产品生命周期
产品生命周期
产品生命周期一、概述产品生命周期是指从产品诞生到退出市场的整个过程。
一般而言,产品的生命周期可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。
本文将从这四个阶段来探讨产品生命周期的特点和相关策略。
二、导入期导入期是产品生命周期的起始阶段,也是最初推出市场的阶段。
在这个阶段,产品刚刚进入市场,知名度和市场份额都较低。
特点如下:1. 市场认可度低:由于产品新颖性、竞争力等因素,市场对该产品的认可度相对较低。
2. 销售额增长缓慢:由于市场分析不足,推广力度不够,产品的销售额增长较为缓慢。
3. 初期亏损:产品推广费用高,且销售额有限,导致公司在这个阶段往往面临亏损。
在导入期,公司需要制定合适的市场推广策略,提升产品的知名度和市场份额。
可以通过广告宣传、促销活动等手段来吸引消费者的注意。
三、成长期成长期是产品生命周期中的发展阶段,产品开始获得市场认可,销售额稳步增长。
特点如下:1. 市场份额增长:随着产品知名度和市场认可度的提升,产品在市场中的份额逐渐增加。
2. 销售额增长迅速:产品受到了市场的青睐,销售额开始加速增长。
3. 利润增加:由于销售额的快速增长,公司的利润也相应增加。
在成长期,公司需要不断进行产品研发和市场推广,以保持竞争优势。
同时,要关注市场反馈,及时调整产品策略和定价。
四、成熟期成熟期是产品生命周期中的稳定阶段,产品已经达到市场饱和状态。
特点如下:1. 市场竞争激烈:由于市场饱和,同类产品竞争激烈,价格战和宣传推广成为关键。
2. 销售额增长放缓:市场饱和导致销售额的增长放缓,公司需要寻找新的增长点。
3. 利润相对稳定:公司需要通过优化成本结构,保持一定的市场份额,来维持相对稳定的利润。
在成熟期,公司需要寻找新的市场机会,进行产品创新和升级,以及服务的提升。
同时,加强品牌宣传和市场营销,以维持市场份额。
五、衰退期衰退期是产品生命周期的末期阶段,产品的市场需求逐渐下降,最终退出市场。
特点如下:1. 市场需求下降:由于市场的饱和和替代产品的出现,产品的市场需求逐渐下降。
产品生命周期分四个阶段-产品分为四个阶段
产品生命周期就是(产品在)市场生命周期。
产品生命周期分为导入期(Introduction)、增长期(Growth)、成熟期(Mature)、衰退期(Decline)四个阶段。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
1.介绍(投入)期。
新产品投入市场,便进入介绍期。
此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。
为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。
在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
2.成长期。
这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。
产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。
市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
4.衰退期。
随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是,产品又进入了衰退期。
各阶段的营销策略典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。
(一)介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。
根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。
在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。
产品的生命周期管理
产品的生命周期管理产品的生命周期管理是指在产品从概念设计到退市的整个过程中,通过科学的管理手段来提高产品的竞争力和降低企业的风险。
一、产品生命周期的四个阶段1. 导入阶段:产品上市之前的准备阶段,包括市场调研、产品策划、原材料采购等工作。
2. 发展阶段:产品投放市场后的推广阶段,企业通过广告宣传、促销活动等手段提高产品的知名度和销量。
3. 成熟阶段:产品在市场上已经享有一定的知名度和市场份额,企业需要维护现有市场份额并寻找新的增长点。
4. 衰退阶段:产品销售逐渐下滑,市场需求减少,企业需要考虑减少投入、退出市场或者进行产品升级换代。
二、产品生命周期管理的重要性1. 提高产品竞争力:通过对产品生命周期的全面管理,企业能够及时发现市场变化和竞争对手的动向,主动调整产品策略,提高产品的竞争力。
2. 降低企业风险:产品的生命周期有限,若企业不及时调整策略或开发新产品,可能会面临市场份额下降、利润减少等风险。
3. 优化资源分配:通过对产品生命周期的管理,企业可以根据产品的不同阶段合理分配资源,提高资源利用效率。
4. 促进创新发展:产品生命周期管理不仅包括对现有产品的管理,还包括对新产品的开发和推广,促进企业的创新和发展。
三、产品生命周期管理的具体措施1. 产品策划:包括市场调研、产品定位、目标市场确定等,为产品的上市和推广奠定基础。
2. 产品开发:根据市场需求和客户反馈,开发新产品或对现有产品进行升级改造,以满足市场需求。
3. 产品推广:通过广告、促销活动、渠道拓展等手段,提高产品的知名度和市场份额。
4. 产品服务:提供优质、及时的售后服务,增强客户对产品的信任和忠诚度。
5. 产品淘汰:在产品进入衰退阶段时,及时考虑淘汰旧产品、推出新产品,保持企业的市场竞争力。
四、成功案例:苹果公司的产品生命周期管理苹果公司是一个典型的产品生命周期管理案例。
例如,苹果iPhone的成功就是通过不断的产品创新,将产品从导入阶段一直推进到发展阶段和成熟阶段。
产品生命周期分四个阶段
产品生命周期分四个阶段
产品生命周期是指产品从开发到终止的整个寿命,分为四个阶段:
研发阶段:在此阶段,企业要确定产品的定位,确定市场需求,定义产品特征,确定
设计方案,开发出原型样机,进行实验验证,最终完成产品设计。
生产阶段:在此阶段,企业要根据设计的方案配置资源,分析设备转产投资潜力,同
时选择合适的原材料和半成品,以及采购相应的物料。
通过技术测试确保生产的整体质量,解决质量问题,实现产品的产出。
营销阶段:在此阶段,公司首先要有清晰的产品定位,了解客户及竞争对手,要有切
实可行的营销策略,定义好产品的价格和渠道,宣传推广产品,加强符合政府有关政策的
宣传,并通过销售激励,赢得客户的认可及关注。
后期维护阶段:在此阶段,企业要根据市场反馈,及时发现及解决产品使用中可能出
现的问题,改善企业产品服务。
同时,了解客户满意程度,比较客户需求和市场变化,以
促进该产品进入重新设计研发的阶段,实现其可持续发展。
产品生命周期的四个阶段:研发阶段、生产阶段、营销阶段以及后期维护阶段,构成
了产品完整的生命周期。
企业要在每个阶段有合理的投入,以确保其可持续发展,不断完
善其产品质量,提高客户满意度。
产品生命周期的定义、清单及相关影响因素
产品生命周期的定义、清单及相关影响因素1. 产品生命周期的定义与概述产品生命周期是指一个产品从开发到销售和维护的全过程,包括设计、开发、制造、售后服务等诸多环节。
一个产品的生命周期从开发、市场推广、销售到退市,经历了明确的生命周期,并紧密地与市场需求、行业规范、技术革新等因素相关。
在产品生命周期中,不同的阶段需要通过不同的活动策略来实现产品的成功,有助于企业进行支配和掌握市场趋势,以成功地满足产品需求和市场趋势的变化。
此外,产品生命周期还包括需求验证、产品特性的评估、产品再研发、市场定位及成本管理等多方面影响因素。
综上所述,产品生命周期在企业经营和战略制定中起到了非常重要的作用。
2. 产品生命周期清单与方法论以产品生命周期清单来掌握产品开发、销售和维护管理的全过程,是企业成功实现产品创新和发展的关键。
清单的构建首先需要明确产品生命周期的不同阶段,并强调正确的监控和管理。
其次,要建立一个完整的产品开发系统,实现所需需求与成本管理的协调与平衡。
如此,才能在整个生命周期的每个阶段中充分利用各种资源,通过不断创新和改进产品以确保长期的市场成功。
在产品生命周期清单的制定中,需要注重以下几个方面的内容:⑴产品的特性与规范标准。
即在产品开发过程中,需要满足的技术和市场的要求,确保产品的性能和价格具有一定的竞争力;⑵产品的市场定位。
即针对客户和市场需求进行调查和分析,以确定产品的定位和销售策略;⑶产品的开发阶段。
即产品的设计、规划和制造,需要针对市场和客户需求不断地进行调整和完善;⑷产品的市场推广。
即必要的广告和推广活动,根据市场趋势及客户需求推出相应的营销策略;⑸产品的销售与维护。
即产品的购买、使用、售后等环节,在每个阶段都要考虑满足客户需求来提高产品的使用价值,达到销售目标。
3. 影响产品生命周期的因素在产品生命周期的每个阶段中,有些因素能直接或间接地影响产品的市场和销售,推动或拖延产品成功的成长,从而导致产品生命周期的不同阶段下的经济表现可能呈现不同的趋势。
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容: 问题类:需要大量的资金支持 明星类:行业的领导者,但需要大量现 金支持。 金牛类:可带来大量的现金收入。(一般没有新顾 客被吸引,竞争压力较小,获得了规模经济效 益。) 狗类:市场增长率低,在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用: (1)判断企业的产品组合是否合理 (2)为产品的发展制定目标 A 发展:扩大市场份额(较适合于问题类) B 维持:保持现有份额(较适合于金牛类) C 收获:取得眼前的收入(狗类和衰退中的金牛类) D 放弃:问题加明星,狗加金牛
(3)快速渗透策略 目的:最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件: ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多,市场竞争激烈
(4)缓慢渗透策略 目的:降低营销成本,有效阻止竞争者介入 前提条件: ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
(1)快速撇取策略 目的:迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件: ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
(2)缓慢撇取策略 目的:撇取最大利润 前提条件: ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感,愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度(深度):所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度(相关度):各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2
简述产品生命周期的四个阶段及特点
简述产品生命周期的四个阶段及特点产品生命周期是指从产品的研发、生产、销售、消费到淘汰的全过程,它包括了产品的萌芽期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
以下简述产品生命周期的四个阶段及特点,旨在帮助企业更好地管理产品,提高经济效益。
一、萌芽期萌芽期是一种新产品的开发,也是产品生命周期中最关键的阶段。
在萌芽期,企业需要积极开发新产品,满足市场需求,提高企业的市场占有率。
在这个阶段,企业应该根据市场调研、潜在客户的需求,研发适合的新产品。
同时,企业还要制定有效的宣传方案,将新产品介绍给消费者,提高消费者对新产品的了解度,从而提高产品的销售量。
二、成长期成长期是指产品上市后,初步获得市场反响,企业开始推广产品,产品销量开始攀升,市场占有率逐渐增加的一个阶段。
在这个阶段,企业要积极开拓新市场,拓宽产品的销售渠道,并增加对消费者的服务,以满足消费者的需求。
同时,企业还要继续研发新产品,满足消费者的多样化需求,提高产品的竞争力。
三、成熟期成熟期是指产品获得扩大市场份额,产品销量逐渐达到最高峰,消费者对产品的认知度和收入已达到最高,再也无法提高的阶段。
在这个阶段,企业要注重产品的质量控制,提高消费者的满意度,增加产品的品牌影响力,实现企业的经济增长。
同时,企业应该及时发现市场变化,把握住市场机会,重新调整产品线,开发新产品,以持续发展企业的产品。
四、衰退期衰退期是指产品销量开始下降,市场占有率逐渐减少,消费者对产品的兴趣逐渐减弱,企业经济效益开始下降的一个阶段。
在这个阶段,企业要及时发现原有产品的问题,重新调整产品结构,开发新产品,满足消费者不断变化的需求,提高企业的市场竞争力。
同时,企业应该继续加强产品宣传,以提高消费者对产品的认知度,实现企业的可持续发展。
总之,企业要想取得优异的经济效益,就必须充分了解产品生命周期的四个阶段,及时调整产品结构,并有效地管理产品,以实现可持续发展。
产品的生命周期及定价
直销模式
特斯拉采用直销模式,省去了经销商环节,从而降低了成 本,并能够更灵活地调整价格。此外,直销模式还提供了 更好的客户体验。
增值服务
特斯拉不仅销售汽车,还提供一系列增值服务,如自动驾 驶、电池更换等。这些服务成为特斯拉定价策略的重要组 成部分,提高了整体利润空间。
实施条件
需要企业之间具有相似的市场地位和竞争力,同时需要建立完善 的监督机制来确保价格协议的执行。
05
案例分析:成功企业产品 定价实践
案例一:苹果公司iPhone定价策略
01
高端市场定位
苹果公司始终坚持将iPhone定位为高端智能手机,通过高品质、创新
设计和卓越用户体验来吸引消费者。
02
撇脂定价策略
阶段划分
根据产品在市场上的表现和销售量等 指标,可以将产品生命周期划分为以 上四个不同的阶段,每个阶段具有不 同的特点和市场策略。
生命周期曲线特点
曲线形状
产品生命周期曲线通常呈现S形,即引入期 销售量缓慢增长,成长期销售量快速增长, 成熟期销售量趋于稳定,衰退期销售量逐渐 下降。
阶段性
可预测性
通过对历史销售数据的分析和市场调研 ,可以对产品生命周期的趋势进行预测 ,为企业制定市场策略提供参考。
在新品发布时,苹果公司采用撇脂定价策略,即高价销售,以获取最大
利润。随着产品进入成熟期,价格逐渐降低,以吸引更多消费者。
03
差异化定价
针对不同市场和消费者群体,苹果公司制定不同的定价策略。例如,在
发展中国家或针对中低端市场,推出价格相对较低的iPhone型号。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场,则标志着生命周期的结束。
介绍亦称“产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为:投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,产品生命周期表如图所示。
随时间推移,绝大多数产品的市场需要量将经历逐渐增长至一个最高点后再逐步下降的过程。
图中α点为盈亏分界点。
产品从研究试制开产品生命周期大致可在α点之前,由于需求量较低而不能弥补成本费用:投入期内由于新产品在设计和工艺上尚不成熟,用户对产品不熟悉因而需要量较少等原因,需要在设计、工艺和广告方面追加较大投资。
但因竞争对手较少,企业在订价上有较大自由度:成长期内市场需要量迅速扩大,产品设计和工艺逐渐成熟,企业获利量扩大,竞争对手大量涌人。
成熟期内虽然市场绝对需要量仍可以继续增加,但增长率却已经下降。
进入衰退期后,市场绝对需要量下降,该产品逐步被其他产品所替代。
历史沿革1、市场营销学定义的产品生命周期为:导入、成长、成熟、衰退。
这个已经不能概括产品生命周期的全过程。
就像人的生命周期也绝对不会是从出生着地到死亡的过程。
我们把这个四个阶段定义为:产品市场生命周期。
2、随着PLM软件的兴起,产品生命周期开始包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场生命周期管理。
就像人的生命周期把父母前期的准备和孕育的过程、分娩的过程也定义到人的生命周期。
3、近现代很多优秀的企业觉得上述两种生命周期并不能完全的概括产品生命周期。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期(product life cycle),简称PLC。
是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。
一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时问推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场,则标志着生命周期的结束。
一、产品生命周期原理(一)产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期1.介绍(投入)期。
新产品投入市场,便进入介绍期。
此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。
为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。
在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
2.成长期。
这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。
产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。
市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
4.衰退期。
随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是,产品又进入了衰退期。
(二)产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品的生命周期个时期的特点
产品的生命周期个时期的特点1.开发期:开发期是产品的初始阶段,产品的概念从理论上转化为实际产品。
在这个时期,产品常常需要大量的市场研究和技术开发。
重点是确保产品的市场需求和技术可行性。
一些主要特点包括:-需求探索:产品开发期的重点是发现并满足市场需求。
这可能需要进行广泛的市场研究和用户调查,以了解潜在客户的需求和偏好。
-技术开发:同时,产品的开发团队还需要进行技术开发,以确保产品的可行性。
这可能涉及到研发新的技术、测试和改进既有技术等。
-高风险:开发期的产品常常面临很高的风险。
由于市场需求和技术可行性方面的不确定性,产品的成功并不是确保的。
2.成长期:成长期是产品进入市场并开始迅速增长的阶段。
在这个时期,产品开始获得市场份额,并吸引了更多的消费者。
一些主要特点包括:-快速增长:在成长期,产品的销售通常会迅速增加,销售额和利润也会大幅上升。
成长率可能达到很高的水平。
-竞争加剧:随着产品的成长,市场上的竞争也会加剧。
竞争者可能会了解到产品的潜力,并试图通过推出类似的竞争产品来获得市场份额。
-增加市场份额:产品通过扩大市场份额来进一步发展,以吸引更多的客户和投资者。
公司可能会增加营销活动和广告投放来提高产品的知名度。
3.成熟期:成熟期是产品达到最高水平的阶段。
市场饱和,产品的增长开始趋缓,并且产品进入了一个相对稳定的状态。
一些主要特点包括:-市场饱和:在成熟期,产品市场通常已经饱和,大部分潜在客户已经购买了产品。
进一步增长的机会有限。
-价格竞争:由于市场饱和,竞争者经常通过降低价格来争夺市场份额。
价格战可能会导致产品的利润率下降。
-利润稳定:在成熟期,产品的利润通常是相对稳定的。
销售额可能会波动,但总体上保持稳定。
4.衰退期:衰退期是产品逐渐退出市场的阶段。
产品的销售额开始下降,市场需求逐渐减少。
一些主要特点包括:-销售下滑:在衰退期,产品的销售额通常呈现持续下滑的趋势。
消费者可能开始寻找新的替代品或新的技术产品。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期是指一个产品从诞生到消亡所经历的各个阶段。
通常包括产品开发、市场推广、销售增长、成熟期和产品衰退五个阶段。
不同的产品在不同的市场环境下,其生命周期的长度和特点会有所不同。
通过了解产品生命周期,企业可以合理制定市场策略,从而获得更好的市场竞争力。
一、产品开发阶段产品开发阶段是产品生命周期的起点,也是最为关键的阶段之一。
在这个阶段,企业需要确定新产品的研发目标和技术路线,并投入资金和人力资源进行产品研发。
同时,还需要进行市场调研,了解潜在市场需求,并将其转化为产品的设计理念和功能。
在产品开发阶段,企业需要进行技术开发、原型制作和测试等工作。
同时,要确保产品的质量和性能符合市场需求,并进行适当的功能改进。
产品开发阶段的成功与否将对后续阶段产生极大影响,因此企业需要在此阶段投入足够的资源和精力。
二、市场推广阶段产品完成开发后,企业需要将产品推向市场,进行市场推广。
市场推广阶段的目标是让潜在客户了解产品、接受产品,并最终购买产品。
在这个阶段,企业需要采取各种市场营销手段,包括广告宣传、促销活动、渠道拓展等,将产品推向目标市场。
市场推广阶段的关键在于宣传,企业需要通过巧妙的广告、创新的宣传方式来吸引消费者的注意力。
同时,企业还需要与渠道商合作,建立稳定的销售渠道,将产品送到消费者面前。
市场推广阶段通常是产品生命周期中推销费用最高的阶段。
三、销售增长阶段销售增长阶段是产品生命周期的高峰期。
在经历了市场推广阶段之后,产品开始被广大消费者所接受,并取得了可观的销售业绩。
销售增长阶段通常是企业盈利的主要阶段,也是产品生命周期中最为繁荣的阶段。
在销售增长阶段,企业需要继续保持市场竞争力,提高产品的品质和性能,同时积极开拓新的市场和客户。
企业还需要投入更多的资源来满足市场需求,包括扩大生产规模、提升物流配送能力等。
销售增长阶段的成功与否将对企业的盈利状况产生重要影响。
四、成熟期阶段当产品进入成熟期阶段时,市场竞争变得更加激烈,市场增长趋缓。
产品各生命周期特点及营销策略
产品各生命周期特点及营销策略产品生命周期是指产品从引入市场到退出市场的整个过程,主要包括产品的成长期、成熟期和衰退期。
不同的生命周期阶段有不同的特点和营销策略。
1.成长期在产品的成长期,产品销量开始增长,市场开始认可该产品的价值。
此时产品的特点包括:-需求增长:市场对该产品的需求迅速增长,消费者对该产品的认知逐渐提高。
-初步成本回收:由于市场需求的增加,产品销量增加,初步的成本回收开始出现。
-客户基础扩大:产品开始吸引更多的潜在客户,客户基础开始扩大。
-市场定位与竞争力:准确定位产品的目标市场,优化产品的竞争力,区分于竞争对手。
-扩大市场份额:通过加大市场投资力度和宣传推广力度,扩大市场份额。
-提升产品质量:及时修复和改进产品存在的问题,提高产品质量,增强用户口碑。
-适时调整定价:考虑成本、竞争对手定价、市场需求等因素,适时调整产品定价,以刺激市场需求和增加销量。
2.成熟期在产品成熟期,产品销量达到顶峰,市场竞争激烈。
此时产品的特点包括:-市场竞争激烈:市场竞争对手众多,产品替代品增多,市场饱和度高。
-销售增长趋缓:产品销售增长速度开始放缓,市场需求保持相对稳定。
-利润稳定:由于对产品的认知和市场份额的获取,产品利润保持相对稳定。
-建立品牌忠诚度:通过品牌的建设和用户体验提升,建立用户对产品的品牌忠诚度。
-开拓新市场:寻找新的细分市场,进一步扩大产品的市场份额。
-创新产品功能:通过增加新的产品功能或改进现有产品的功能,满足用户的新需求。
-提供差异化服务:通过提供个性化、定制化等差异化服务,增加产品的附加值。
-降低成本:通过提高生产效率、降低成本,维持稳定的利润水平。
3.衰退期在产品衰退期,市场对于该产品的需求逐渐下降,产品市场份额减少。
此时产品的特点包括:-市场萎缩:市场对该产品的需求下降,竞争对手退出市场,市场份额减少。
-利润下降:由于市场需求的下降和竞争加剧,产品利润逐渐下降。
-产品销售下滑:产品销量持续下滑,市场饱和度严重。
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产品生命周期各阶段的营销策略:(1)导入期的主要营销策略①高价高促销策略②高价低促销策略③低价高促销策略④低价低促销策略导入期:突出一个“短”字(2)成长期的主要营销策略①提高产品质量②开拓新市场③树立产品形象④增强销售渠道功效⑤选择适当时机降低价格,即可吸引更多消费者,又可打击竞争者。
成长期:突出一个“好”字(3)成熟期的主要营销策略:①产品改良策略②市场改良策略③营销组合改良成熟期:突出一个“争”字(4)衰退期的主要营销策略:①收缩策略②持续策略③撤退策略衰退期:突出一个“转”字一、产品生命周期的概念通常,产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。
产品生命周期也称产品寿命周期,指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。
每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征,企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略,满足顾客需求,赢得长期利润。
制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期,产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征,产品组合和营销策略也相应不同。
对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。
二、产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期在导入期,不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。
在这一阶段,投入的需求很大,此时的指导思想是迅速建立市场份额,采用各种办法加快产品扩散的速度,利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。
企业要主动缩短导入期的时间,降低产品的市场风险。
此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见,以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定,并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。
产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。
企业可以“创造”需要,突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。
在销售渠道的建立和拓展方面,应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。
(二)成长期产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。
如果说导入期的市场等待企业去开发,而成长期的市场就已被大部分的占领,企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。
在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为幸存者。
营销的基本指导思想是:在竞争中开拓市场,扩大产品的市场占有率;也就是说是一种成长策略,其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位,只要有可能就加以扩大,即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长。
企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”,而是“如何使顾客偏爱其品牌”。
所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整,企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力,并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势:差异化、低成本还是集中战略。
1、产品方面。
注重产品的质量,并配合以良好的包装和完善的服务,力争创出名牌。
在同类竞争性产品很多的情况下,名牌产品往往是一枝独秀,供不应求,所以创立名牌是增加销售的根本保证。
2、价格方面。
分析竞争者的价格策略,维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客,这样既可以增强竞争力,又可以吸引消费者。
但是企业必须慎重对待降价方式,以免引发残酷的价格竞争,使得企业与竞争者两败俱伤。
例如,近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销,带来了微波炉市场的价格大战。
格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略,挤垮了大部分竞争对手,迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。
3、渠道方面。
面对较高的产品销售增长率,企业不仅应保持其销售渠道的通畅,而且应积极开发新的销售渠道,并加强各渠道之间的联系,使产品的销售面更加广泛;这时由于产品的品牌形象已经建立,采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
4、促销方面。
继续开展各种促销活动,此时的促销重点不再是新产品的介绍,而是转向对消费者的诱导和说服,使其产生购买欲望与购买行为。
广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量,把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。
成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在,更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。
例如,现在市场中有很多同类的保健品,有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装,提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
5、市场方面。
竞争者的进入,使原有市场的需求趋于饱和,使产品的销售增长率趋于下降,企业应积极寻找和进入新的市场。
企业在对市场进行重新的细分后,寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
(三)成熟期成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段,它又可以细分为三个小阶段,首先是“成长成熟期”,这一时期商品销售在缓慢增长,这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起;其次是“稳定成熟期”,这一时期商品销售量到达顶点;最后是“下降成熟期”,这一时期商品销售缓慢下降,部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是:首先维持已有的市场占有率,不要被竞争对手挤出市场;然后选择进攻性策略,扩大销售并尽量延长这一阶段的时间,或是促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润收益。
此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。
一般来说,可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。
1、市场改良策略。
市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客,尽可能赢得新顾客的基础上,开拓新的市场,提高成熟期内的产品销售量。
它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。
第一,通过市场的再次细分,寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。
第二,加强品牌地位,争取竞争者的市场。
设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。
第三,通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期,并开拓崭新的市场。
第四,通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。
例如,牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。
2、产品改良策略。
产品改良策略是产品本身经过适当的改变后,重新推向市场,使之更好地满足消费者的不同需要。
产品改良有以下方式可供选择:第一,品质改善。
其目的是增强产品的功能及各项技术指标,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。
第二,特性改善。
指增加产品的新的特性或功能,扩大产品的多方面的适应性。
如电视机增加自动选台与录像功能。
第三,式样改善。
其目的是加强产品外观上的艺术诉求,增加产品的外观美感。
第四,用途改革。
指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。
不断发展产品的新用途,产品就会不断再生,不会陷入销售饱状态。
第五,服务改善。
其目的是提高产品的附加值。
对服务的改善,实际上就是增加了产品的价值,为消费者提供了更多的利益,并吸引更多的消费者。
海尔公司就是以优质的售后服务而着称的。
3、营销组合改良策略。
针对成熟期产品的特点,企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素,来刺激产品的销售,以延长产品的生命周期。
第一,价格改革。
在成熟期的产品一般采用降价的策略,以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。
第二,渠道改革。
力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。
第三,促销改革。
包括销售促进改革(优惠、折扣、展销等),加强售前售后服务和保证,加强人员推销力量,增加广告力度等。
(四)衰退期产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降,一般来说可以稳定一段时间。
若销售量的下降速度开始加剧,且利润水平很低,在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。
此时,产品供过于求的矛盾日益突出,并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。
因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是:有效地处理衰退产品。
当企业分析产品确实进入衰退期后,则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。
继留决策指企业决定在产品衰退时,不应盲目地立即撤退,而是应首先观察市场。
由于竞争企业相继撤出市场,继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。
丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品,撤出市场。
当产品衰退期到来时,企业也不应盲目坚持或犹豫不决,尽快撤出市场。
1、继留决策。
如果企业选择了继留决策,有三种营销策略可供选择。
第一,连继策略,即过去的营销策略维持不变,市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。
第二,集中策略,即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道,开展比以前更强的全力以赴的促销活动。
第三,收割策略,即大幅降低促销费用,减少促销人员,价格维持不变甚至稍有提高。
虽然这会加速产品衰退,但可以增加眼前的利润。
在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下,实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。
2、丢弃决策。
如果企业决定在产品衰退期撤出市场,则应解决两个问题。
第一,丢弃方式,企业必须决定是直接丢弃产品,还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。
通常后者较为有利,不仅可增加企业收入,还可满足市场剩余顾客的需求。
第二,丢弃时机,企业必须决定是当机立断地快速撤出市场,还是逐步减少产量,有序地撤出市场。
三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理,在很多的客观因素推动下,这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一,市场需求。
消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。
随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快,大大缩短了很多产品的生命周期。
第二,技术变革。
技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因[1] [2] 下一页引入期:当新产品首次分销或购买时,引入阶段开始了,销售成长趋向于缓慢发展,由于销售量少和分销促销费用高,公司要亏本或利润很低。
这一阶段,市场还未做好产品改良更新的准备,因此,只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。
公司销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。
在引入阶段的营销战略:1.快速撇脂战略:即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利,同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。
采用这一战略的主要条件是(1)潜在市场的大部分人还没有意识到该产品;(2)知道它的人渴望购买并且具备能力;(3)公司面临着潜在的竞争,试图建立品牌偏好。