第10章国际营销的促销策略
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
市场营销学前言
一个企业的成功离不开对上述环节的管理
营销涉及的主要内容
关注并理解顾客 创造顾客需要的产品 与顾客沟通 让渡顾客价值和满意 交付价值 ……
营销的目标
向顾客承诺高价值来吸引新顾客
让顾客满意来留住现有顾客
营销史上的成功案例
沃尔玛公司——永远低价——最大的零售商 联邦快递——快速、可靠的小包裹邮寄——美国 小包裹邮寄行业的先锋 可口可乐——永远的可口可乐——美国人生活的 一部分
第Ⅴ篇 市场营销管理 4
第17章 市场营销计划1 第18章 市场营销组织1 第19章 市场营销执行1 第20章 市场营销控制1 第21章 非营利组织市场营销1 第22章 关系营销与顾客关系管理1 第23章 市场营销新动向 2
第Ⅵ篇 市场营销新进展4
平时成绩计算方法
其他的营销要素选择
电影上映时间选择：哥本哈根世界气候大会的 召开前夕 抓住最有潜力市场：“影片风景原型取自中国 黄山”
影片之外资源的开发
《阿凡达》面部表情模拟器 科幻动作游戏《阿凡达》与电影同名发售 麦当劳的6款阿凡达玩具（2010年初） ……
重要结论
无论是大公司还是小公司，营利性 组织还是非营利性组织，国内企业还是 国际性企业，有效地市场营销都是成功 的关键。
中国人的财富及新财富管理模式
中国目前是全球仅次于美国和日本的第三大财富来源地， 中国家庭财富总值为110.5万亿元，预计2015年财富增长 将超过1倍，达到221万亿元。（瑞信2010年财富报告） 没有哪个国家和地区的富豪像中国内地富豪一样，资产组 合中持有大量的现金和储蓄。（贝恩管理顾问公司大中华 区金融服务业主席庄瑞豪） 中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发。（北京 一位私募基金经理）
海尔出海之国际市场营销策略分析
现代商业MODERN BUSINESS52一、引言曾经有人把扬帆出海的海尔比作一艘船。
早在１９９１年，海尔ＣＥＯ张瑞敏便带着“海尔号”浩浩荡荡地向大洋彼岸前行了，出口业务开始起步；１９９８年，海尔确立了“三分天下”的市场全球化战略布局（如图一）。
目前，在国内生产、国外销售方面，海尔的小冰箱、冷藏酒柜等缝隙产品在发达国家市场做得很成功；在国外生产、国外销售上，海尔采取的是先有市场后建厂，先难后易的策略，具体来讲，就是在某国的销量达到盈亏平衡点后才建厂，而且是先到对产品要求严格、国际大品牌林立的发达国家建厂，与高手较量。
虽然，２００８年海尔集团实现的１２２０亿元全球营业额中，出口和在国外生产、销售业务对海尔整体的贡献率还不是很大，但作为率先走出国门、实施国际化战略的国内企业代表，海尔算是做得很成功的，其开拓国际市场的营销策略也值得很多意欲远征海外的企业借鉴和学习。
二、海尔国际市场营销策略分析在Ｖｅｒｎ Ｔｅｒｐｓｔｒａ和Ｒａｖｉ Ｓａｒａｔｈｙ合著的《国际营销》一书中，将国际市场营销定义为：在全球环境的约束条件下，协调市场营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。
主要包括５个方面：确定全球消费者的需求；更好地满足全球消费者；超越国内外竞争者；协调市场营销活动；确定全球环境限制因素。
本文从更好地满足全球消费者、超越国内外竞争这两个方面出发，对这两方面设定具体的策略变量，分析海尔采取的国际市场营销策略，这些变量是经过实证适合海尔的。
（一） 更好地满足全球消费者得用户者为王。
要提高产品在国际市场上的竞争力和市场占有率，赢得用户，就必须考虑调整产品和营销组合以最大限度地满足顾客要求。
但如何满足呢？海尔采取的缝隙营销、服务营销等策略做得很好，比如要取得美国消费者的认可，海尔就通过创新，在质量可靠的基础上，符合节能、环保、款式方面的美方需求，寻找别的品牌还未满足的市场需求，通过为消费者着想，并提供优质的服务，让越来越多的消费者喜欢海尔品牌，越来越长久地使用海尔产品。
国际市场营销在线测试
第一章国际市场营销导论一、选择题1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（）A．定价 B．利润C．购销 D．促销参考答案：D2、推动企业营销观念变化的根本原因是（）A．消费需求的变化 B．竞争状况的变件C．社会生产力水平的提高 D．消费观念的变件参考答案：C3．奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上（）A.既重视国外市场又重视国内市场B.重视各国市场的差异C.按国别组织营销活动D.更强调一体化参考答案：D4、属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）A、国际产品策略B、国际公共关系C、国际市场探查D、国际广告策略参考答案：A5、下列观点体现了现代市场营销观念（）A、“酒香不怕巷子深”B、“帮助客户成功就是成功你自己”C、“己所不欲不施与人”D、“营销就是推销产品”参考答案：C二、判断题（）1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。
（）2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。
（）3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。
（）4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和（）5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。
参考答案：1、对；2、对；3、错；4、对；5、对第二章国际文化环境一、选择题1、由于教育水平的差异，导致各国居民对（）。
A．同一消费品偏好相同 B．同一消费品偏好不同C．任何产品接受程度不同 D．产品接受程度无影响参考答案：B2、国际文化环境中最敏感的因素是（）。
A、语言B、宗教C、教育水平D、社会组织参考答案：B3、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（）？A、语言B、宗教C、教育水平D、物质要素参考答案：C4、文化对国际营销的影响包括（）。
A、语言在很小程度上影响促销效果；B、语言为便捷了解当地情况提供了通道；C、语言仅仅是公司内部沟通的工具；D、多语言国家的国际营销更容易成功。
参考答案：B二、判断题（）1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创造的物质条件等。
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
华为国际市场营销策略分析
学 术 论 坛251科技资讯 SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATIONDOI：10.16661/ki.1672-3791.2018.12.251华为国际市场营销策略分析①王颖1 陆奕2(1.长春工业大学 吉林长春 130012;2.长春大学 吉林长春 130022)摘 要：在经济一体化的环境格局下，越来越多的企业希望进入国际市场，从而提高其国际竞争力和国际影响力，促进本国经济以及世界经济的发展。
本文从华为的国际营销现状入手，利用市场营销学4P理论来分析华为的产品、价格、渠道、促销、文化和政治以及品牌策略，从而汲取华为在国际市场上成功的经验，为促进我国其他企业迈入国际市场提供对策建议。
关键词：华为 营销组合 国际市场中图分类号：F62 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2018)04(c)-0251-02Abstract：Under the environment of economic integration, more and more enterprises want to enter the international market, so as to improve their international competitiveness. Based on the present situation of Huawei's international marketing, this paper uses the marketing 4p theory to analyze its products, prices, channels, promotions, culture and politics, as well as brand strategy, so as to learn the successful experience of Huawei in the international market, and to provide countermeasures for other enterprises in China to enter the international market.Key Words：Huawei; Marketing mix; International markets市场研究机构IDC显示：2017年，华为手机在全球的出售量为3650万台，位列第三，第一名为三星，出售8560万台，苹果以4540万台排名第二。
国际市场营销理论与实训(第二版)人大版习题答案3-10章
任务2 基础知识应用训练一、名词解释（略）二、填空题1. 微观环境、宏观环境2. 优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。
3.环境威胁、环境机会4. SO战略5. 国民总收入三、单项选择题1.B2.C3.A4.A5.D四、多项选择题1.ABCD2.ABCD3.AB4.ABCD5.ACD五、判断题1.对2.对3.对4.错5.对任务3 观念应用实训观念应用训练1 C观念应用训练2 分析：制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。
对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。
而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。
任务训练2 基础知识应用训练一、名词解释（略）二、填空题１.目标市场选择、市场定位２.国际市场宏观细分、国际市场微观细分３.无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略４.集中性营销策略５.差异性营销策略三、单项选择题１.Ｃ２.Ｄ３.Ｂ４.Ｄ５.Ｂ四、多项选择题１.ＡＢＣＥ２.ＣＤＥ３.ＡＢＤ４.ＢＣＤＥ５.ＡＢＤＥ五、判断题１、２、５题错误，３、４题正确➢任务3训练内容观念应用训练1 贝尼公司的商店变热闹了1.调整目标市场，以青年市场为主要销售对象，针对青年人的特点开发产品，商品突出“美姿和流行”的特色。
2.贝尼公司在经营过程中采取的是目标市场营销策略。
实行该策略需要做好以下几步：一是市场细分与评估；二是目标市场选择；三是市场定位。
观念应用训练2 TTK公司的市场细分1.该公司进行市场细分的细分变量主要是地理标准和人口标准的年龄变量。
其他可供选择的变量还有心理标准、性格标准和行为标准。
2. 根据中国市场的特点，公司选择的最大子市场应该是35岁以上的女性化妆品市场，因为这个年龄最怕衰老，而且购买力较强。
00098国际市场营销学7-11章最全复习资料基本上都有
第七章国际服务市场营销1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：一次提供，多次消费；4.首先提出第三产业范畴的学者是：阿·费希尔；5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况（1）国际服务业已奠定初步基础中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；10.（1）GATS协议第二条规定：各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；（2）GATS第17条规定：其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：国民待遇原则；（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；（5）市场准入原则（6）发展中国家的更多参与原则11.我国国际服务的目标市场主要有：承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；12.我国国际服务的目标市场主要有：国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14、让中国菜走向世界属于专业性服务；15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；22、文化和娱乐服务业不包括：广播、电影、电视；23、保险业包括的服务部门主要由：货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；28、简述国际服务市场的发展趋势；答：①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
《营销策划方法、技巧与文案》第三版第10章 促销策划
2.调查方法 （1）资料来源 （2）调查方法 3.调查内容 （1）外部调查 （2）内部调查
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.2.2 确定促销目标 1.企业在不同时期的促销目标 （1）产品生命周期各阶段的促销目标 （2）销售淡旺季的促销目标 2.企业针对不同对象的促销目标 （1）针对消费者的促销目标 （2）针对中间商的促销目标 （3）针对销售人员的促销目标
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1.4 促销策划要求
1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时 间和空间的限制 2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到 促销的作用 3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具 4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其 购买某一特定产品 5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的 价值
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.3典型促销策划
10.3.1 典型促销策划 1.消费者促销策划 2.渠道促销策划 3.组合促销策划
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
Biblioteka 10.3.2典型促销策划方法
（1）.降价促销 （2）.有奖促销 （3）.打折优惠 （4）.竞赛促销 （5）.免费品尝和试用促销 （6）.焦点赠送促销 （7）.赠送促销 （8）.展览和联合展销促销
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1 促销策划概述
市场营销第十章习题及答案
市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品C．核心产品 D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能 B．利益C．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量C．效用 D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种C．服务 D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度C．黏度 D．深度9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术C．质量与价格 D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选C．构思 D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
第10、11章国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor
第10、11章国际市场细分与⽬标市场、进⼊国际市场战略.ppt.Convertor课件制作与讲授：河北科技⼤学张国华2011年4⽉国际市场营销学的基本体系是否要进⼊国际市场进⼊哪些国际市场如何进⼊国际市场如何进⾏国际营销如何进⾏国际营销的组织与管理第四篇国际市场营销战略第九章国际市场细分与⽬标市场第⼀节国际市场细分⼀、国际市场细分的涵义及意义（⼀）国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照⼀定的细分标准，把整个国际市场细分为若⼲个需求不同的⼦市场，其中任何⼀个⼦市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些⼦市场中选择⼀个或多个作为其国际⽬标市场。
这⼀过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。
它是企业确定国际⽬标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
例：美国汽车市场细分补充：国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。
1.宏观细分（macrosegmentation）。
世界上有众多的国家，企业究竟进⼊哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若⼲⼦市场，企业可以选择某⼀组或某⼏个国家作为⽬标市场。
宏观细分是微观细分的基础，因为需要⾸先确定进⼊哪个或哪些国家，然后才能进⼀步在某国进⾏⼀国之内的细分。
2.微观细分（microdegmentation）企业进⼊某⼀国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满⾜该国所有顾客的需求，⽽只能将其细分为若⼲个⼦市场，满⾜⼀个或⼏个⼦市场的需求。
（⼆）国际市场细分的意义1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。
（例：精⼯表⼊美国）2、有利于企业集中⼈⼒、物⼒和财⼒投⼊国际⽬标市场，以获取局部竞争优势。
（案例：⼩油漆⼚）3、有利于企业调整国际市场营销策略。
4、有利于企业分配国际营销预算，提⾼国际营销效益。
⼆、国际市场细分的标准根据最终⽤户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际⼯业品市场。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
第十章国际市场促销策略
促销的目标与任务：提醒
Goals and Tasks of Promotion
1
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product
may be needed
• 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to
2
关于某个产品或组织的 有偿的、非人员的、单向的 大众传播 Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer
2
广告媒体 Advertising Media
Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
销售促进的宜与忌
促销能
让消费者和经销商对产品产生兴趣
鼓励试用 增加使用/购买频率 强化广告效果
2
促销不能
改变劣质产品形象 弥补产品缺陷
人员推销 Personal Selling
以达成一笔交易为目标的
• 建议新用途 Suggest new uses
• 建立公司形象 Build company image
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、 用途、如何获得(when、where)、价格
促销的目标与任务：劝说
Goals and Tasks of Promotion
1
劝说目标 Persuasion Objective
互联网的出现让公关沟通有了新形式—— 电子公关(主页、论坛、邮件列表等)
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国际营销的促销策略
促销组合 国际广告 人员推销 销售促进 公共关系
第1节 促销组合
促销的概念 主要促销方式 促销策略
一、促销的概念
是指企业以多种多样的方式，向消费者或用 户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响 和促进人们的购买行为和消费方式的活动。 其实质是企业与客户之间的信息沟通过程
第3节
人员推销
概念 特点 人员推销的基本形式 国际推销人员的来源
一、概念
是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客 接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售的 活动过程。
二、特点
信息传递的双向性 推销目的的双重性 满足需求的多样性 推销过程的灵活性 推销成果的有效性
三、人员推销的基本形式
二、主要促销方式(手段)
促销方式
广告
人员推销
销售促进
公共关系
促销组合：企业把人员推销、广告、公共关 系和销售促进四种主要促销方式有目的、有 计划地结合起来，综合运用。
影响促销组合的因素
促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销预算
三、促销策略
推式策略：一般要求更多地使用人员销售和面向分
销商的促销，即通过向各级分销渠道积极推销产品，使 终端顾客接触终端陈列销售的产品而选择购买。推式战 略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。
拉式策略：通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分
配更多的资金，即通过刺激最终顾客的购买的购买需求，来推动 各级分销商的订货需求。拉式战略往往更加和利用品牌效用。在 拉式战略中，广告与销售促进配合更为重要。
二、公共关系活动的主要形式
创造和利用新闻 开展各种社会活动 编写和制作各种宣传材料 加深公众印象的其他办法
宝洁公司公共关系：宝洁在公共关系方面可以说做到相当 出色。他的两种主要方式是线下活动线上新闻和直接在线 活动。我们在网站上常可以看到有关宝洁的活动新闻，比 如开展了“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛 光工程——飘柔首乌助教计划”，以及宝洁出资资助的公 关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些 重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向 中国希望工程捐款1250万元后，网上各大媒体争先报道； 宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航 空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型 晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国 市场的闪亮登场，此时在网站上，除了对此次活动进行介 绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方。在线 上互动方面，宝洁推出了“飘柔自信学院”、FLASH闪客 大赛、与合作的海飞丝吸引力测试活动等；此外， 他还推出各种线上服务，比如在线诊断发质、头发健康知 识的咨询、沙宣专业美发讲解等。
推式战略
制造商
批发商
零售商
消费者
拉式战略
制造商
批发商
零售商
消费者
吸引最终客户
第1节 广告策略
国际广告的作用 国际广告的制约因素 国际广告的主要决策
一、国际广告的作用
1、国际企业首次进入国际市场时，广告是企业唯一的 代表。 2、国际广告能在国际市场上为企业实现预期定位。 3、成功的广告是企业开拓新市场、联系潜在顾客的有 效有段。 4、成功的广告是企业一种财产和资源，是企业经营成 功的重要环节。 5、广告是国际企业用来控制营销计划实施的一种手段
二、国际广告的制约因素 1、语言限制 2、广告媒介限制 3、政府控制 4、广告代理商的限制 5、竞争状况
三、国际广告的主要决策
（一）国际广告信息决策
（二）国际广告的产品定位决策 实体定位 心理定位
（三）国际广告的阶段决策 不知道该产品 知道该产品 逐渐有所了解 逐步产生好感 显露出偏好 产品购买愿望 采取购买行为 习惯性消费
成长期：到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升， 销售量日益爬升。面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质 量同时并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场和新的销售渠道。 1996年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发 露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产 品，97年推出“沙宣”这个全球知名品牌。这时，海飞丝不只是宣传其 简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世 界著名发型设计师的角度宣传其专业护发。宝洁的广告攻势转为以“劝 说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此 时的目标是“建立选择需求”，树立品牌偏好。 成熟期：1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，1999年，飘 柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。 2000年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市，2002年更不惜重 金收购了“伊卡璐”。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式 让顾客记住其产品，形式也上了一个高层次，特别是飘柔的广告，以 “自信”为诉求点，将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的 代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。这也就是较高层次的“品 牌精神营销”——宝洁广告的高明之处。Leabharlann 第4节 国际营销中的公共关系
概述 公共关系活动的主要形式
一、概述
概念：公共关系(PublicRelations)是指这 样一些活动：争取对企业有利的宣传报道， 帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关 系，树立和保持良好的企业形象，以及消除 和处理对企业不利的谣言、传说和事件
特点 :
1、是企业与有关公众之间的相互联系 2、是一种特殊的管理职能 3、是一种信息沟通的活动 4、具有高度的可信性 5、具有巧妙的灵活性
上门推销 柜台推销 会议推销
四、国际推销人员的来源
外派人员 当地人员 第三国人员
第4节 国际营销中的销售促进
概述 销售促进的主要决策
一、概述
销售促进是指能够迅速刺激需求、鼓励购买 的各种促销形式。 优点是在短期内刺激需求的效果显著。 缺点是可能会贬低产品，使消费者对产品的 质量、价格、品牌产生怀疑，不宜长期使用。 主要形式
促销策略分析 产品生命周期（由于在产品的导入期、成长期，中国互 联网还不发达，宝洁这时的促销主要还是以电视、杂志、 报刊等为主要传播媒介，所以我们将分析重点放在成熟 期） 导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入 期。1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，突 出去屑功能。 随后，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗 发水，强调柔顺；1992年又推出了潘婷洗发水，这次又 以营养来吸引消费者眼光。在这一期间的广告形式以 “宣传广告”为主，目的是为了“建立基本需求”，让 消费者了解它的产品。现在宝洁能取得这么高知名度， 是建立在当初高成本广告投入的基础上的。
（四）国际广告预算的确定
（五）广告代理商的选择
经典广告语赏析
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味 道
宝洁公司广告策略
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消 费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年 销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选 出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第 93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的 公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗 发水品牌，更是占领了市场约60％的份额。宝洁 公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它 还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成 功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资 和创新的广告策略。
1、面向消费者的销售促进
免费增送样品 减价 廉价包装 有奖销售 赠品印花 商品陈列和现场表演
2、面向中间商的销售促进
交易推广 业务会议和贸易展览
3、面向销售人员的销售促进
二、销售促进的主要决策
刺激的规模 参加者条件 分发途径 促销时间 促销时机
保洁公司销售促进：网上折价销售、网上变相 折价销售、网上赠品促销、网上抽奖促销、网 上积分促销、网上众多商家联合促销是宝洁常 用的其他促销手段。比如，海飞丝与 合作的海飞丝吸引力测试活动后，对在抽奖活 动中中奖的幸运儿赠送了梁朝伟签名的海报； 或是当你在网上关注了宝洁洗发水推出新产品 广告时，如果你填写你的地址就有可能获赠宝 洁送出试用品。