汽车大客户营销技巧(ppt43张)
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12
• •
客户资源再开发量
1
2
3
4
5
6
满意 度 管理
客户需 求 的不足 管理
战败客户 的再开发
老客户的 再开发
横向 开发
纵向 开发
13
四、大客户购车参与者的角色
• 局长老赵要购一批车
• 竞争对手小张已搞定了老赵
• 小李后来才知道 • 怎么办？
14
参与者各扮演什么角色?
参与者 角色
使用者
使用产品或服务的人 即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是 否采用带来一定的影响
汽车大客户营销技巧
1
亲爱的朋友： 也许你会觉得竞争激烈的市场下一年销量提升 300%会觉得夸张； 但是，如果掌握专业化的销售技巧，你就会明白 这是一个非常保守的数字。 300%的提升，非常容易！
2
一、带来大商机的汽车大客户
• 大客户、大定单 • 大客户销量逐年增长 • 在美国，GM的大客户销量占到其全部销量的 31%，同样地，Chrysler为31%，Ford为29%。 • 中国车市的竞争越激烈，对大客户的争夺也将越 来越激烈。
•
• •
5%的推销员，在第四次拜访碰到挫折之后，也打退堂鼓了；
只剩下10%的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去。 结果80%推销成功的个案，都是这10%的推销员连续拜访5次以上所达成的。
11
成交量
• • • • • • • 促成交易的策略： 商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。 本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。 技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、 发布会、演示会、介绍会等形式。 试驾活动：向客户提供测试环境进行产品测试。 联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些 活动通常包括聚餐、宴会、运动、高尔夫、比赛、娱乐等等。 家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀 请客户参与客户经理自己的私人活动。 异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。 贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户 采购决定的礼品。
差异化服务
6
1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?
1
0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1≈? 0.3 1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1 ≈? 3
7
市场容量 • 本地所有潜在客户量
支柱产业企业名录 上市公司名录 工商局登记利税大户 政府机构名录 … 未被注意的集团用户
18
根据参与者的角色采取的对策
• 李秘书的地位 • 曾经有一客户要买6台车，当销售员小张得到消息后 ，就去拜访了该客户的相关部门及公司老总、财务经 理、采购部经理。在购买之前的一段时间内，小张不 断地和这些人沟通联系，就产品性能价格和客户谈判 。但是在这过程中，小张忽略了一个人：总经理秘书 ---一个非常高傲的职业女性：李小姐。由于她非常傲 慢，所以小张尽量避免和她接触，也正是这样使她误 解了，以为小张认为她不重要。于是在采购的最后关 头，她引入了竞争对手，以比小张更优惠的条件达成 了协议。
5%的销售是在第二次跟踪后完成；
10%的销售是在第三次跟踪后完成； 80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成。
• •
• •
美国推销员协会调查研究结果发现： 48%的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；
25%的推销员，在第二次遭受挫折之后，也退却了； 12%的推销员，在第三次拜访遭到挫折之后，也放弃了；
参与 者 需求 对策
决策 人
使用 者
产品的安全度 和可靠性。 还非常关心投 入产出比。 使用方便。
在接触决策人时，一定要非常专业， 给决策人提供大量看得到、摸得着 的数据，让他产生安全感，觉得产 品是可信的。
在和使用者接触的时候，一定要实 车演示，并鼓励他进行试驾体验， 从中体验一下新产品给工作带来的 方便。
3
二、专业出业绩
专业化管控
客户转化率 管控
销售进程管 控
4
三、客户转化率管控
１．市场容量
２．接触客户量
３．客户信息留存量 ４．客户跟进量
５．成交量 ６．再开发量
5
市场容量
客户接触量
客户信息 留存量 100 60% 60 客户跟近量
1000 20%
200 50%
15 再开发量
50%
30 成交量
50%
影响者指影响购买决策的人，如助理，副手
影响者
推荐者
采购者 决策者
对购买决定作正式推荐或建议的人 如，财务专家或技术专家 在相关方面有否决权
对决策最重要的影响者之一 利用推荐和否决权来影响决策者 握有购买的财务决策权力 当其他人都赞成时，他有可能否决 往往居于高地位，难以掌控。 资格审查人（项目组成员），守门人是控制信息流给他人的 成员。 15
9
客户信息留存量
• 大客户的操作层的客户、管理层的 客户、决策层的客户、技术部门的 客户、财务部门的客户、使用部门 的客户，并且都起着不同的作用， 所以销售人员的销售业绩除了跟客 户接触次数有关系，还跟他的接触 深度有关系。
10
客户跟进量
• • 接触次数越多，成交的概率越大。 2%的销售是在第一次接洽后完成； 3%的销售是在第一次跟踪后完成；
根据参与者角色采取的对策
在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地 照顾了一位顾客（总经理）的司机，结果 使得苦谈了几个月未果的销售合同，却在 发布会的第二天神奇成功了。第二天那位 总经理打来电话说：对于李先生平易近人、 友善、热情的感觉颇为欣赏，非常愿意合 作，当下签下了合同。
17
购车参与者的需求与对策
待开发用户
已被公司和其 竞争对手开发 的集团用户
8
Biblioteka Baidu
接触客户量
拜访的客户越多成交的比率就越大 一位销售人员的记录：电话拜访100位客户获 约客户36人，那么成功比率位36%；拜访200位 获约89人，那么成功比率44.57%；拜访500位 获约285人，那么成功比率57%。会发现，同样 的一个人，销售成交的比率却能提升。反过来， 拜访的客户越少，成交的比率越小。
守门人
真正的处长
• 一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行 政处的门，看到里面坐着3一位30多岁的女性 在看报纸，一位50多岁的男士在喝茶。正好有 人进来找那位男士并称呼到“张处长”。他听 到后就一口一个张处长地叫着，详细介绍了他 的车辆，这位男士边听边点头说道“这车挺好 ”。业务员听了很高兴。接着男的对女的说“ 宋处长我们不是正想换一台车吗？要不咱们就 去他公司考察考察吧？”女士头都没抬说“不 好！不要！”原来女的是正处长，男的是副处 长。 16
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客户资源再开发量
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满意 度 管理
客户需 求 的不足 管理
战败客户 的再开发
老客户的 再开发
横向 开发
纵向 开发
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四、大客户购车参与者的角色
• 局长老赵要购一批车
• 竞争对手小张已搞定了老赵
• 小李后来才知道 • 怎么办？
14
参与者各扮演什么角色?
参与者 角色
使用者
使用产品或服务的人 即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是 否采用带来一定的影响
汽车大客户营销技巧
1
亲爱的朋友： 也许你会觉得竞争激烈的市场下一年销量提升 300%会觉得夸张； 但是，如果掌握专业化的销售技巧，你就会明白 这是一个非常保守的数字。 300%的提升，非常容易！
2
一、带来大商机的汽车大客户
• 大客户、大定单 • 大客户销量逐年增长 • 在美国，GM的大客户销量占到其全部销量的 31%，同样地，Chrysler为31%，Ford为29%。 • 中国车市的竞争越激烈，对大客户的争夺也将越 来越激烈。
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5%的推销员，在第四次拜访碰到挫折之后，也打退堂鼓了；
只剩下10%的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去。 结果80%推销成功的个案，都是这10%的推销员连续拜访5次以上所达成的。
11
成交量
• • • • • • • 促成交易的策略： 商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。 本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。 技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、 发布会、演示会、介绍会等形式。 试驾活动：向客户提供测试环境进行产品测试。 联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些 活动通常包括聚餐、宴会、运动、高尔夫、比赛、娱乐等等。 家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀 请客户参与客户经理自己的私人活动。 异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。 贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户 采购决定的礼品。
差异化服务
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1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?
1
0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1≈? 0.3 1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1 ≈? 3
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市场容量 • 本地所有潜在客户量
支柱产业企业名录 上市公司名录 工商局登记利税大户 政府机构名录 … 未被注意的集团用户
18
根据参与者的角色采取的对策
• 李秘书的地位 • 曾经有一客户要买6台车，当销售员小张得到消息后 ，就去拜访了该客户的相关部门及公司老总、财务经 理、采购部经理。在购买之前的一段时间内，小张不 断地和这些人沟通联系，就产品性能价格和客户谈判 。但是在这过程中，小张忽略了一个人：总经理秘书 ---一个非常高傲的职业女性：李小姐。由于她非常傲 慢，所以小张尽量避免和她接触，也正是这样使她误 解了，以为小张认为她不重要。于是在采购的最后关 头，她引入了竞争对手，以比小张更优惠的条件达成 了协议。
5%的销售是在第二次跟踪后完成；
10%的销售是在第三次跟踪后完成； 80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成。
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美国推销员协会调查研究结果发现： 48%的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；
25%的推销员，在第二次遭受挫折之后，也退却了； 12%的推销员，在第三次拜访遭到挫折之后，也放弃了；
参与 者 需求 对策
决策 人
使用 者
产品的安全度 和可靠性。 还非常关心投 入产出比。 使用方便。
在接触决策人时，一定要非常专业， 给决策人提供大量看得到、摸得着 的数据，让他产生安全感，觉得产 品是可信的。
在和使用者接触的时候，一定要实 车演示，并鼓励他进行试驾体验， 从中体验一下新产品给工作带来的 方便。
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二、专业出业绩
专业化管控
客户转化率 管控
销售进程管 控
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三、客户转化率管控
１．市场容量
２．接触客户量
３．客户信息留存量 ４．客户跟进量
５．成交量 ６．再开发量
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市场容量
客户接触量
客户信息 留存量 100 60% 60 客户跟近量
1000 20%
200 50%
15 再开发量
50%
30 成交量
50%
影响者指影响购买决策的人，如助理，副手
影响者
推荐者
采购者 决策者
对购买决定作正式推荐或建议的人 如，财务专家或技术专家 在相关方面有否决权
对决策最重要的影响者之一 利用推荐和否决权来影响决策者 握有购买的财务决策权力 当其他人都赞成时，他有可能否决 往往居于高地位，难以掌控。 资格审查人（项目组成员），守门人是控制信息流给他人的 成员。 15
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客户信息留存量
• 大客户的操作层的客户、管理层的 客户、决策层的客户、技术部门的 客户、财务部门的客户、使用部门 的客户，并且都起着不同的作用， 所以销售人员的销售业绩除了跟客 户接触次数有关系，还跟他的接触 深度有关系。
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客户跟进量
• • 接触次数越多，成交的概率越大。 2%的销售是在第一次接洽后完成； 3%的销售是在第一次跟踪后完成；
根据参与者角色采取的对策
在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地 照顾了一位顾客（总经理）的司机，结果 使得苦谈了几个月未果的销售合同，却在 发布会的第二天神奇成功了。第二天那位 总经理打来电话说：对于李先生平易近人、 友善、热情的感觉颇为欣赏，非常愿意合 作，当下签下了合同。
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购车参与者的需求与对策
待开发用户
已被公司和其 竞争对手开发 的集团用户
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Biblioteka Baidu
接触客户量
拜访的客户越多成交的比率就越大 一位销售人员的记录：电话拜访100位客户获 约客户36人，那么成功比率位36%；拜访200位 获约89人，那么成功比率44.57%；拜访500位 获约285人，那么成功比率57%。会发现，同样 的一个人，销售成交的比率却能提升。反过来， 拜访的客户越少，成交的比率越小。
守门人
真正的处长
• 一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行 政处的门，看到里面坐着3一位30多岁的女性 在看报纸，一位50多岁的男士在喝茶。正好有 人进来找那位男士并称呼到“张处长”。他听 到后就一口一个张处长地叫着，详细介绍了他 的车辆，这位男士边听边点头说道“这车挺好 ”。业务员听了很高兴。接着男的对女的说“ 宋处长我们不是正想换一台车吗？要不咱们就 去他公司考察考察吧？”女士头都没抬说“不 好！不要！”原来女的是正处长，男的是副处 长。 16