论文丰田危机公关路线案例分析
浅析“丰田霸道广告风波”危机处理
浅析“丰田霸道广告风波”的危机公关处理一、背景事件丰田霸道广告风波缘于汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
二、事件影响该事件引起了广大媒体和群众的不满反应，读者纷纷打电话到杂志社，全国各媒体纷纷把目光聚焦丰田公司，这时候广告变得不是在推销汽车而是引起了一场危机。
三、公关危机的处理当时广告一刊登在第12期的《汽车之友》上，读者纷纷打电话到杂志社，这时候杂志社已经意识到问题的严重性，他们很快对于广大读者表达衷心的歉意。
同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。
我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。
”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
”全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。
12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。
部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。
对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对…霸道广告‟做出回答”。
这必将引起事端进一步扩大形势危急。
这时候摆在丰田中国事务所公关部面前的决不仅仅是一个小小的公关问题，而是一个涉及民族尊严、产品销路等众多问题集合的一个危机公关事件。
丰田召回门案例分析
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严重经济损失
• 车辆召回 • 制动系统相关召回汽车 辆) 制动系统相关召回汽车(辆 • 日本： 223,000；北美： 155,000；(美国： 146,550) 欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000 • 油门踏板问题召回汽车 辆) SOURCE 油门踏板问题召回汽车(辆 COLD LIGHT • 美国： 2,210,000 加拿大： 270,000 欧洲： 1,710,000 中国： 75,552 *其它： 180,000 (* 中东，中美洲和南美洲，非洲) • 脚垫滑动召回汽车 辆) 脚垫滑动召回汽车(辆 • 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计： 5,750,000；注：约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板 问题。 • 召回总量： 约854万辆 召回总量： 万辆
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召回门对本田未来发展影响
• “召回门”很显然严重 • 丰田作为日本最大的 打击了丰田的销量。美国 汽车企业，本次“召回门” 沃德汽车信息库数据显示， 事件对日本的经济也有深 丰田汽车上月在美国销量 刻影响。日本大和综合研 下降16%，自1998年2月 究所18日发表的“丰田汽 以来首次跌破10万辆。丰 车召回对日本经济造成影 COLD LIGHT SOURCE 田公司16日宣布，打算暂 响试算结果”显示，受丰 停两家设在美国的汽车制 田召回事件影响，美国市 造厂生产，以应对销量下 场日本汽车销售下降，国 降、帮助经销商减少库存。 内乘用车产量减少30万辆， 日本GDP可能因此下降 另外，丰田成功超过通用 0.12个百分点，相关产业 成为世界头号汽车厂商的 雇用人数将减少4.9万人。 桂冠也将在以后很多年内 难以再次得到。
[经典案例] 丰田公司危机公关管理案例
![[经典案例] 丰田公司危机公关管理案例](https://img.taocdn.com/s3/m/c9ac1eb5ad02de80d5d840c9.png)
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13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.6.1821.6.1817:46:1617:46:16June 18, 2021
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16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年6月18日星期五5时46分16秒17:46:1618 June 2021
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17、一个人即使已登17:46:1621.6.18
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9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。21.6.1821.6.18Friday, June 18, 2021
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13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.6.1821.6.1817:46:1617:46:16June 18, 2021
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14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年6月18日星期五下午5时46分16秒17:46:1621.6.18
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15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2021年6月下午5时46分21.6.1817:46June 18, 2021
结语
❖车到山前必有路，有路必有丰田车。 作为世界第一大汽车企业，即使丰田 出现了大规模的召回事件，丰田仍然 是世界上故障率最低的汽车。
❖希望丰田汽车能在这次危机中总结经 验教训，从新赢得消费者的心。
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9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。21.6.1821.6.18Friday, June 18, 2021
领导层统一指挥 及时应对危 机
主动出击应对危机
关键一点：沟通
❖ 有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
第八小组 丰田召回门公共关系案例分析
公共关系案例分析课题：丰田“召回门”危机公关方法：运用史密斯公关危机处理九步骤分析案例指导老师：黄良芳第八组：清一色“MAN”组组员：叶祝义吴中活韦锋张庄曹迪邓勇班级：07营销时间：2010年7月1日史密斯九步规划案例分析第一阶段：形成研究步骤1：分析形势1 、事件发展过程及原因美国交通部2009年内收到了43份与丰田汽车的车辆意外突然加速有关的致命撞车事故报告。
接着，美国互联网上开始疯狂流传丰田的一段“死亡视频”，开车时突然加速致死事件，而后消费者投诉不断增加，2010年2月17日：丰田汽车缺陷可能已致美34人身亡，投诉数量飙升，陷入全球信任危机。
迫于政府和舆论的压力，丰田开始了对于有存在质量缺陷的汽车的召回。
09年底开始，继“脚垫门”、“踏板门”、“爬坡门”、“刹车门”，丰田陆续召回汽车，最大规模召回380万辆汽车。
由于丰田存在自身的问题，在美国本土上演多起致命事故，在美国政治的推波助澜的作用下，丰田面临着非常大的困境，丰田被迫在美国召回数百万辆汽车，因为丰田危机四伏，公关处理不及时，导致消费者不信任扩大，从而影响全球丰田车辆的召回。
2 、事件策划者是美国政治丰田汽车“召回门”事件在美国掀起轩然大波。
迫于舆论压力，近几个月内丰田公司在全球累计召回车辆超过850万辆，远超其2009年销量总额。
从美国福特汽车公司发布的数据看，该公司无疑成为丰田召回事件最直接的受益者。
今年1月份，福特轻型汽车在美国市场销量同比攀升24%，2月份增长43%，3月份上升39.8%，位居各大汽车制造商之首，远超市场平均增幅。
而这一业绩的背后，与美国政府的态度密切相关。
由此可见，一个产业要在激烈的国际竞争中持续获得成功，离不开国家战略的有效支撑。
丰田危机很大程度上是美国人在操作打压的。
3 、事件主角—丰田公司（1）“成本杀手”埋隐患，质量问题是根本被誉为“成本杀手”的丰田前CEO渡边捷昭2001年底就主持了一个从2002年到2004年降低成本30%的计划，涉及80%的零部件。
论文：丰田危机公关路线(案例分析)
丰田危机公关路线分析1月21日:宣布在美召回230万辆汽车。
丰田在全球的大规模召回正式展开。
在这连续几天里,尽管发生了如此多的召回,丰田汽车并没有发表任何的公开声明,仅仅在报纸上刊登了公开的召回消息。
1月29日:出席瑞士达沃斯世界论坛会议,首次非正式公开道歉。
丰田章男面对日本广播协会的访问说“对于令消费者不安一事,我深感抱歉”,声称事件仍在调查中,不方便发表评论,便匆匆离去。
2月5日:丰田章男的鞠躬道歉,鞠躬被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。
2月25日:美国国会听证会,1.丰田章男对各种尖酸刻薄的指责、批评一概接受,并一再对车辆安全以及由此造成的车毁人亡的悲剧进行道歉,道歉,再道歉。
2.并且承诺改善车辆安全性能,以挽回消费者信心,化解外界的不满情绪和敌意。
但是,这两场听证会并没有解决丰田召回“什么原因”、“怎么解决”这两个根本问题。
有一点他坚持不松口,那就是车辆突然加速的原因一是脚垫问题,另一是油门踏板问题。
问题并不是丰田的电子控制系统问题,并表示委托第三方权威机构进行疑似缺陷的检测。
2 月:田在美国各电视台投放广告,强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
广告语:1.“我们不分昼夜工作,确保制造出最安全的汽车,恢复您对我们公司的信心。
2. “一个暂时的停顿,只为将您放在第一位”3月1日:主动要求在北京举行记者会。
丰田章男对丰田汽车给中国消费者带来了影响和担心表示真诚道歉(表达歉意);就脚垫、油门踏板、制动系统三方面进行了说明(澄清事实);并发布了3项改进措施,如丰田将成立由社长本人直属的全球质量特别委员会(改善行动)。
同时承诺会避免类似事件再次发生。
“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”对于这样的事件发生,组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉,对此事件的改正决心,并采取行动解决引起负面报道的有关信息。
并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。
并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。
公关危机案例分析
案例：丰田汽车召回门事件主角：丰田汽车发生时间：2010年2月- 3月危机根源：产品质量故障危机类型：产品危机事件过程：2009年8月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡。
美国媒体质疑车辆存在质量问题，穷追不舍进行报道，引起了消费者的关注。
之后，美国公路交通安全局公布数据说，共收到100多件相关投诉，其中17件撞车事故导致5人死亡。
在美国媒体和当局以及消费者的强大压力下，丰田公司09年9月底发表声明说，在美国销售的包括凯美瑞、普锐斯、雷克萨斯在内的7款共380多万辆汽车，因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位引发事故，要求用户取下脚垫。
09年底，继“胶垫门”、“踏板门”、“爬坡门”、“刹车门”事件，丰田开始了对于其存有质量缺陷的汽车进行召回，召回总量853.7万辆。
1、该公关危机产生的原因：（1）在此次召回危机发生前，丰田公司对不断增多的消费者投诉采取了“大事化小、小事化了”的态度；（2）丰田章男第一次在名古屋举行的新闻发布会明显准备不足，道歉也让人感觉不够真诚；（3）日本企业管理的等级制度，各层级间缺乏公开有效的沟通。
在最基层的初级员工是最容易发现质量问题的，但无法迅速反应问题只能导致问题越积越多，酿成大危机。
（4）高速扩张的战略失误；供应体系弊病；过分注重成本削减，导致质量难以保证2、处理方案：（1）让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。
（2）充分发挥公关传播的作用，与媒体充分有效的沟通合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。
（3）针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。
（4）借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。
丰田广告公关案例分析(1)
三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上 点，丰田公司在紧急 月 日晚上 日晚上9点 磋商之后，启动了危机公关程序， 磋商之后，启动了危机公关程序， 对媒体表示了他们的歉意。 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽 日上午， 月 日上午 丰田，在新浪等主要网站上， 丰田，在新浪等主要网站上，刊登 了道歉信。 了道歉信。
12月4日，这两则广告的制作公司 月 日 这两则广告的制作公司——盛世长城 盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 国际广告公司也公开致歉。 日起， 从12月5日起，丰田在全国 家媒体上刊登致歉 月 日起 丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 年底， 年底 丰田霸道正式改名为普拉多， 月 田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样， 田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然， 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。 风波的负面影响。
12月3日，国内最具影响力的媒体 月 日 国内最具影响力的媒体——新华社对 新华社对 问题广告”进行了报道，随后， “问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 有影响的报纸 《朝日新闻》也用“ 烟大小的版面”报道了此事， 烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本 媒体的关注。 媒体的关注。 工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊 工商局也对这两则广告表示关注， 登广告的杂志社提交了书面材料。 登广告的杂志社提交了书面材料。 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告” 日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
丰田召回案公关案例分析
对“丰田召回门”的公共关系危机管理分析外国语学院11级旅游英语二班崔灿学号11251042【事件主角】：丰田汽车【事件介绍】：2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。
这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。
一时间电视里网络上“丰田召回门”相关新闻铺天盖地，相关部门大批出动，消费者人心惶惶。
【案例分析】：毫无疑问这是一次典型的由组织的产品与服务缺陷所造成的公共关系危机。
汽车质量涉及人身安全，因而更易引起公众的关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也会由潜在的状态变为行动状态，如果企业事先没有对公共关系危机管理的足够重视，往往措手不及，造成多年树立的良好社会形象毁于一旦、甚至是无法维持在社会体系中运营的严重后果。
在丰田“召回门”愈演愈烈时，2010年3月1日下午18：00，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行了说明。
丰田章男发言并回答了与会媒体的提问。
此次记者会虽然召开及时（总裁丰田章男从美国结束听证会之后直接飞到中国）显示了对中国市场的重视，但是记者会的效果却差强人意。
为什么开了记者会也道歉了还是这种吃力不讨好的结局呢？这要从丰田的危机管理态度说起。
丰田现在的态度摆明了还是想“捂”，他一方面认错，利用中国“情理法”社会的特征，把感情放在第一位；另一方面，认错的时候却还有保留，回避产品品质问题，丰田的出发点是如果说他承认品质有问题，按照中国的“消法”可以追诉、可以赔偿。
实际上这个时候，丰田这个态度是错的，他是从法律风险的角度去考虑。
道歉、打感情牌要做到位，不是“意思一下”就完了，感情的东西和后边的工作是要连在一起的。
新闻发布会的处理方式不仅没有达到跟消费者沟通的目的，反而激怒了消费者。
从事件发生伊始,丰田就暴露了公共关系危机管理的能力不足——多次犯了公共关系危机管理的大忌——丰田召回门初始不作为,导致之后被美国政府穷追不舍，被迫支付了累计达5000万美金的罚款，这说明了丰田对公共关系危机管理“速度第一原则”的认识不足；丰田在对美和对中政策上采用双重标准（因油门踏板问题在北美召回了217万辆汽车，并声称中国的丰田车未受此影响拒不召回）,更加激怒了中国消费者，没有做到“统一原则”；部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。
经典公关案例分析—丰田汽车召回门事件
经典公关案例分析—丰田汽车召回门事件丰田汽车召回门事件是公关领域中的一个经典案例。
该事件发生于2009年，当时丰田汽车因为车辆存在刹车等问题，不得不进行大规模的召回，涉及的车辆数量高达780万辆，严重影响了丰田汽车的声誉和销售业绩。
在这个案例中，丰田汽车处理公关危机的方式值得我们学习和分析。
1. 及时回应和公开透明丰田汽车在面对召回事件时，第一时间发布了公告，承认了问题的存在，并公开透明地向消费者和公众提供了相关信息。
这种及时回应和公开透明的方式有利于保持公众对丰田汽车的信任，并展示了企业的责任感和诚信度。
2. 快速行动和解决问题丰田汽车采取了快速行动，并与相关部门和供应商合作，致力于解决问题。
他们进行了全面的调查和检修，确保召回的车辆得到及时的修复和维护。
这种积极主动的行为有助于消除公众的担忧，并最大限度地降低了声誉损失。
3. 高层领导的责任担当丰田汽车的高层领导层在召回门事件中表现出了责任担当的态度。
他们向公众道歉，并表示将采取措施来避免类似问题的发生。
这种高层领导的责任担当有助于恢复公众对丰田汽车的信任和尊重，展示了企业的领导能力和担当精神。
4. 公关活动和声誉修复丰田汽车在召回门事件后，积极开展公关活动，包括推出广告宣传和产品更新，以重建公众对丰田汽车的信赖。
他们还与各界建立了更紧密的联系，利用公关手段提升企业形象和声誉。
这种积极主动的公关活动有助于重塑公众对企业的认知和评价。
丰田汽车召回门事件是一个成功的公关案例，虽然召回事件严重影响了企业的声誉和销售业绩，但通过及时回应和公开透明、快速行动和解决问题、高层领导的责任担当以及公关活动和声誉修复，丰田汽车成功地恢复了公众对其的信任和支持，最终重新确立了其在全球汽车行业的领导地位。
丰田“召回门”的危机公关分析
一个暂时的停顿，只为将您放在第一位——丰田“召回门”的危机公关分析一、危机公共关系概说史蒂文•芬克说：“危机像死亡和纳税一样不可避免。
”既然不可避免，那么只有建立应对机制——危机公关。
危机公关是指企业、机构及其他组织，为了避免潜在的危机爆发或减轻突发事件带来的不良影响和严重损害，从而有计划地制定和实施一系列应对策略和管理措施，包括危机的预防、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
①危机，既是危险、危难、危局，也是机会、机遇、商机（一）危机产生的原因及其特点②危机的起因多种多样，比较复杂，但大致可以分为三种：内因型、外因型和内外因结合型。
内因型危机主要是由组织自身的行为或内在因素所造成的，如企业产品质量问题、管理漏洞、企业文化风气等。
外因型危机主要是由外部环境的变化和各种不可预测的外部突发因素所导致的，如自然灾害、意外事故、政府政策等。
内外因结合型危机则更为复杂，往往是由外部因素诱发组织内部潜在的问题或不足所导致的，既是偶然也是必然。
危机事件往往具有三个特点：（1）意外性，危机往往具有“出其不意，攻其无备”的特点，危机爆发的具体时间、实际规模和影响深度是始料未及的；（2）破坏性，威胁组织主要利益或造成严重后果；（3）紧迫性，危机一旦爆发其破坏性能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，尤其在信息时代，事件传播尤为迅速、广泛，因而要求组织迅速做出反应，避免造成更大的损失。
（二）危机公关的四个时期针对危机公关，斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论模式。
第一个阶段是危机潜在期，这个阶段是危机处理最容易的时期，但是却最不易为人所知。
第二个阶段叫做突发期，这是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击，此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。
第三个阶段是危机恢复期，此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。
第四个阶段是危机解决期，企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。
危机公关管理——丰田汽车召回门案例分析
同时丰田公司为消费者提供了很多优惠。包括中国,车的让利幅度已经达到了6千到2万左右。并开展了很多优惠活动,例如贷款买车优惠,试驾赠送油卡。以此提高销量。但关键也就是如何消去消费者的疑虑与不信任。所以丰田在美国各媒体投放广告强调丰田公司重视质量安全与消费者权益以安抚消费者。这也就是丰田在这次危机公关中优秀的方面。
以至于2月底的听证会,都会让人感觉丰田章男并不就是因为真正意识到“错误“而道歉。并不就是应为重视消费者生命而自责。而就是应为美国政府与媒体的压力,不得不这样做。在丰田的危机公关中,之所以一直处于被动的状态,就就是因为她危机公关的速度特别慢。
2．丰田危机公关不太合理
媒体在二月议论最多的,就就是丰田章男轻描淡写的鞠躬。连日本本国媒体戏称为像就是在打招呼。按日本传统,一旦出现类似产品质量问题,即便生产企业本身并没有过错,企业高级管理人员也需要在公开场合深深鞠躬,表示道歉,而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。但丰田章男鞠躬似乎只就是形式,显得特别不真诚。也有媒体指出,丰田的高层们都高昂着头,一副趾高气昂的架势。让人们觉得她们的危机公关只就是作秀。并不就是真正意识到问题的严重性。道歉的很不真诚,不彻底。
2010年3月1日,丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会,就大规模召回事件进行说明,并向中国消费者道歉,并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司,遇到了重大的危机打击,公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析:
对于这样的事件发生,组织的行为应该就是首先以负责的态度向公众表示道歉,对此事件的改正决心,并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。但就是从丰田的公关路线来瞧:
丰田公司危机管理案例分析 丰田召回门事件
环境人员过程事件回放：自2010年1月28日起，天津一汽丰田因油门踏板存在质量问题召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。
而去年９月末至今，全球最大的汽车巨头日本丰田汽车公司接连曝出的油门踏板、驾驶座脚垫、刹车系统存在缺陷的问题，先后宣布在全球范围内分别召回卡罗拉、汉兰达、雷克萨斯、ＲＡＶ４等车型合计850万辆。
已超过丰田2009年781万辆的全球总销量丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而这一系列的召回事件，加上铺天盖地的负面报道除了影响新车销量、使丰田蒙受巨额经济损失之外，更使其陷入了质量和诚信的双重危机。
为了恢复声誉，丰田汽车在美国展开危机公关，来稳固自己作为全球最大汽车制造商的地位。
但在事件发生一个星期之内丰田仅仅在报纸上刊登了相关消息，丰田汽车总裁丰田昭夫于2月1日在瑞士达沃斯就丰田“召回危机”扩大事件作出了75秒的公开道歉。
另外，２月５日丰田公司社长丰田章男“雪藏”近两周后进行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。
在美国当地时间2月23日田公司美国销售总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨在美国众议院能源和商业委员会举行的首场听证会上对丰田未能及时处理车主投诉及安全问题表示道歉，但他同时表示，召回850万辆丰田问题汽车，并“不能完全”消除突然加速的安全隐患，此番表态立即引起全美的关注。
迫于压力，丰田章男于当地时间24日出席美国众议院监督和政府改革委员会召开的听证会，直面美国议员的质询。
他对因为安全问题而导致的召回事件表示遗憾，对丰田汽车驾驶者遭碰到的事故暗示深深的歉意。
他说，在丰田向来设定的优先目标中，第一是安全，第二是质量，第三是数量。
他坦言，过去几年，丰田在寻求数量方面扩张“太过快速”，导致丰田忽视了三个选项上的优先关注顺序。
他承诺，丰田将采取一系列办法全面加强产品安全和质量，确保类似事件不再发生。
丰田召回门案例分析35853
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感谢下
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载
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亿美元。
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丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
另有媒体报道称，受丰田公司大规模召回事件的影响，一些丰田汽车的美国消费者认
丰田召回门
——案例分析
召回门回顾
一、丰田召回门事件起因
2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高 速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车 突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮 番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门 介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查， 爆发了丰田的召回门事件。
欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000
• 油门踏板问题C召OL回D汽L车IG(H辆T)SOURCE
• 美国： 2,210,000 加拿大： 270,000 欧洲： 1,710,000 中国： 75,552 *其它： 180,000 (*中东，中美洲和南美洲，非洲)
• 脚垫滑动召回汽车(辆) • 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计：
中包含三个要素：对危机时刻保持警惕、公司上下及对外沟通顺畅、愿意直面现实。
危机公关案例分析
危机公关案例分析丰田汽车“召回门”事件及危机公分析事件回放：从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。
在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地……但事与愿违，危机还是不期而至。
2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。
2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。
自前年（2009年）11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。
像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。
2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车。
2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型。
另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。
截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆（不含重复计算），成为汽车召回史上规模最大的一次。
转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。
市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。
关键是，倒下去还能够站起来，并且不再被同一块石头绊倒。
案例分析：丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。
首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。
丰田的第一反应明显迟缓死亡事故发生3个月后才宣布召回。
事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。
丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。
丰田 危机公关分析.docx
的居多，对于汽车品牌的评价多是出于情感的宣泄，有车一族的评价会更加理性，且上述图表中表示支持和不好说的票数之和与完全抵制的票数持平，因此推测实际状况中，多数人对于丰田的行动表示宽容。
“非官方”舆情在丰田不断以一个“负责任企业”的姿态频繁示人时，也不断地有各种新的非官方的舆情（不排除其中有企业的幕后操纵），促进或者羁绊丰田危机事件的处理。
1、先是向来敢言的经济学权威郎咸平为丰田打抱不平，长达30分钟的视频在网上流传，节目中郎教授旁征博引，罗列一系列数字和证据，字字珠玑，饱含激情揭露了“这是一场美国人蓄谋已久的，二十年前已经开始的惊天阴谋”。
他甚至指名点姓地提到了福特，提到了美国政府。
郎教授绘声绘色地描述了福特利用那个叫做Dimitrios的律师，如何从福特这所“黄埔军校”中毕业，再潜伏到丰田内部，最后再借助已经将美国三大“国有化”的政府之手，加上众口一词的美国媒体的强大舆论网，将丰田这只来自日本的“肥猪”死死钉在案板上。
并且断言，美国政府的下一个目标就是产品质量更加不稳定中国出口企业，奉劝大家不要幸灾乐祸。
这样看来，这是一出多么精彩的“杀猪”大戏啊！拜读完郎教授精湛绝伦的分析，众多网友有种“恍然大悟”的感觉，甚至开始觉得丰田“很可怜”。
当然，谁也不知郎先生是否收了丰田的“好处费”，姑且认为这是郎先生的肺腑之言，这么一出非官方舆情，也着实值得丰田的危机公关行动好好利用。
2、这一事件后，网上再现一篇博文，虽然博主公开表示在这里并不是要为丰田叫屈，而是对一些媒体对待召回的态度感到奇怪。
文章对丰田的召回行动赞赏有加，说召回门让丰田正处于最大的一次销量危机，那真是大错特错，召回门丝毫不但没有影响丰田的销量，反让我们觉得丰田对售后、对消费者负责的企业精神。
越来越多的质量问题曝光，不代表市场产品越来越差，而是一种市场进步，代表着消费者能够更大限度地拥有的知情权。
可以说，汽车召回事件的不断增加，主要原因并不是造车技术越来越差、车辆问题越来越多，而是随着车辆的安全标准越来越高，企业的造车技术和研发能力也越来越强，消费者的维权意识和厂家的责任心在不断增强。
汽车企业危机公关成功案例及处理流程
汽车企业危机公关成功案例及处理流程汽车企业在现代社会中扮演着重要角色，然而，由于各种因素，容易发生危机事件，如产品质量问题、安全隐患、环境污染等。
对于汽车企业来说，危机公关是一项重要的工作，它能够帮助企业及时回应危机事件，减少损失，维护品牌声誉。
下面将介绍一些汽车企业危机公关成功案例及处理流程。
第一个案例是2024年丰田汽车的制动踏板危机。
该危机是由于部分车辆制动踏板存在设计缺陷，导致车辆自动加速。
在面对这一危机时，丰田迅速采取了以下措施：首先，丰田立即停止相关车型的生产和销售，并积极与相关监管机构与消费者沟通，承诺进行调查并解决问题；其次，丰田公开向消费者道歉，并表示将采取全面的召回措施；最后，丰田加强了内部质量控制体系，确保类似问题不再发生。
通过这些措施，丰田成功挽回了消费者的信任，恢复了品牌声誉。
第二个案例是2024年大众汽车的柴油排放作假危机。
该危机是由于大众汽车在柴油车排放测试中作弊，实际排放量远超标准。
面对这一危机，大众汽车迅速采取了以下措施：首先，大众汽车公开向消费者、政府和公众道歉，并承诺全面调查问题；其次，大众汽车立即停止销售相关车型，并展开全面召回；最后，大众汽车加强了内部管理与监管，确保类似问题不再发生。
通过这些措施，大众汽车成功恢复了消费者的信任，但同时也受到了巨额的罚款和赔偿。
在处理危机公关时，汽车企业可以按照以下流程进行：1.快速反应：及时发现危机事件，制定应对措施，并公开向消费者道歉。
2.准确信息：收集准确信息，向公众、政府和媒体提供真实的数据和信息，避免虚假宣传。
4.召回与解决：如有必要，立即停止相关产品的销售，并进行全面召回与解决，确保消费者的安全和权益。
5.品牌声誉恢复：采取措施恢复消费者对品牌的信任，比如改进产品质量，加强内部管理和监管等。
总之，汽车企业危机公关是一项关键工作，对于维护企业声誉和市场地位至关重要。
通过学习成功案例和建立全面的处理流程，汽车企业能够更好地应对危机事件，减少损失，重建信任。
从丰田车召回事件看危机公关
从丰田车召回事件看企业危机公关新闻学院10 广告寇未南10523068纵观2010年发生的十大公关危机事件，最引人注意的当属丰田汽车召回门。
此次危机涉及全球众多国家地区，给丰田公司造成了难以估量的损失。
在政府及消费者中引发巨大的信任危机。
2010年1月21日，日本丰田汽车公司在北美召回230万辆油门和脚踏板存在问题的车辆，共8款车型。
1月27日，丰田公司进一步召回110万辆汽车，并在美国停止销售此8 款车型。
此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区召回数百万辆汽车，超过2009年丰田全球销量。
在我国，丰田中国于1月28宣布对1009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552 辆，同时停止对RAV4所有车型的销售。
一时间丰田召回门事件在全球引起轩然大波，在消费者中引发信任危机。
此次事件的导火索是2009年8月28日在美国发生的一起因丰田雷克萨斯加速气失灵造成的车祸伤亡事故。
同年9 月，丰田公司在美国宣布部分汽车脚踏板存在严重缺陷，召回380 万辆问题汽车。
事实上，早在2004 年，美国有关部门就收到有关丰田汽车无故自动突然加速的报告，从此丰田公司就陆续召回问题汽车，最后危机扩大，一发不可收拾。
那么此次危机中美国政府又是如何做的呢？作为世界上最大的汽车销售国，美国可谓是丰田汽车召回事件的“重灾区”。
加之美国想利用这次危机打击丰田公司，重振本土品牌。
于是丰田公司遭到了美国在、法律咨询、甚至社会舆论等全方位的打压。
首先美国国家公路交通安全局对丰田频频施压。
2010年1月19日，美国国家公路交通安全局负责人与丰田北美总裁会面，迫使其发出召回指令，要求“立即采取行动”。
其次，流媒体和地方媒体在显著位置报道丰田汽车的不安全事例，在消费者心目造成不利影响。
第三，美国司法机构联手对丰田调查取证。
丰田公司分别在2010年2月8日和19 日收到美国联邦法院大陪审团和美国证券交易委员会的传票。
最后在2010年4月5日，美国交通部宣布拟对丰田汽车公司的大规模召回事件处以最高达1637．5 万美元罚款。
公共关系经典案例分析
案例分析题一切缘起一汽丰田销售公司的两则登载在“汽车之友“2003 年第 12 期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不恭敬〞；同时，“丰田陆地巡洋舰〞在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
看到这两则广告后，即将有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。
认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。
更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不恭敬〞的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和登载广告的杂志，要求他们赔礼抱歉。
12月 2日，“汽车之友“在自己的上向读者致歉。
表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中浮现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向“汽车之友“的广阔读者表示衷心的歉意。
〞12月 4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。
12月 3日下午，丰田中国事务所公关部启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导都全部到场，当时在会上有三种态度：一种是局部日方代表的主：“拖〞，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之；一种是主抱歉，但由于广告是一汽丰田销售公司运作的，所以应由合资公司出面；但这些声音很快被第三种意见否认。
“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的〞，“民族情绪是针对日本人的，必须由日本人出面承当责任。
〞当晚 6点半，丰田紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售总经理古谷俊男正式宣读了抱歉信。
在致歉信中，没有为这次事件寻觅任何开脱的理由，而是对此给以诚挚的歉意。
丰田案例分析
丰田案例分析第一篇：丰田案例分析二．对丰田如何进入限制进口的亚洲国家的汽车市场并取得成功的分析与建议分析：首先，必须识别市场机会并制定行之有效的进入策略。
其次，必须先熟悉市场，准确进行市场定位，了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的，为开拓市场奠定基础。
再次，要占领市场，必须先赢得顾客，所以产品的质量和样式要尽量满足当地顾客的需求。
最后，战略与策略应配套实施。
为了在较短的时间内迅速打开市场，要充分运用战略管理这件利器，坚持战略上的坚定性和策略上的灵活性。
（比如：丰田独特的“精益生产方式”为营销战略的实施提供了价廉物美的产品，同时，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁，使丰田取得很大成功。
所以丰田可以继续坚持这种战略）建议：1．面对亚洲国家贸易保护政策的限制（许多国家限制整车进口），那么，丰田可以采取大规模在海外建立生产基地的方式，以此降低出口比重；还有，可以直接在海外以及当地投资设立汽车制造厂，成立整车组装厂，建立零部件供应体制，（将以日本为中心的国际化战略向全方位全球化战略转变，在全球各地生产基地形成各自的区域内汽车零部件供应体制。
）从而，加强国际分工，加大市场份额。
2．将成熟的技术转移到市场需求较大的东道国，充分利用东道国以及其邻国相对便宜的资源，生产东道国以及其邻国需要的产品，提供相应售后服务，以期在该地域最大限度扩大市场占有率。
3.本土化战略，在日本以外某一特定区域从事研究与开发，商品企划，生产，销售，以及售后服务一体化经营，利用本土人才在企业中担任高级领导，尽快使企业融入该国社会，提高市场占有率，节省从总部派遣人员所需的高成本费用。
同时丰田还应做好与其他企业竞争的准备：抓住其他厂商没有在电视中做广告的机会，做好广告，利用广告效应，开拓潜在消费市场。
针对与其他企业的竞争，可以采取以下的市场战略。
1人无我有的市场开拓战略（比如丰田进入美国市场的战略：针对美国大公司生产大型豪华车，丰田将目标定位为经济实用的小型车市场，在小型车市场取得巨大成功。
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丰田危机公关路线分析1月21日：宣布在美召回230万辆汽车。
丰田在全球的大规模召回正式展开。
在这连续几天里，尽管发生了如此多的召回，丰田汽车并没有发表任何的公开声明，仅仅在报纸上刊登了公开的召回消息。
1月29日：出席瑞士达沃斯世界论坛会议，首次非正式公开道歉。
丰田章男面对日本广播协会的访问说“对于令消费者不安一事，我深感抱歉”，声称事件仍在调查中，不方便发表评论，便匆匆离去。
2月5日：丰田章男的鞠躬道歉，鞠躬被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。
2月25日：美国国会听证会，1.丰田章男对各种尖酸刻薄的指责、批评一概接受，并一再对车辆安全以及由此造成的车毁人亡的悲剧进行道歉，道歉，再道歉。
2.并且承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化解外界的不满情绪和敌意。
但是，这两场听证会并没有解决丰田召回“什么原因”、“怎么解决”这两个根本问题。
有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因一是脚垫问题，另一是油门踏板问题。
问题并不是丰田的电子控制系统问题，并表示委托第三方权威机构进行疑似缺陷的检测。
2 月：田在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
广告语：1.“我们不分昼夜工作，确保制造出最安全的汽车，恢复您对我们公司的信心。
2. “一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”
3月1日：主动要求在北京举行记者会。
丰田章男对丰田汽车给中国消费者带来了影响和担心表示真诚道歉（表达歉意）;就脚垫、油门踏板、制动系统三方面进行了说明（澄清事实）;并发布了3项改进措施,如丰田将成立由社长本人直属的全球质量特别委员会（改善行动）。
同时承诺会避免类似事件再次发生。
“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的有关信息。
并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。
并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。
但是从丰田的公关路线来看：
一．丰田关于危机公关的速度特别慢
危机公关追求几个原则，速度是关键、诚意是根本、行动是核心。
一遇到危机,组织既要提供事实又表达态度,如果出现错位是事实,首先应采取的措施包括澄清事实、表达歉意和改善行动。
并争取公众的了解和认可。
组织要以不回避问题的积极态度主动“参与”到调查与披露的进程中来，才能在公众中塑造出“有信誉”和“敢担当”的良好形象，尽量降低不良影响。
并在一定程度上减轻消费者的疑虑和来自媒体的压力。
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。
在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。
到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。
媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
以至于2月底的听证会，都会让人感觉丰田章男并不是因为真正意识到“错误“而道歉。
并不是应为重视消费者生命而自责。
而是应为美国政府和媒体的压力，不得不这样做。
在丰田的危机公关中，之所以一直处于被动的状态，就是因为他危机公关的速度特别慢。
二.丰田危机公关不太合理
媒体在二月议论最多的，就是丰田章男轻描淡写的鞠躬。
连日本本国媒体戏称为像是在打招呼。
按日本传统，一旦出现类似产品质量问题，即便生产企业本身并没有过错，企业高级管理人员也需要在公开场合深深鞠躬，表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。
但丰田章男鞠躬似乎只是形式，显得特别不真诚。
也有媒体指出，丰田的高层们都高昂着头，一副趾高气昂的架势。
让人们觉得他们的危机公关只是作秀。
并不是真正意识到问题的严重性。
道歉的很不真诚，不彻底。
同样，从内容上来看丰田认错的时候有保留，他认为产品品质没有问题，这会让人觉得他是在逃避“赔偿“。
他只是从法律风险的角度去考虑，反而激怒了消费者。
并且他找了很多理由：“丰田汽车公司发生这些问题是应为告诉发展，技术没有跟上导致的”。
这不仅没有消除人们的疑虑，反而觉得他是在掩饰。
他并没有意识到这导致了信誉危机和形象危机的。
美国媒体反复播出一段雷克萨斯车主制动失
灵前报警电话录音,消费者已经极大的恐惧与担忧,但是丰田却把它看作是一个偶然的“个案”。
这使得质量问题上升到了“丰田不尊重生命”的影响。
开记者会、做宣传、搞促销、做善事，在这一整套“约定俗成”的组合动作中，丰田对于负面的信息一开始只是沉默，一个个道歉的机会也只是反复解释，证明自己。
内容也是面对媒体，政府。
虽然是提出了解决方案，但这比重不太，他太重视为自己开脱，所以并没有解决问题，让消费者反感。
三.忽略了与消费者的联系，没有解决根本问题
（1）新闻发布会的主角应该是媒体，但是新闻发布会的内容最终应该是消费者。
丰田的发布会并没有意识到这一点。
他完全把中心放在“证明自己质量没问题”上面。
危机公关中，政府和媒体方面固然重要，但最终还是要回归到消费者身上。
是否重视消费者，体现着一个企业是否负责的态度。
公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建。
丰田发布会的内容只是暂时缓解了来自媒体与政府的压力，忽略了消费者的感受。
根本问题还是没有解决。
（2）没有很好的利用媒体与消费者沟通：
媒体被誉为与立法，司法和行政并列的“第四种权威”但是丰田只是寄希望于政客，而没有理由媒体给消费者贴心的答复。
丰田美国公司的主页，消费者每天都在留言和讨论。
但是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更没有为消费者开辟一个单独的官方召回网页。
也没有及时发布信息。
网络是与消费者直接交流的最好方式，但是这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视了。
前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也就等于丰田自动放弃了支持他的民众，放弃了和消费者沟通的机会。
四.主动来华 ?
丰田章男离开美国仅在日本停留一天，就将到达北京。
在大规模召回事件中，丰田一直应对迟缓，导致问题越发严重。
所以这里这次丰田章男采取积极行动。
说明丰田开始注意及时汲取教训，及早着手
应对危机，努力占据事件中主要的位置。
当然也是因为对中国市场的重视。
中国是除北美外第二大市场，丰田章男是想保住中国的市场，尽快挽回顾客的信赖，扭转销量下滑的局面。
他研究了中国的文化，中国和美国不同，所以他把感情放在了第一位。
首先是已很真诚的态度去道歉。
中国更讲究情理，所以丰田就更重视汽车安全问题与赔偿问题进行讨论，弥补过失。
中国消费者更容易接受这样的道歉。
丰田此次事件对于其他厂商来说并不是幸灾乐祸的时候。
即使不雪中送炭，但也不能落井下石。
因为这种危机会影响消费者对整个行业的怀疑。
而且丰田公司的技术仍然走在前列。
同时丰田公司为消费者提供了很多优惠。
包括中国，车的让利幅度已经达到了6千到2万左右。
并开展了很多优惠活动，例如贷款买车优惠，试驾赠送油卡。
以此提高销量。
但关键也是如何消去消费者的疑虑与不信任。
所以丰田在美国各媒体投放广告强调丰田公司重视质量安全和消费者权益以安抚消费者。
这也是丰田在这次危机公关中优秀的方面。