经济型酒店行业分析

中国经济型酒店产业SCP分析

产业经济学结课论文中国政法大学商学院10级工管2班

徐世超2010811046 陈国强2010811044 贾文杰 2010811050

【论文摘要】

经济型酒店产业是极具财富效应和增值潜力的朝阳产业，但是国内经济型酒店市场还存在诸多问题。运用产业组织理论的SCP（结构—行为—绩效）分析框架，对中国经济型酒店的市场结构、市场行为和市场绩效进行梳理和研究。经济型酒店产业正处于市场结构由分散向集中过渡的时期，竞争激烈；各企业为赢得客源采取了降价、规模扩张、营销渠道建设和兼并等行为，从整体来看，国内经济型酒店产业市场绩效比较好，但是仍存在一些问题。最后针对经济型酒店产业的现状提出了相关产业政策，以期能够提高市场绩效，实现经济型酒店市场的持续发展。

【关键词】经济型酒店市场结构市场行为市场绩效行业发展趋势

【研究背景及行业简介】

随着中国经济的发展，居民出游及中小企业商务活动呈现出蓬勃发展态势。由于该类人群对酒店价格的敏感性较强，促进了经济型酒店市场的发展。根据国家旅游局的不完全统计，国内游客70-80%属于大众化消费，自由行散客的比重也逐步增加；部分大中型企业的中层管理者由于差旅费用的限制，也开始选择经济型酒店。

经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。20世纪90年代经济型酒店的概念开始进入中国。1996年，上海锦江集团推出了中国第一个经济型酒店品牌--“锦江之星”，进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。携程网和首旅集团于2002年共同推出如家快捷品牌，美林阁于2003年推出“莫泰MOTEL168”品牌，2004年，徐曙光创立格林豪泰品牌，同时美国速8和法国雅高旗下“宜必思”等国际品牌也开始进入中国，2005年7天和汉庭相继成立。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在部分地区迅速扩张，并积极打造全国性品牌;中国经济型酒店进入了飞速增长阶段。截至2012年第一季度，全国经济型酒店品牌有三百多个，全国连锁品牌也有100多个，总门店数已经超过9000个，市场规模已经超过300亿元。

【1.市场结构】

1.1 市场集中度

市场集中度是指特定市场中买者或卖者的规模结构，反映特定市场的集中程度，与市场垄断力量的形成密切相关。市场集中度越高，市场越倾向于垄断，市场竞争性越低。根据经济型酒店的特征，本文采用CR4和CR8指标来衡量市场集中程度。

酒店如家七天锦江之星汉庭格林豪泰速8 宜必思尚客优市场份额0.22 0.11 0.11 0.09 0.09 0.03 0.02 0.01

CR4=0.53 CR8=0.69

我国经济型酒店市场占有率最高的前四家酒店依次是如家、7天连锁酒店、锦江之星和汉庭，2010年第4季度，四家酒店的市场份额分别为17.37%、10.44%、10%、8.84%，CR4为46.65%。2011年第1季度，四家经济型酒店的市场份额分别为16.58%、10.53%、9.93%、9.23%，CR4为46.27%，而到2011年末如家兼并了占据市场第五份额的莫泰168以后，如家的市场份额已经扩展到22%，根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，经济型酒店行业属于寡占IV型。

国内经济型酒店市场集中度比较低，有300多个品牌参与市场份额的争夺。据发达国家的经验，经济型酒店市场成熟以后只能容纳3至5个品牌，而且3名以后的盈利能力将大大降低。现在国内经济型酒店市场已经开始步入产业调整时期，经过兼并重组后，市场集中度将会进一步提高。如近来如家兼并莫泰168，七天兼并华天之星，进一步提高了市场集中度。

1.2 产品差异化

产品差异化是指在同一产业内，不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在差异，从而导致产品之间的不可完全替代性。

客观差异化：

经济型酒店的客观型差异化不强。如产品性能等差别不大，都是追求高性价比提供舒适住房，针对高流动顾客群体。而地理位置上像如家和七天等大面积覆盖全国，而有的像汉庭和格林豪泰等则主要覆盖在江浙，上海，华东区等有相对的地区性，但也都是在逐步扩展全国范围，而在店址的选择上基本都是位于交通便捷、商业繁华地带。所以总体上来看客观差异化较小。

主官差异化：

（1）品牌差异化。全国连锁型酒店、国际经济型酒店和单体经济型酒店存在服务质量、品牌知名度等差异；对于品牌知名度高的经济型酒店，文化、服务、环境等方面也存在差异，比如如家诠释的是中华民族宾至如归的“家”文化，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好

觉”的愿景，汉庭的设计则体现了海派风格。

（2）营销渠道差异化。规模大品牌知名度高的经济型酒店可以实行多种预订系统，有比较完善的会员管理体系；而单体经济型酒店一般只能提供电话预定，很少有会员机制。有实力的酒店还可以采用国际上较为先进的销售渠道解决方案，如德比软件的Dhotelier，以降低渠道管理及运营成本，提高了酒店的网络分销能力。

如家，七天，格林豪泰和汉庭对比分析表格

名称如家七天汉庭格林豪泰创建时间 2002年 2005年2005年2004年

服务宗旨以顾客满意为基

础，以成为“大众

住宿业的卓越领

导者”为愿景提供干净、环保、

舒适、安全的住宿

服务，满足客户核

心的住宿需求。

家一般的温馨服

务，精心准备的

“商务空间”方便

地处理企业事务。

让每一位商旅客

人享有一个“安

静，健康，友好，

舒适”的休憩空

间。

品牌形象“家”文化服务理

念和民族品牌形

象让顾客“天天睡好

觉”

为你提供一个有

书房的家

超健康，超舒适，

超价值，超期望”

的高品味

重大事件2006年10月在

美国纳斯达克上

市

2011年5月27

日，收购莫泰168 2009年11月20

日在美国纽约证

券交易所上市

2011年7月1日

1.26亿接手华天

21家经济型酒店

2010年3月26

日，汉庭在美国纳

斯达克以ADR形

式上市

2010年，格林豪

泰酒店已经覆盖

北京、上海近150

个城市。

知名度覆盖全国200多

个城市的1193家

店面让如家当之

无愧的成为了中

国经济型酒店的

代名词，知名度

在行业中很高迅速崛起的经济

型连锁酒店，短短

6年时间已经超

过千家门店，有一

千多万的注册会

员，156个城市的

覆盖，可以说是近

年来最成功的经

济型酒店。知名度

较高。

创立以来已经完

成了全国主要城

市的布局，并重点

在长三角、环渤海

湾、珠三角和中西

部发达城市形成

了密布的酒店网

络。因其形象而备

受商旅宠爱。

每一家格林豪泰

酒店，都为顾客提

供宽大舒适的席

梦思大床，安静的

客房，强劲稳定的

独立静音空调。受

到高品位的追捧，

但全国的知名度

有限

可以看出虽然品牌间有差异但是总体差异并不是十分强烈，这是因为经济型酒店的行业尚不成熟，很多并购案也都表现出了这个行业的整合度还很高。但可以说大品牌与小品牌之间的差异会在整合过程中日益凸显出来，这也将是未来经济型酒店的发展趋势，将品牌做响做大做强，这是大品牌的未来奋斗之路。