第九章 汽车分销策略

对渠道方案进行评估
经济性标准(economic criteria) 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 可控性标准(control criteria) 采用中间商与企业直销？长渠道与短渠道？ 适应性性标准(adaptive criteria)
三、分销渠道的管理
分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评 估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。
三、分销渠道系统
第二节
分销渠道决策
分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和宽度进 行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低 的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送到消费者的手中。
一、分析分销渠道设计的影响因素
1. 产品因素 (Product Characteristics) 分销渠道长度和宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易 损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
（一）选择渠道成员
选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运输等设备条件； 4. 市场覆盖面； 5. 地理位置；
（二）激励渠道成员
生产者要避免激励不足和激励过分。 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品 正面激励措施 陈列津贴、给予销售奖励等 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 负面激励措施 企业同时处理好与渠道成员的关系，包括以下三个方面来： 合作 合伙 经销规划
二、销售体制 P129
产销分离型：丰田、大众 产销结合型
三、 国内汽车销售模式
1、品牌经营/汽车专卖店
现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设， 采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的 营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车 销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠 道模式。
2. 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次 购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商特性 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配 套功能等因素的影响。 4. 生产企业本身因素 (Company Characteristics) 资金实力 渠道经验 管理能力 控制渠道的能力
第九章
Hale Waihona Puke 汽车分销策略分销渠道概述 分销渠道决策 汽车产品分销渠道
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道的含义、
分销渠道(distribution channels)，又称商品的销售渠道，是指 分销渠道 商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径。 渠道成员或分销渠道的实体，是指产品或服务在从生产者向 渠道成员或分销渠道的实体 消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者 帮助转移所有权的所有企业或个人。 包括商人中间商、代理中间商和，以及处于渠道起点和 终点的生产者和消费者或用户。 下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商？制造商？批发商？零售商?银行 经纪人?顾客 银行?经纪人 顾客? 供应商？制造商？批发商？零售商 银行 经纪人 顾客
长渠道与短渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式
顾客
顾客
零售商
顾客
（二）分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类 型中间商数目的多少。 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
3、汽车工业园区
汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代 专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主要形式；在规划和筹建上 力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设 计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、 汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京 国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释 了汽车园区的功能内涵。
（三）评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标 有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交 货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回 收情况、向顾客提供的服务等。
（四）渠道的调整
1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。
第三节 汽车产品分销渠道
一、汽车销售中的中间商及类型
（一）批发商 批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者 的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终 消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 汽车批发商处于汽车流通的起点和中间阶段，交易对象是汽车生 产企业和零售商。 汽车批发商主要有四种类型： 1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批 发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。
分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用 户的桥梁和纽带。 企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生 产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、 所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面 的矛盾。
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降 低企业的交易成本。
M 1 3 M 4
5.市场因素 (Market Factors) 市场因素 市场的大小 市场的集中程度 6. 竞争特性 (Competitors’ Characteristics) 生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。 7. 环境因素 (Environmental Factors) 经济发展状况 法律法规、政策 社会文化变革等等
2
C
M
1
4
C
5 6
C
M
2
D
5
C
7 M 9 (a)交易联系次数 M×C=3×3=9 M=制造商(Manufacturer) D=分销商(Distributor) 8 C M
3
6 C
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6 C=顾客(Customer)
二、分销渠道的模式
（一）分销渠道的长度模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 营销学以中间
3. 制造商及零售商的分店和销售办事处 (Manufacturers’ Sales Branches and Offices) 4. 其他批发商 如拍卖公司
（二）连锁商店
连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业 务的分店共同形成的商业销售网。 其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销 连锁方式有三种： 1.正规连锁 2.自愿连锁 3.特许连锁
4、汽车连锁销售
北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行 政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城 市设立了近400家连锁分店。
其他非主流模式： 1.厂家直销 2.多品牌经营公司 3.电子商务 4.定单销售 5.信贷销售 6.汽车租赁
2、集约型汽车交易市场
从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型： 一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营 销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是 这一模式的典型代表。 二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽 车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80% - 90%. 三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
渠道成员的特定任务
服务与责任 地区权利 销售条件（付款条件、生产者的担保）
2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents) 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中 获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。主要作用是 经纪人 为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。 汽车代理商主要有四种类型： 汽车代理商 （1）生产者代理商 (manufacturers’ agents) （2）销售代理商 (selling agents) （3）采购代理商 (purchasing agents) （4）佣金商 (commission merchants)
机构层次的数目确定渠道的长度。
直接渠道与间接渠道 1. 直接渠道 (Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中 间环节。
2. 间接渠道 (Indirect Distribution)
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少 经过一个中间环节。