广告主题与市场分析 课件
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认真确定广告主题是广告成功的基础和前提。 正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。 正确的广告主题是说服购买的关键。 正确的广告主题有利于商品识别。 正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材。 正确的确定广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内 容。 有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准。
的差异，确定商品的优点和特点；并以其中 最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告 主题。
5.3商品差异与广告主题确定
1、根据商品差异确定广告主题的 程序
商 品 的 特 点 与 优 点
商 品 分 析
广 告 主 题 的 确 定
5.3商品差异与广告主题确定
商品分析的角度
原材料方面的优点或特点
原料的产地，例如进口组装 原料的历史与起源 选用了什么原料 原材料的品质 其他，原材料的专利、品质检验、筛选等
5.1广告主题理论与时间的发展
2、寻找商品差异
20世纪50年代：市场营销从产品观念向推销观念转变的时 期，罗瑟.里夫斯的USP理论（unique selling proposition），独具特点的销售说辞，把注意力集中于 产品的特点及消费者利益的理论，广告要注意突出商品之 间的差异。
这时回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替 代品”的答案是：因为我的产品有其它产品所不具有的优点和特点， 所以消费者买我的产品，而不是其它同类产品或替代品。
广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么 买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代 品。即消费者的购买理由。
5.2广告主题所要解决的问题
提出与其它商品不同的购买理由就是确定所谓的 市场位置，我们认为广告主题确定就是在寻找这 个理由。这也就是确定所谓市场上的宣传位置或 寻找卖点。
5.2广告主题所要解决的问题
5.3商品差异与广告主题确定
从商品的制造过程进行分析
制造方法及特点 使用的机器设备 工人与技术人员水平 制造方法的发明 制造环境 制造过程中的品质保证，如全面质量管理、检验方式 等。
5.3商品差异与广告主题确定
从企业的角度进行分析 企业的历史 企业规模 企业的服务质量、服务方式和服务态度
5.3商品差异与广告主题确定
制造外在差异并不能回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其 他同类产品或替代品”这个重要问题。只有当消费者喜欢和信任某一 品牌时，他才可能购买这一品牌的商品。
5.1广告主题理论与时间的发展
4、今天，从消费者出发 市场营销观念充分发展的今天，从消费者角度考 虑生产和销售问题，为消费者设计生活、引导消 费和“创造”消费，把广告主题问题完全建立在 对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的 研究上，“从外向里”的研究，着重于在消费者 的心智空间中占据一个位置。
5.1广告主题理论与时间的发展
3、形象时代 20世纪60年代，推销观念向市场营销观念转变的时期，商 品差异减少，以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本 思想和方法 。当商品内在差异消失以后，必须在外在制 造差异。品牌首先是制造外在差异的需要。
形象时代建筑大师的奥格威，他在60年代就提出了一个著 名观点：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，并在 实践中获得一定的成功。
产品的感观特点。包括：商品外观、触觉、听觉等方面的特点。对于家 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的社会构成。 用户对于商品的赞扬 。 名人广告。 使用中的方便和乐趣。 使用过程中的品质保险与维修。 包装方面的特点等。
具、有装饰作用的用品、高档耐用品等感观特点往往很重要。
5.1广告主题理论与时间的发展
5.1.1广告主题理论发展的几个阶段
1、早期：广告 = 商品 + 好话 + 美人 无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中， 都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。其 中，如何创作一句好话是关键。我国早期大量“誉满 全球”、“名扬宇宙”之类的广告就是这种认识的产 物。
主要内容
1
广告主题确定的几个阶段
商品差异确定广告主题的技巧 企业形象和品牌形象确定广告主题的技巧
2
3
广告主题确定的重要性
广告主题是广告所表现的中心思想，是 广告内容和目的的集中体现和概括，是广 告诉求的基本点，广告创意的基石。 广告主题必须是真实的、可靠的，必须服 务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信 息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而 具体，使人一目了然。
5.1广告主题理论与时间的发展
5.1.2研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问题 1、确定广告主题必须经过科学分析 2、广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经 济发展条件决定的。 3、广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重 视。
5.2广告主题所要解决的问题
5.2.1广告主题要解决的主要问题
什么是广告主题？
广告主题是广告策划、设计人员经过对企 业目标的理解，对产品个性特征的认识， 以及对市场和消费者需求的观察、分析、 思考而提炼出的传播诉求重点。
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标就是企业现阶段广告活动的技巧； 信息个性就是与竞争产品不同的消费者购 买理由； 消费心理就是广告能符合消费者的心理需 要，引起消费者的共鸣。
购买理由与消费理由 这两者往往是不一致的。是否购买某件商 品受很多因素影响，如价格、社会心理因素、 商业刺激等等，这些因素有时会导致与需求无 关的购买。比如所谓的“从众心理”，即大家 都买的东西一定好，所以我也买，买后有什么 用，当时可能很难说。
5.2广告主题所要解决的问题
5.2.2科学确定广告主题的意义
5.3商品差异与广告主题确定
5.3.1对早期广告主题确定的认识
商品供不应求时，消费者极不成熟时，说好话可 以起到效果。 广告可以使消费者因为熟悉感而购买商品，但容 易使企业销售额出现波浪性的起伏。
5.3商品差异与广告主题确定
5.3.2根据商品的优点和特点确定Байду номын сангаас告主题
消费者为什么要买我所生产的商品？我的产 品有其他同类商品所不具有的优点和特点。 从这种思路出发，广告主题确定的方法就是 分析企业商品与其它同类商品或替代品之间
的差异，确定商品的优点和特点；并以其中 最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告 主题。
5.3商品差异与广告主题确定
1、根据商品差异确定广告主题的 程序
商 品 的 特 点 与 优 点
商 品 分 析
广 告 主 题 的 确 定
5.3商品差异与广告主题确定
商品分析的角度
原材料方面的优点或特点
原料的产地，例如进口组装 原料的历史与起源 选用了什么原料 原材料的品质 其他，原材料的专利、品质检验、筛选等
5.1广告主题理论与时间的发展
2、寻找商品差异
20世纪50年代：市场营销从产品观念向推销观念转变的时 期，罗瑟.里夫斯的USP理论（unique selling proposition），独具特点的销售说辞，把注意力集中于 产品的特点及消费者利益的理论，广告要注意突出商品之 间的差异。
这时回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替 代品”的答案是：因为我的产品有其它产品所不具有的优点和特点， 所以消费者买我的产品，而不是其它同类产品或替代品。
广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么 买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代 品。即消费者的购买理由。
5.2广告主题所要解决的问题
提出与其它商品不同的购买理由就是确定所谓的 市场位置，我们认为广告主题确定就是在寻找这 个理由。这也就是确定所谓市场上的宣传位置或 寻找卖点。
5.2广告主题所要解决的问题
5.3商品差异与广告主题确定
从商品的制造过程进行分析
制造方法及特点 使用的机器设备 工人与技术人员水平 制造方法的发明 制造环境 制造过程中的品质保证，如全面质量管理、检验方式 等。
5.3商品差异与广告主题确定
从企业的角度进行分析 企业的历史 企业规模 企业的服务质量、服务方式和服务态度
5.3商品差异与广告主题确定
制造外在差异并不能回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其 他同类产品或替代品”这个重要问题。只有当消费者喜欢和信任某一 品牌时，他才可能购买这一品牌的商品。
5.1广告主题理论与时间的发展
4、今天，从消费者出发 市场营销观念充分发展的今天，从消费者角度考 虑生产和销售问题，为消费者设计生活、引导消 费和“创造”消费，把广告主题问题完全建立在 对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的 研究上，“从外向里”的研究，着重于在消费者 的心智空间中占据一个位置。
5.1广告主题理论与时间的发展
3、形象时代 20世纪60年代，推销观念向市场营销观念转变的时期，商 品差异减少，以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本 思想和方法 。当商品内在差异消失以后，必须在外在制 造差异。品牌首先是制造外在差异的需要。
形象时代建筑大师的奥格威，他在60年代就提出了一个著 名观点：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，并在 实践中获得一定的成功。
产品的感观特点。包括：商品外观、触觉、听觉等方面的特点。对于家 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的社会构成。 用户对于商品的赞扬 。 名人广告。 使用中的方便和乐趣。 使用过程中的品质保险与维修。 包装方面的特点等。
具、有装饰作用的用品、高档耐用品等感观特点往往很重要。
5.1广告主题理论与时间的发展
5.1.1广告主题理论发展的几个阶段
1、早期：广告 = 商品 + 好话 + 美人 无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中， 都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。其 中，如何创作一句好话是关键。我国早期大量“誉满 全球”、“名扬宇宙”之类的广告就是这种认识的产 物。
主要内容
1
广告主题确定的几个阶段
商品差异确定广告主题的技巧 企业形象和品牌形象确定广告主题的技巧
2
3
广告主题确定的重要性
广告主题是广告所表现的中心思想，是 广告内容和目的的集中体现和概括，是广 告诉求的基本点，广告创意的基石。 广告主题必须是真实的、可靠的，必须服 务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信 息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而 具体，使人一目了然。
5.1广告主题理论与时间的发展
5.1.2研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问题 1、确定广告主题必须经过科学分析 2、广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经 济发展条件决定的。 3、广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重 视。
5.2广告主题所要解决的问题
5.2.1广告主题要解决的主要问题
什么是广告主题？
广告主题是广告策划、设计人员经过对企 业目标的理解，对产品个性特征的认识， 以及对市场和消费者需求的观察、分析、 思考而提炼出的传播诉求重点。
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标就是企业现阶段广告活动的技巧； 信息个性就是与竞争产品不同的消费者购 买理由； 消费心理就是广告能符合消费者的心理需 要，引起消费者的共鸣。
购买理由与消费理由 这两者往往是不一致的。是否购买某件商 品受很多因素影响，如价格、社会心理因素、 商业刺激等等，这些因素有时会导致与需求无 关的购买。比如所谓的“从众心理”，即大家 都买的东西一定好，所以我也买，买后有什么 用，当时可能很难说。
5.2广告主题所要解决的问题
5.2.2科学确定广告主题的意义
5.3商品差异与广告主题确定
5.3.1对早期广告主题确定的认识
商品供不应求时，消费者极不成熟时，说好话可 以起到效果。 广告可以使消费者因为熟悉感而购买商品，但容 易使企业销售额出现波浪性的起伏。
5.3商品差异与广告主题确定
5.3.2根据商品的优点和特点确定Байду номын сангаас告主题
消费者为什么要买我所生产的商品？我的产 品有其他同类商品所不具有的优点和特点。 从这种思路出发，广告主题确定的方法就是 分析企业商品与其它同类商品或替代品之间