英文商标名汉译的原则和方法

第2卷　第3期中　南　林　业　科　技　大　学　学　报　(社　会　科　学　版)V o l.2　N o.3　2008年05月JOU RNAL O F CEN TRAL SOU TH UN I V ERS ITY O F FORESTRY&TECHNOLO GY(Social Sciences)M ay2008　

英文商标名汉译的原则和方法Ξ

陈玲美

(湖南对外经济贸易职业学院,湖南长沙410114)

[摘　要]　随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国商品涌入中国市场,如何成功地将英文商标

翻译成中文商标已成为一个必须认真考虑的问题。结合翻译实例对英文商标名的翻译原则和方法进行了

探讨,认为进行英文商标翻译时要考虑一些翻译原则和翻译技巧与策略,以达到正确、忠实、准确地翻译英

文商标。

[关键词]　商标;翻译;原则;方法

[中图分类号]　H159 [文献标识码]　A [文章编号]　1673-9272(2008)03-0101-02

On the Pr i nc iples and Approaches of Engl ish Trademark Tran sla tion

CH EN L ing2m ei

(H unan Co llege of Internati onal Business&Econom ics,Changsha410114,H unan,Ch ina)

Abstract:W ith the rap id developm ent of econom ic globalizati on,mo re and mo re fo reign p roducts flock to Ch inese

m arkets.How to translate English tradem ark s co rrectly has becom e essential.T h is paper w ill exp lo re the p rinci p les and

app roaches of English tradem ark translati on by the translati on cases,w h ich can m ake the translati on co rrect,

faithful and exact.

Key words:tradem ark;translati on;p rinci p les;app roaches

商标名如同人的名字,是代表商品的特殊语言符号。商标名的翻译不同于其他文字形式的翻译,有其自身的特点。商标的命名主要是要引起消费者注意和兴趣,从而刺激他们的购买欲。商标名的翻译是商品在他国的再“取名”,其重要性不言而喻。英文商标名的汉译过程,不是简单的语义上的对等,而更应该注重中国文化,符合中国消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。成功的商标名的翻译可以帮助该产品拓展国外市场,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际驰名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当然,不成功的商标名的翻译不仅不能帮助该产品打开国外市场,反而会损害该产品的国际形象,更谈不上达到拓展海外市场的目的,正如孔子所说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”要将英文商标名成功地翻译成中文商标名,必须遵循相关的翻译原则,采取相应的翻译方法和策略。

一、英文商标名汉译应遵循的原则

在进行英文商标翻译时,翻译者要处理的是个别的词,但面对的却是两种不同的文化。要想成功地翻译英文商标,使其代表的商品有广阔的市场前景,翻译者必须具备较强的跨文化交际意识,善于运用语言、营销以及美学等方面的综合知识,认真考虑商标译名所应遵循的原则。

1.理解和尊重民族文化差异,挖掘译名联想意义

不同的民族由于在宗教信仰、政治经济文化等方面的差异,从而产生了不同的价值观、消费心理和联想意义。商标译名不能让译入语国的消费者产生不好的联想,否则再好的产品也销不出去。比如大名鼎鼎的“金利来”(Go ld li on)商标,在香港的最初译名是“金狮”。由于“狮”一词的读音在香港和“输”的读音相同,让人联想到“今输”,消费者大多不喜欢,从而妨碍其领带的销售。后来曾宪梓先生将其改名为家喻户晓

101

Ξ[收稿日期]2008202214

[作者简介]陈玲美(1969-),女,湖南长沙人,湖南对外经济贸易职业学院商务外语系讲师,硕士,研究方向:大学英语教学与研究。

的“金利来”,使商品更添富丽堂皇的气派,让中国的消费者有了很大的想象空间,满足了人们渴望吉利、追求奢华的心理。

2.符合商品特性,反映商品信息

商标的最终目的是为了引起消费者的注意,刺激他们的购买欲。因而商标译名必须符合商品本身的性质,反映商品信息,以达到诱导消费者购买的目的。如P rocter&Gam b le公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好,后者充分体现了公司产品的洗涤、护肤等属性。中外合资的洗发产品“飘柔”也是商标翻译中贯彻此原则的经典之作。译者没有将“R ej o ice”一词音译为“瑞究伊斯”,也没有直译为“欢乐”或“欢欣”,而是大胆采用意译。由于此商品是洗发水,使用后头发飘逸柔顺,让人欣喜。译者以“瓢柔”二字展现其产品的卓越性能,诱导女性消费者,因为每位女士都梦想有一头柔顺亮丽的头发。Goodyea r和Good rich分别被译为“固特异”和“固特立”,译者将原名改为能表明产品经久耐用特点的名称,极具吸引力。P rok id s(小淘气婴儿用品)则利用母亲对孩子的关爱之情,表明这一切都是为了您的小宝贝准备的,您还不肯掏钱吗?

3.文字简洁明快,朗朗上口

商标翻译最重要的目的之一就是让消费者通过译名记住该产品。因此,商标译名就必须简洁新颖,形象生动,朗朗上口,便于拼读、书写和记忆。例如:H ead& Shou lders在台湾译成“海伦仙度丝”,译名很长又让人不知所云,远没有大陆译名“海飞丝”生动易记。

二、英文商标翻译常用的方法

1.直译(L itera l tran sla ti on)

这种方法传达源语语义,再现语言背后的文化寓意。采用直译的方法,可使译文忠实原商标的含义。这种翻译方法一般只限于那些含义美好、词语华丽的英文商标,其译名都能较好地表达原商标的含义,且简洁易记,与原文商标有同样的促销功能。例如:将Fa ir L ady译成“贵夫人”(床上用品),将Am erican Standa rd译成“美标”(洁具),将C row n译成“皇冠”(轿车),将“B lue B ird”译成“蓝鸟”,将A pp le译成“苹果”(电脑)等等。这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的销售。但商标在直译过程中,值得强调的一点是切忌照字面翻译,对于源于神话传说的一些商标,则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。

2.音译(T ran slitera ti on)

音译法可以理解为跨文化的借用(in tercu ltu ra l bo rrow ing),它实行的是拿来主义,即将源语中商标的名称按发音完全对译在目标语中,并在意思上与源商品的品质特点有所联系。英文商标的中文音译法,就是把商标的英语按照国际音标的读法,用与其读音

相同或相似的汉语文字或词来进行翻译的方法。英文商标的中文音译,通常采用符合中国人的心理习惯和汉语文化内涵的优美文字来表达。例如:将Spo rts m an(自行车)译成斯波兹曼,U n lspo rts(运动鞋)译成“纽伦斯堡”,D isney(娱乐产品)译为“迪斯尼”,Cad illac(汽车)译为“卡迪拉克”,Sie m en s译成“西门子”,Om iga译成“欧米加”等。这些通过音译的商标名发音清晰响亮,又无冷僻的字眼,易被以汉语为母语的华人消费者接受,且新颖别致,洋味十足,迎合了人们的好奇心,达到了促销的目的。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字,如“死、输、折”等,而尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标,如Fo rd汽车汉译为“福特”,这让国人听起来就会感到吉利、吉祥;Kodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声,音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点,又朗朗上口、易读易记。

3.意译(F ree tran sla ti on)

意译是从商标词的意义出发来翻译。用意译法翻译的商标名,通过精心选字和加字,可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能,有利于消费者记忆。如Conco rde喷气客机汉译为“协和”,Shell石油汉译为“壳牌”,M icro soft电脑软件公司汉译为“微软”,R ed bu ll饮料汉译为“红牛”,N estle咖啡及食品汉译为“雀巢”,W a lkm an电器意译为“随身听”等等。显然,这些译名妥帖自然,意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。又如本文前面提到的R ej o ice,意译为“飘柔”,打破了原商标的字面意义,使人联想到飘逸柔顺的秀发。

4.音意兼备(Com b ina ti on of F ree tran sla ti on and tran slitera ti on)

采用音意兼备译法译成的商标名在读音上保留了与原文接近的读音,又在词义上具有浓厚的商业气味,并赋有褒义,给人一种美好的联想和提示,突出产品的功能、性质和外观,能够给潜在的消费者留下深刻美好的印象。这种方法是中国翻译工作者用得最多的一种方法。比如美国的饮料“coca-co la”被译成“可口可乐”,这是音译和意译相结合最好的例子。原文Coca和Co la只是两种植物的名称,据英国百科全书解释,其准确的汉语译文应是“古柯”,是一种有毒的草。但是译者把它译成“可口”,再把Co la译成“可乐”,“可口可乐”把饮料的特点巧妙地融合在一起,给人留下非常愉悦的感觉,能刺激人们的胃口,势必提高人们的购买热情。实际上,“可口可乐”已成为中国饮料界的驰名商标。

护肤品C lean&C lea r意思为“干净清爽”,给消费者的信息是:如果您用了该产品,您的肌肤将会干净清爽。源语读起来朗朗上口,给人一种干净利落的感觉。(下转第133页)

201