(严学军)广告策划与管理第二章广告组织
广告策划与管理主要内容有哪些-怎么学习-
广告策划与管理主要内容有哪些?怎么学习?广告策划与管理是一个涉及广告创意、市场营销、品牌管理等多个领域的综合性学科。
它的主要任务是通过策划、设计、执行和监测广告活动，为企业供应有效的品牌推广和营销服务，从而实现企业的商业目标。
下面，我们将从广告策划与管理的主要内容和学习方法两个方面来进行具体介绍。
广告策划与管理的主要内容1、市场调研与分析市场调研与分析是广告策划与管理的基础。
通过对市场、竞争对手、消费者等方面的调研和分析，可以为广告策划供应有力的数据支持和市场洞察，从而更好地把握市场趋势和消费者需求，为广告创意和营销策略供应指导。
2、广告创意与策略广告创意与策略是广告策划与管理的核心。
它包括广告主题的确定、广告文案的撰写、广告形式的选择、广告媒介的策略等方面。
通过创意和策略的设计，可以为品牌塑造、产品推广和销售增长供应有力的支持。
3、广告执行与监测广告执行与监测是广告策划与管理的实施和评估环节。
它包括广告制作、广告投放、广告效果监测等方面。
通过对广告执行和效果的监测，可以准时发觉问题和改进方案，从而提高广告的效果和ROI。
4、品牌管理与营销品牌管理与营销是广告策划与管理的终极目标。
它包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造等方面。
通过品牌管理和营销的实施，可以为企业打造有竞争力的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而实现商业目标。
广告策划与管理的学习方法1、学习基础学问广告策划与管理是一个综合性学科，需要把握广告、市场营销、品牌管理等多个领域的学问。
因此，学习者需要先学习相关的基础学问，包括市场调研、广告创意、广告媒介、品牌管理等方面的学问。
2、实践阅历积累广告策划与管理是一个实践性很强的学科，需要通过实践阅历的积累来提高自己的力量。
学习者可以通过参与实习、参加广告策划和执行等实践活动，积累实践阅历，提高自己的力量。
3、学习案例分析学习广告策划与管理，需要学习大量的案例分析。
通过对胜利案例和失败案例的分析，可以更好地理解广告策划和管理的核心内容和方法，从而提高自己的力量。
广告策划与管理知识点总结
第一部分广告导论第一节广告的定义与特点首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告。
其中，商业广告是指为推销商品或劳务，以获取盈利为目的的广告；非商业广告是指除商业广告以外的所有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、公益广告等。
狭义广告就是指商业广告。
本课程的研究对象即为商业广告，研究商业广告如何有效促进商品销售的规律。
一．广告定义广告指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售为目的的大众传播手段。
二．广告活动的基本构成要素1．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。
广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。
广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。
2．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。
3.广告媒体传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。
广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。
媒体的传播是广告有效的关键环节。
现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。
常见的广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、互联网户外（简称OD）：即设臵在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。
售点（简称POP）：即设臵在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，POP被称为“无声的推销员”。
直邮（简称DM）：a将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价券等。
交通：包括交通工具广告和交通设施广告。
广告策划与管理,答案
广告策划与管理,答案篇一：《广告策划与管理》复习思考题及答案《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？3一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研，研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。
广告策划与管理教材
广2告02组0/织10广/1告7 组织
专业广告组织的职能与任务
广告管理 ： 专业广告组织在开展一系列广告业务活动中 ，离不开广告管理。要达到预期的广告效果 ，一方面是提高广告质量，精心制作和推出 广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞 好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的 广告成本获得最大的广告效果。
广2告02组0/织10广/1告7 组织
企业广告组织的职能和任务
实施广告计划 ： 委托广告公司发布广告。 委托广告媒体组织发布广告。 企业利用自身的媒体物发布广告。
广2告02组0/织10广/1告7 组织
企业广告组织的职能和任务
测评广告效果： 广告计划的实施成功与否、效果如何，应通 过广告效果测评获得。企业广告组织的一项 重要任务就是对广告计划的实施效果加以测 定，以便总结经验教训，不断提高广告水平 。
广2告02组0/织10广/1告7 组织
专业广告组织的职能与任务
选择广告媒体 ： 选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项 职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受 众也不相同，因而专业广告组织应根据广告 主的要求和产品的特点以及自身状况，科学 合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选 择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传 播面广。
编制广告计划 ： 企业广告组织要在市场调查研究的基础上， 根据企业营销目标的要求和发展战略的需要 制定广告计划。企业广告计划，一般以年度 计划和季度计划为主。广告计划项目主要包 括广告目标、广告策略、广告预算、广告设 计与制作、广告管理措施等。企业广告计划 要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业 整个经营计划服务。
专业广告组织的职能与任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理
广2告02组0/织10广/1告7 组织
广告策划与管理教材
广告策划与管理教材一、引言广告策划与管理是现代商业运作中非常重要的一环。
在激烈的市场竞争中，广告策划与管理的正确与否直接关系到广告效果的好坏。
因此，有关广告策划与管理的教材成为商学院和传媒学院必备的教学资源之一。
本教材旨在提供一套完整的广告策划与管理知识体系，帮助学生深入理解广告行业的本质和运作机制。
二、广告策划2.1 广告策划的定义广告策划是指在广告传播的过程中，通过对目标市场和目标消费者进行深入的调研分析，确定广告目标、制定广告主题和传播方式，设计广告内容和布局，制定广告评估指标等活动。
2.2 广告策划的步骤1.市场分析：对目标市场进行全面的调研，了解消费者的需求、市场竞争情况等。
通过市场分析，确定广告的目标受众和定位。
2.广告目标：根据市场分析的结果，明确广告的目标和预期效果。
广告目标可以是品牌知名度的提升、产品销量的增加等。
3.广告主题：制定一个有吸引力的广告主题，便于在目标受众中产生共鸣和引起关注。
4.传播方式：选择合适的传播媒介和渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等，以及选择适当的传播时机。
5.广告内容和布局：设计广告的文字、图片、音频和视频等内容，并确定其布局和排版，以达到最佳的传播效果。
6.制定评估指标：制定相应的广告效果评估指标，如品牌知名度提升百分比、产品销量增长率等，以便对广告的效果进行定量评估和后续调整。
2.3 广告策划案例分析通过对实际广告策划案例的分析，帮助学生理解广告策划的具体实践过程和方法。
三、广告管理3.1 广告管理的定义广告管理是指对广告活动进行全面规划、组织、调度和控制，确保广告活动能够有效地实施和达到预期效果。
3.2 广告管理的要素1.广告预算：制定广告预算是广告管理的重要一环，需合理分配广告投入，并根据预算进行广告活动的规划。
2.广告创意：要运用创意手法，使广告在众多竞争者中脱颖而出，产生较好的传播效果。
3.广告媒体：选择合适的媒体进行广告投放，根据产品特点和目标消费群体确定广告投放的时间和地点。
广告策划与管理复习
广告策划与管理复习第一篇：广告策划与管理复习一、名词解释1、广告是广告借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需费用总额、使用范围和使用方式。
3、广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
4、毛评点是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次所能达到的总的效果。
5、广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
6、现代广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报、手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
7、视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体货某一媒体特定节目的人数总和。
8、广告创意：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
9、广告调研是企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。
二、简答题1、简述广告调研的作用？1、为广告策划提供所需资料。
广告调研通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，可以为广告策划提供决策依据。
2、为广告创意和设计提供依据。
广告创意的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。
因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调研活动的基础上。
3、为制定广告策略提供向导。
广告策划与管理
广告策划与管理广告策划与管理一、引言随着市场竞争的日益激烈，企业对于广告策划与管理的需求也越来越高。
广告策划与管理是一项复杂的工作，需要深入了解市场需求、产品特点以及竞争对手情况，针对性地制定广告方案，并有效地管理广告的执行和效果。
本文将从广告策划与管理的基本概念、重要性、策划与管理的步骤以及常见的问题与对策等方面进行讨论。
二、广告策划与管理的基本概念与重要性广告策划是指通过调研市场需求和竞争对手情况，分析产品特点和目标受众的需求，制定合理的广告目标和策略，设计广告方案，并确定广告的媒体选择和传播方式的过程。
广告管理是指在广告执行过程中，对广告活动进行监督和控制，确保广告的正常运行和实现预定目标。
广告策划与管理在企业的发展过程中非常重要。
首先，广告策划能够帮助企业了解市场需求和竞争对手情况，确保广告传达的信息具有针对性和差异化，提高广告的有效性和回报率。
其次，广告管理能够在广告执行过程中，对各项活动进行监督和控制，及时调整策略和方案，提高广告的执行效果和效率。
最后，广告策划与管理能够为企业赢得市场份额和增加销售额，提高企业的竞争力和声誉。
三、广告策划与管理的步骤广告策划与管理可以分为以下几个步骤：1. 市场调研：通过对市场和受众的调研，了解市场需求和竞争对手情况，为广告的制定和执行提供基础数据。
2. 广告目标设定：根据市场调研结果和企业的需求，确定广告的主要目标，如宣传品牌形象、推动销售额等。
3. 广告策略确定：综合考虑产品特点、目标受众需求和竞争对手情况，制定广告的创意和传播策略。
4. 广告方案设计：将广告策略转化为具体的广告方案，包括广告内容、形式、媒体选择和传播时间等。
5. 广告执行和监督：根据广告方案，选择合适的媒体，进行广告的发布和传播。
同时，通过监测和评估广告的执行效果，及时调整和优化广告方案。
6. 广告效果评估：对广告的执行结果进行评估和分析，了解广告的效果和回报率，为下一轮广告活动提供参考和借鉴。
广告策划与管理(第4版)课件第一二章
6
广告的内涵与构成
结论:
➢ 广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳 务)；
➢ 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电 视、广播等)；
➢ 广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。
广告策划与管理（第4版）Ch01 导论
7
广告的内涵与构成
广告主体
广告媒体
广告的构成
广告信息
广告策划与管理（第4版）Ch01 导论
31
广告的功能与类型
指名式广告：
指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突 出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信 任度为目的。
广告策划与管理（第4版）Ch01 导论
32
广告的功能与类型
心理式广告：
心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费 者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时 注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消 费者的参谋。
广告策划与管理（第4版）Ch01 导论
13广告的功能与类型Fra bibliotek广告的类型
按诉求对象
消费者广告 生产者广告 中间商广告 社会集团广告
广告策划与管理（第4版）Ch01 导论
14
广告的功能与类型
消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。
便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。
广告策划与管理（第4版）Ch01 导论
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
广告策划与管理
第二节：广告的功能和分类
一、广告的功能 广告对企业的功能 广告对消费者的功能 广告对社会的功能
（一）广告对企业的功能
1.传播信息，打开销路 2.提高品牌形象，巩固市场地位 3.降低成本，提高效益 4.其它功能 （1）支援人员销售。 （2）增进与经销商之间的联系。
(二) 广告对消费者的功能
1、指导消费 2、刺激需求• Nhomakorabea陈培爱， “广告是把由广告主付出 某种代价的信息，采用艺术手法通 过不同媒介向大众传播，达到改变 或强化人们观念和行为的目的。”
（三）我们提供的参考定义： • 美国明尼苏达大学广告学教授威廉· 威尔 斯（William Wells），《广告学原理与 实务》 “广告是一种由某个特定的出资人发起 的，通过大众传媒进行的非个人的有偿 沟通方式，其目的是说服或影响某类受 众”。
3.第三类定义， 从政治角度出发，对广 告作意识形态上的界定，强调广告的政 治属性。 • 中国，黄卓明，1985，《中国广告报》 “广告是在社会主义现代化建设的路线、 方针、政策指引下，通过各种传播工具， 如实地提供信息，为疏通流通渠道，指 导和促进消费，刺激和扩大商品的再生 产，并为建设精神文明与方便人民生活 而服务的综合手段。”
（2）劳务信息，指服务性的商业活动信 息。 （3）观念信息，是指广告主通过广告， 向消费者宣传、灌输、倡导某种意识， 使消费者树立起一种有利于广告主推销 其商品或劳务的消费观念。
（三）广告媒体
（四）广告对象 广告受众、广告客体
（五）广告费用
广告调研费用 广告制作费用 广告媒体费用 广告管理费用及杂费
（四）商业广告的定义
《广告法》：广告是广告主通过支付 一定的费用，有计划地通过一定的 媒介和形式，直接或间接地宣传自 己的商品或服务，并说服消费者购 买的信息传播活动。
第二章 广告组织与运营
2、日本模式
大型的广告公司一般都与特定的媒体存在而 密切关系，在此基础上，为客户提供全案服务。 由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业 的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不 同品牌的广告活动，主要依靠收取媒介代理费。
3、韩国模式
广告公司一般都是大集团所属的广告公司 ，其 最大特色是客户代理。另一个特色是媒介代理 的集中 （放送广告公社 ）
五、中国的广告代理制
（一）推行目的 1、借外部压力推动我国广告公司的发展。 2、规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场 竞争。 3、健全广告市场机制，逐步与国际接轨。
（二）推行历程
1、20世纪80年代中期 ，开始尝试实行代理制 。 2、1993年下半年，在全国开展广告代理制试点。 3、 1994年广告代理制逐步在全国范围内推广 。 4、1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂 行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。 5、1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》 却对代理制只字不提。
公司名称：株式会社 电通（英文 名称：DENTSU INC.）
创 立 于：1901年7月1日 总部地址： 105-7001 日本国东 京都港区东新桥1-8-1
麦肯世界集团 成立于1902 年， 总部设在美国纽约， 公司创立超过百年的 历史，是全球著名的 跨国4A广告公司之 一。 麦肯世界集团 是世界上最大、最完 善的广告服务网络系 统之一，麦肯投资建 立的独资或合资广告 公司遍布全球 131 个国家和地区的191 个城市。
BBDO 中译为天联广告公 司或天高广告公司
JWT是智威汤逊 的英文缩写。 智威汤逊创 始于1864年，是 全球第一家广告 公司，也是全球 第一家开展国际 化作业的广告公 司。
關渡自然公園 - 紙杯設計-樹木 篇
广告策划与管理讲义
广告策划与管理讲义1. 引言广告策划与管理是现代商业中的重要组成部分，它涉及到广告的计划、设计、实施和评估等方面。
本讲义将系统地介绍广告策划与管理的基本概念、原理和方法，以帮助读者全面了解和掌握广告策划与管理的核心要点。
2. 广告策划流程广告策划是指在制定广告活动计划时，根据市场研究、产品定位和目标受众等因素，制定广告的目标、战略和策略。
广告策划流程一般包括以下几个步骤：2.1 市场研究市场研究是广告策划的第一步，通过对市场环境、竞争对手和目标受众进行调查和分析，了解消费者需求和市场潜力，为广告策划提供依据。
广告目标是指广告活动的预期结果，例如增加销量、提升品牌知名度等。
在制定广告策略和策略时，需要明确广告目标，以便为广告活动制定合适的方案和策略。
2.3 广告策略广告策略是指在实现广告目标的过程中，选择适当的广告媒体、传播工具和传播内容，以及确定广告的定位和差异化策略。
广告策略的选择应根据目标受众的需求和市场环境进行合理的决策。
广告创意是广告活动的核心内容，通过创造性地设计和传达广告信息，吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。
创意的选择应根据广告目标、策略和目标受众的特点进行灵活的创新。
2.5 广告预算广告预算是指用于实施广告活动的预期费用，包括广告媒体购买、制作费用和推广费用等。
在制定广告预算时，需要考虑市场需求、竞争压力和企业财务状况等因素。
广告评估是指对广告活动的效果进行监测和评价，了解广告活动的实际效果和改进空间。
广告评估可以通过市场调研、销售数据和消费者反馈等方式进行。
3. 广告管理广告管理是指对广告活动进行组织、协调和控制，以保证广告活动的顺利进行和实现预期目标。
广告管理包括以下几个方面：3.1 广告团队组建广告团队是广告管理的基础，需要通过招聘、培训和激励等手段，组建一个具有专业知识和执行力的广告团队。
3.2 广告制作与发布广告制作与发布是广告管理的核心内容，包括广告策略的制定、广告创意的设计和广告媒体的选择等。
广告策划与管理
《广告策划与管理》刘千桂一、广告策划的步骤（一）调查分析阶段1、成立专案策划小组小组成员主要包括：业务主管（AE人才），策划、创意人员，文案人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员。
2、进行商品研究由专案策划小组成员就广告主所委托的商品，就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率等情况加以研究。
3、进行市场研究由专案小组针对市场中各种品牌的同类商品分别就其生产、品质成分、包装、价格、销售渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等详细调查研究，并和广告主所委托的商品进行充分的比较。
4、进行消费者调查分析即广泛收集市场上与广告商品有关的消费者的行为特点，然后针对调查结果，分析、判断消费者的购买动机与心理。
5、写出市场调研报告书（二）拟定计划阶段1、广告战略决策确定广告目标，确定商品销售对象，在同类商品中确定主要竞争对手，确定销售地区等。
2、广告策略策划进行广告主题创意，定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略等。
3、编制广告预算4、撰写广告策划报告书5、向客户递交广告策划书，并接受客户审核（三）执行实施阶段1、设计、制作广告作品。
2、将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门，正式推出广告。
（四）评价总结阶段1、征集广告信息反馈，测定广告实施效果。
2、总结广告活动经验教训，写出总结报告。
二、广告创意（一）詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段理论”1、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料；另一方面则是从平时你不断积累的一般知识资料。
2、消化资料——用你的心智去消化整合这些资料。
3、孵卵阶段——是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做的综合工作，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。
4、创意出生阶段——可以高呼“我找到了”的阶段。
5、整修及改进——形成并发展此创意，使创意可以被有效的运用。
（二）亚历克斯·奥斯本的头脑风暴法原则：自由畅想原则，严禁批判原则，谋求数量原则实施步骤1、准备阶段产生问题，组建头脑风暴小组，培训主持人和组员及通知会议内容、时间和地点。
广告策划与管理教学大纲
《广告策划与管理》教学大纲一、编写说明1．课程英文名称Advertisement Plot and Management2．课程编码3．课程性质：专业选修课。
4．适用专业：电子商务，市场营销，工商管理。
5．先修课程：市场营销学。
6．学时学分：34学时，2学分。
7．考试考核方式：笔试。
8．教材：《广告策划与管理》严学军，汪涛，高等教育。
9．本课程在专业教学中的地位和作用：广告策划与管理是一门应用性学科，现代市场营销人才应掌握广告策划与管理的知识与技能，才能在竞争激烈的市场营销活动掌握主动权。
因此，本课程为培养合格的市场营销人才提供了极为有利的条件。
10．本课程的基本任务与要求：本书在教学中要求在较为系统讲授理论知识的基础上，充分运用成功与失败的广告活动来论证广告策划的必然性、必要性，使学生在学习过程中逐步掌握广告策划活动的技能，理解广告管理的重要性。
教师可根据学生的专业方向对部分章节内容在教学过程中进行适度取舍。
教学方法：理论教学与案例分析相结合。
每章思考题按教材安排由任课老师灵活取舍布置学生完成，重点放在每章后的案例分析上。
二、教学内容第一章导论基本内容：广告的内涵与构成，广告的功能与类型，广告的产生与发展。
教学目的与要求：通过本章学习，了解广告的发展史、发展趋势，认识到广告对企业营销活动的重要作用。
重点与难点：现代广告的发展趋势。
第一节广告的内涵与构成广告的含义，广义：广而告之。
狭义：付费的宣传—商品信息传播。
广告的构成三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
第二节广告的功能与类型广告的四大功能：传播信息，沟通产需。
扩大销售，加速流通。
指导消费，便利购买。
树立形象，塑造品牌。
第三节广告的产生与发展中国与外国广告的产生与发展。
当代广告发展趋势：广告竞争全球化，广告传播网络化，广告制作高科技化，广告宣传柔性化。
本章相关前沿问题：当代国际广告发展的新趋势本章思考题：1、广告具有哪些主要功能？2、我国广告是怎样产生和发展的？3、当代国际广告发展的新趋势是什么？第二章广告组织基本内容：企业广告组织，专业广告组织，媒体广告组织，广告团体组织。
第二章 广告组织 广告策划与管理课件
➢企业广告组织 ➢专业广告组织 ➢其它广告二章
1
企业广告组织的基本形式
（略）
2007、3、1（4版）
广告策划与管理（邹） 第二章
4
Ⅱ专业广告组织
2007、3、1（4版）
广告策划与管理（邹） 第二章
5
专业广告公司的主要部门构成和 类型
➢广告公司的主要部门构成 ➢类型:1、航空母舰型：
2、综合型： 3、专业型： 4、媒体型：
2007、3、1（4版）
广告策划与管理（邹） 第二章
6
广告公司的相对优势
讨论：与企业广告管理部门自己策划、设计广
告相比，专业广告公司有哪些相对优势呢？
2007、3、1（4版）
广告策划与管理（邹） 第二章
7
Ⅲ其它广告组织
2007、3、1（4版）
广告策划与管理（邹） 第二章
8
广州4A广告公司
◎4A的原意：美国广告公司协会，即 American Association of Advertising
Agencies 的缩写。 ◎香港有广告商会 ◎广州4A的成员标准
2007、3、1（4版）
广告策划与管理（邹） 第二章
9
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2020/8/12
Ch02 广告组织
6
企业广告组织的职能和任务
实施广告计划 ：
委托广告公司发布广告。 委托广告媒体组织发布广告。 企业利用自身的媒体物发布广告。
2020/8/12
Ch02 广告组织
7
企业广告组织的职能和任务
测评广告效果：
广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告 效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是 对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教 训，不断提高广告水平。
2
第二章 广告组织
企业广告组织 专业广告组织 媒体广告组织 广告团体组织
2020/8/12
Ch02 广告组织
3
第一节 企业广告组织
企业广告组织的职能和任务 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的领导体制
2020/8/12
Ch02 广告组织
4
1.企业广告组织的职能和任务
编制广告计划 实施广告计划 测评广告效果
2020/8/12
Ch02 广告组织
23
专业广告组织的职能与任务
广告调研与计划 ：
专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广 告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业 广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律 的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场 调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制 定适应市场需求的广告活动计划。
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企业广告组织的职能和任务
编制广告计划 ：
企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企 业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。 企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。 广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告 预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广 告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业 整个经营计划服务。
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2.企业广告组织的基本形式
企业广告组织的基本形式：
功能型组织 地区型组织 产品型组织 对象型组织 媒体型组织
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企业广告组织的基本形式
广告部（科）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调 研 设计制作 广告管理 媒 体 促销室 新闻发布 室（组） 室（组） 室（组） 室（组） （组） 室（组）
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企业广告组织的领导体制
广告
总经理 销售
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经理直辖型
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生产
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企业广告组织的领导体制
总经理
销售
广告
推销
销售经理管辖型
生产
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企业广告组织的领导体制
总经理
A厂（或分公司）
广告
B厂（或分公司）
C地区
促销
广告室（组） 广告室（组） 广告室（组） 室（组）
广告公司 广告公司 广告公司 广告公司
产品型组织
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企业广告组织的基本形式
广告部（科）
消费品
工业品
农产品
促销
广告室（组） 广告室（组） 广告室（组） 室（组）
广告公司
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广告公司 广告公司
广告公司
功能型组织
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企业广告组织的基本形式
广告部（科）
A地区
B地区
C地区
D地区
广告室（组） 广告室（组） 广告室（组） 广告室（组）
广告公司
广告公司 广告公司
广告公司
地区型组织
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企业广告组织的基本形式
广告部（科）
A地区
B地区
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专业广告组织的职能与任务
承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理
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专业广告组织的职能与任务
承接广告：
为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职 能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专 业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价 值。
广告策划与管理
第二章 广告组织
Tel: 14769335729 Mail: lixiangyu@
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学习目标
理解企业广告组织的构成与职能 理解专业广告组织的构成与职能 理解媒体广告组织的构成与职能 理解广告团体组织的构成与职能
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对象型组织
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广告公司
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企业广告组织的基本形式
广告部（科）
广播电视 广告室（组）
广 电台、电视台
（公 司）
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报纸杂志 广告室（组）
告
公
其他媒体 广告室（组）
司
报 社、 杂志社
媒体型组织
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其他
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3.企业广告组织的领导体制
企业广告组织的领导体制 ：
经理或总经理直辖型 销售经理管辖型 广告部集权型 广告部分权型 广告部分权与集权结合型
C厂（或分公司）
广告部集权型
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企业广告组织的领导体制
总经理
A厂 （分公司）
B厂
C厂
D厂
（分公司） （分公司） （分公司）
广告
广告
广告
广告
广告部分权型
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企业广告组织的领导体制
总经理
广告部
A厂（分公司）
广告
销售
B厂（分公司）
广告
销售
C厂（分公司）
广告
销售
广告部分权与集权结合型
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二、专业广告公司
广告公司（advertising agency）是一个汇集了专 业人才的组织，向客户提供与广告的策划、准备 和发布有关的创意与商业服务。
全面服务公司 创意公司 媒介购买公司 互动广告公司
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专业广告组织的职能与任务
选择广告媒体 ：
选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与 任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同， 因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特 点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体， 力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用 低、传播面广。
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专业广告组织的职能与任务
广告制作 ：
专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必 须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥 制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要 求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设 计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司 广告经营管理水平高低的一个重要标志。