
同时，通过监测和评估广告的执行效果，及时调整和优化广告方案。
6. 广告效果评估：对广告的执行结果进行评估和分析，了解广告的效果和回报率，为下一轮广告活动提供参考和借鉴。
广告策划与管理
第二节：广告的功能和分类
一、广告的功能 广告对企业的功能 广告对消费者的功能 广告对社会的功能
（一）广告对企业的功能
1.传播信息，打开销路 2.提高品牌形象，巩固市场地位 3.降低成本，提高效益 4.其它功能 （1）支援人员销售。 （2）增进与经销商之间的联系。
(二) 广告对消费者的功能
1、指导消费 2、刺激需求• Nhomakorabea陈培爱， “广告是把由广告主付出 某种代价的信息，采用艺术手法通 过不同媒介向大众传播，达到改变 或强化人们观念和行为的目的。”
（三）我们提供的参考定义： • 美国明尼苏达大学广告学教授威廉· 威尔 斯（William Wells），《广告学原理与 实务》 “广告是一种由某个特定的出资人发起 的，通过大众传媒进行的非个人的有偿 沟通方式，其目的是说服或影响某类受 众”。
3.第三类定义， 从政治角度出发，对广 告作意识形态上的界定，强调广告的政 治属性。 • 中国，黄卓明，1985，《中国广告报》 “广告是在社会主义现代化建设的路线、 方针、政策指引下，通过各种传播工具， 如实地提供信息，为疏通流通渠道，指 导和促进消费，刺激和扩大商品的再生 产，并为建设精神文明与方便人民生活 而服务的综合手段。”
（2）劳务信息，指服务性的商业活动信 息。 （3）观念信息，是指广告主通过广告， 向消费者宣传、灌输、倡导某种意识， 使消费者树立起一种有利于广告主推销 其商品或劳务的消费观念。
（三）广告媒体
（四）广告对象 广告受众、广告客体
（五）广告费用
广告调研费用 广告制作费用 广告媒体费用 广告管理费用及杂费
（四）商业广告的定义
《广告法》：广告是广告主通过支付 一定的费用，有计划地通过一定的 媒介和形式，直接或间接地宣传自 己的商品或服务，并说服消费者购 买的信息传播活动。
广告策划与管理
一、名词解释广告团体：系指有从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员、自愿联合组成的社会团队组织。
广告调研：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告策划：是一个创造性的思维活动过程，但它绝不是随心所欲的，而是具有严谨的科学性。
广告预算：是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，他规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告目标：是指广告活动所要达到的预期目的。
广告计划：是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定。
广告主题：广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
构成要素，广告目标，信息系统，消费心理。
广告创意：根据广告主题，运用艺术手段，塑造新的意象的过程。
广告定位：是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告媒体：是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
广告效果：是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
视听率：是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。
毛点评：是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所达到的总的效果。
视听众暴露度：指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和，实际上是毛评点的绝对值。
到达率：是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率，实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。
每千人成本：是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。
有效到达率：是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众，知道该广告信息并了解其内容。
广告策划与广告管理
广告预算决策：
• 某种医疗服务技术的生命周期阶段—新技术花费大量 广告预算；已建立知名度的服务品牌所需预算通常低； • 市场份额和消费者基础—市场份额的品牌，广告预算 通常较低；增加市场份额或从竞争手中夺取市场份额， 则需要大量的广告预算。 • 竞争与干扰—在一个有很多的竞争者和广告开支很大 的市场上，为了高过市场干扰声使消费者注意到必须 加大广告预算。 • 广告频率—把品牌信息传达到顾客需要重复的次数也 会决定广告预算的大小。 • 服务的替代性—在同类服务中有很多竞争者，为了树 立有差别的形象也须加大广告预算。
二、广告媒介
• 这样我们选择媒介时首先要清楚各种媒体特性： • 目前，我们运用的媒体主要有：报纸、电视、电台、 户外广告、杂志等。这些主要媒介在送达率、频率和 影响价值方面各有差异，例如：电视的送达率比杂志 高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸 大，报纸的覆盖面比杂志大等。 • 报纸：弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高，易被 接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。 • 杂志：可选择适当的地区和对象，可靠且有名气、时 效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长， 有些发行量是无效的。
媒体组合不合理——各媒体的特点
• 触及面：在一定时期内，某一特定媒体一次最 少能触及的不同的人或家庭数目。 • 频率：在一定时期内，平均每人或每个家庭见 到广告信息的次数。 • 影响：使用某一特定媒体的展露质量价值。
目标受众的媒体习惯：
例如对青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 服务产品听特殊性在各媒体中表达潜力： 妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人， 而造像机则最好通过电视作一些示范表演（例 如柯达照相机电视广告）。各媒体在示范表演、 形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的 潜力。 广告信息： 一条宣布明天有重要出售的信息就要求广播或报 纸作媒介；一条包含大量技术资料的广告信息， 可能要求选用专业性杂志或邮寄作媒介。
广告策划与管理(第4版)课件第五六章
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广告内容目标
形象广告目标
目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面 的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业 整体形象的一切信息。
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三、影响广告目标设定的因素
➢ 企业经营战略 ➢ 商品的供求状况 ➢ 产品生命周期 ➢ 分销系统
➢ 控制和管理的前提 ➢ 广告预算管理的内容 ➢ 广告预算管理的组织机构
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本章小结
1、广告策划以实现广告目标的活动，主要解决广告 “对谁说、说些什么、如何说、说的效果如何”等问 题，具有明确的目的性、严谨的科学性、充分的灵活 性等特点。
2、广告策划要遵循一定的程序，包括调查分析、决策 计划、执行实施和评价总结等四个阶段，每个阶段又 包括更详细的工作步骤。
➢ 市场分析与研究阶段。 ➢ 拟定广告计划提纲阶段。 ➢ 拟定具体执行计划阶段。
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(三) 广告计划书的写作
➢ 标题。 ➢ 目录。 ➢ 正文。 ➢ 署名和日期。
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第五节 广告预算
一、 广告预算的概念和作用 二、 编制广告预算的方法 三、 广告预算的分配与管理
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广告计划
长期广告计划 中期广告计划 短期广告计划
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广告计划
战略广告计划 战术广告计划
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广告策划与管理讲义
广告策划与管理讲义1. 引言广告策划与管理是现代商业中的重要组成部分，它涉及到广告的计划、设计、实施和评估等方面。
本讲义将系统地介绍广告策划与管理的基本概念、原理和方法，以帮助读者全面了解和掌握广告策划与管理的核心要点。
2. 广告策划流程广告策划是指在制定广告活动计划时，根据市场研究、产品定位和目标受众等因素，制定广告的目标、战略和策略。
广告策划流程一般包括以下几个步骤：2.1 市场研究市场研究是广告策划的第一步，通过对市场环境、竞争对手和目标受众进行调查和分析，了解消费者需求和市场潜力，为广告策划提供依据。
广告目标是指广告活动的预期结果，例如增加销量、提升品牌知名度等。
在制定广告策略和策略时，需要明确广告目标，以便为广告活动制定合适的方案和策略。
2.3 广告策略广告策略是指在实现广告目标的过程中，选择适当的广告媒体、传播工具和传播内容，以及确定广告的定位和差异化策略。
广告策略的选择应根据目标受众的需求和市场环境进行合理的决策。
广告创意是广告活动的核心内容，通过创造性地设计和传达广告信息，吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。
创意的选择应根据广告目标、策略和目标受众的特点进行灵活的创新。
2.5 广告预算广告预算是指用于实施广告活动的预期费用，包括广告媒体购买、制作费用和推广费用等。
在制定广告预算时，需要考虑市场需求、竞争压力和企业财务状况等因素。
广告评估是指对广告活动的效果进行监测和评价，了解广告活动的实际效果和改进空间。
广告评估可以通过市场调研、销售数据和消费者反馈等方式进行。
3. 广告管理广告管理是指对广告活动进行组织、协调和控制，以保证广告活动的顺利进行和实现预期目标。
广告管理包括以下几个方面：3.1 广告团队组建广告团队是广告管理的基础，需要通过招聘、培训和激励等手段，组建一个具有专业知识和执行力的广告团队。
3.2 广告制作与发布广告制作与发布是广告管理的核心内容，包括广告策略的制定、广告创意的设计和广告媒体的选择等。
广告主题策划方案
广告主题策划方案摘要本文旨在为广告主题的策划提供指导方案，以吸引更多的受众，提高营销效果。
在本文中，我们将探讨广告主题策划的重要性、策划流程、实现步骤以及评估方法等方面进行综述。
策划重要性广告主题策划是广告推广的重要一环，一个成功的广告主题策划可以为企业带来多方面的收益，包括但不限于：1.提升品牌知名度和美誉度2.吸引目标受众的目光3.增加销售和客户转化率4.达成特定推广目的因此，广告主题策划对于企业推广和营销至关重要。
流程步骤广告主题策划是一个高度自定义的过程，因此，下面的流程仅作为一种参考，具体实现应根据具体情况而定。
第一步：定位目标受众人群广告主题需要吸引特定目标受众的目光，因此在策划之前需要明确目标受众人群。
如：性别、年龄、职业、阅读习惯、社交媒体使用情况等方面。
第二步：设置推广目标策划广告主题的目的通常是为了推广产品、服务或品牌。
因此，在策划之前，需要明确推广目标、具体预期效果和日期等方面。
第三步：搜集与主题相关的信息该步骤需要精细搜集与主题相关的信息，包括市场趋势、受众群体喜好、前期推广情况等详细信息，根据搜集的信息进行合理的分析和判断，制定合适的广告方案。
第四步：规划主题策略该步骤的目的是针对搜集到的信息，找到营销的痛点，规划主题策略、寻找营销亮点、分析目标受众的特点和喜好，从而确定广告主题的方向，确保策划的主题与受众群体高度契合。
第五步：撰写广告文案广告的效果主要来自于文字的表述，因此，确定好广告的方向和主题之后，需要撰写富有感染力的广告文案。
第六步：制作广告素材该步骤是将广告文案转化为可传播的广告素材，将文案设计到各种图片、视频、图形等形式中，必要时还需要设计和修改，根据不同设计风格的需求投入不同资源成本。
第七步：发布广告广告主题的策划完毕后，需要根据推广目标和预算制定投放方案。
根据受众群体发布在不同的平台和媒体上进行预算分配和具体创作和发布工作。
评估方法广告主题策划已经投放在不同平台上，在每一次推广过程中，都需要精细制定评估指标，追踪结果，与目标比对，根据投放数据、受众反馈、优化效果进行评估工作，从而及时发现问题，调整方向，确保效果达到最佳状态。
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信息个性是指广告内容所宣传的商品、
劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，
即要与其他的商品、劳务、企业和观念
明显地相区别，突出自己的特点。信息 个性也可称为销售重点(Sale Point)，在 广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依 据，没有信息个性，广告主题就会空洞 贫乏，没有特色。
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四、广告主题要易懂
受众是被动接受广告的，面对着充斥于 生活每一角落的广告，消费者是以很快 的速度穿越广告丛林的，他决不会停下 来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广 告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当， 不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄 的只能是你自己。
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二、确定广告主题的三要素
广告主题＝广告目标+信息个性+消费心 理。
广告目标是根据企业营销决策、广告决 策而确定下来的，它是广告主题的出发 点，离开了广告目标，广告主题就会无 的放矢，不讲效果。
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二、确定广告主题的三要素
面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择 为广告主题。 从产品与其他产品的关系出发
(1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。具体包括: ① 促进 ② 屏蔽 ③ 同化。
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一、建立产品价值网
从消费者对产品的关心点和期望出发
消费者关心点是消费者在对某一产品 产生注意或有需求欲望时，对该产品的 那些最为在意的价值功能。广告创作人 员应该顺应这种关注指向，将广告主题 建立在消费者关注价值之上。
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一、必须为消费者提供利益承诺
选择广告承诺的要点: (1) 选择那些能解决销售难题的承诺；
(2) 选择那些和消费者关心点相切合的承 诺； (3) 选择那些最能体现产品信息个性的承 诺。
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二、广告主题应单纯、集中、精练
广告主题应该力求单纯集中，不要试图 对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客 来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹 打倒全部市场的方法要好得多。策划者 应避免罗列出一大堆的利益。
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二、确定广告主题的三要素
广告目标和信息个性，要符合消费者某 一方面的心理需要，也就是要考虑消费 心理。广告的目的应是使消费者产生共 鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广 告主题中的心理因素。这种心理因素融 合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果 也越强烈。而如果广告主题失去了消费 心理基础，广告也就不会有任何效果。
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第一节 什么是广告主题
一、广告主题的定义 二、确定广告主题的三要素
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一、广告主题的定义
所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品 的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到 某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的 或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿 于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组 合成一则完整的广告作品。
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本章小结
广告主题就是广告为达到某项目的而要说 明的基本观念，这一观念是在广告商品中 提炼出来的，对消费者有着实质的或心理 上的价值。
广告主题是由广告目标、信息个性和消费 心理三要素构成的。
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本章小结
广告主题策划的基础在于建立产品价值体 系。这可以从三个方面进行，即建立产品 价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜 在价值，创造产品新价值。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
通过建立产品价值网、价值链以及深 入挖掘和创造产品新的价值，就可以在 头脑中形成多环节、多层次立体价值辐 射网。
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第三节 确定广告主题应注意的问题
一、必须为消费者提供利益承诺 二、广告主题应单纯、集中、精练 三、广告主题应保持统一性和连贯性 四、广告主题要易懂
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
逆向思维，从负价值中挖掘新价值
负价值，给消费者带来不利或不便.产 品的负价值，会造成消费者的动机矛盾， 影响消费者对产品的接受。广告可以利 用或避开这些负价值，或恰如其分地给 予解释，这也是广告主题立意选择的一 个角度。
饮料为例，利用以上方法，为这一品牌 寻求几个合适 的广告主题。 4.如何理解广告主题与广告承诺间的关系? 5.广告主题策划应注意哪些问题？
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二、建立产品价值链
广告主题策划还应注意挖掘产品的价值 链，从价值链中提炼那些最有特色最有 吸引力的环节作为广告主题的立意点。
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二、建立产品价值链
建立产品的社会价值链
产品不仅对消费者个体消费有价值，而 且通过其某一属性价值在消费者社会关 系中的扩散，体现了其社会价值，这种 社会价值就是我们通常所言的友谊、亲 情、爱情等，它也可以成为我们确定广 告主题的立意点。
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第二节 广告主题策划的基础
一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，创造产品
新价值
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一、建立产品价值网
从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结
构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、 生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。
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二、建立产品价值链
建立产品的主观价值链
赋予产品主观价值，是一种主观性的想 象，这些主观价值，是人们对产品的感受、 联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的 物质实在性的存在，但它可能在人的心理 中存在，它存在于商品与人的心理和文化 之间的一种精神性联系中。
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ch贯性
在一个特定时期内，如果表现形式不断 翻新，不能以一个较为固定的广告主题 一以贯之，就不会使接触到广告的人建 立牢固的印象。 广告主题，如果经过市场检测较为 理想，除非遇到市场困境或形势发生变 化，最好不要轻易改变。
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在确定广告主题时，要注意以下几个方面 的问题，即必须为消费者提供利益承诺， 广告主题应单纯、集中、精练，广告主题 应保持统一性和连贯性，广告主题要易懂 等。
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思考题
1.如何理解广告主题?举例说明二至三个广 告的广告主题。
2.如何展开对广告主题的思考? 3.以可口可乐公司新推出的“醒目”碳酸
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一、建立产品价值网
从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。
(2) 产品使用的实际价值和效果，即产品 可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。
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一、建立产品价值网
从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方
广告策划与管理 第六章 广告主题策划
第六章 广告主题策划
第一节 什么是广告主题 第二节 广告主题策划的基础 第三节 确定广告主题应注意的问题
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学习目标
掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
创造消费需求
消费者有时对某一产品处于一种“无 需求”的状态，即消费者对某一产品不 感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费 者对产品的价值没有认识，在这种情况 下，广告可以起到引导和创造消费的作 用，而广告主题也以开掘产品的新价值 为立意点。
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二、建立产品价值链
(1) 产品给人的感觉。属性的感知如舒 畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、 不舒服等。
(2) 产品的性格。产品的品质、形态、功 效、档次及给人的感觉、感受等，使其 在人们心中有了一定的性格特征，这是 人类感知和理想过程中的自我投入和移 情的结果。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
突破消费观念障碍，挖掘产品价值
观念成为人们对产品价值取向的判断 标准。在这种情况下，广告的主题立意 应避开那些与消费者观念相冲突的价值， 而选择那些切合受众观念的产品价值。 或者，通过一定的宣传转变旧观念建立 新观念，使产品价值能为人们接受。
广告主题策划中应努力突破经验常识的 局限，开拓视野，把产品放在更广阔的 关系中考察，发掘产品的潜在价值，创 造产品的新价值。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
唤醒消费需求
广告作为一种外在刺激诱因，其任务 就在于把握消费者深层心理，并根据消 费心理和行为特征，展示与其潜在消费 需求相符的商品、劳务，使广告能从意 向情感的诉求与激发上唤起消费者的共 鸣，激发其购买欲望。