汽车市场营销策略

汽车市场营销策略

引言

一、问题的提出

本文依据国家统计局、国家海关总署、中国汽车工业协会、《中国汽车报》等国内外多种相关报纸杂志的基础信息以及汽车专业研究单位

等公布和提供的大量资料，对中国汽车行业的发展现状和热点问题进

行分析后，认为汽车行业急需提高其市场营销的管理水平。

目前世界汽车的产能过剩，国际汽车市场的不景气，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺

的对象，而中国加入WTO为世界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中国自身的市场化改革的进一步深入，由行政手段为主向以市场机制为主的转变促进了我国汽车工业的发展。但是如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。关于WTO后中国汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必要系统

地研究国际汽车业的发展状况和中国汽车业市场的现实状况。学习世界上先进的汽车营销理念，找出一条适合我国轿车生产商的发展道路。（一）选题背景

我国汽车市场在经历前几年的爆发性增长后,近期由于受宏观调控、油价上涨、汽车消费信贷紧缩等因素影响,汽车产销增速逐月放慢,企业扩张产能和部分消费者购买预期回落,在国内市场激烈竞争的压力下,汽车价格不断下降、产品结构进一步趋于合理，海外拓展开始迈

出实质性步伐,汽车产业正在逐步走向理性从汽车业自身发展规律和

国外经验看,我国汽车市场尚有较大发展空间,但石油及

钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，

中国汽车工业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大的发展机遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理论去指导企业的实践活动。

（二）研究意义

汽车业作为国家重要的支柱产业,对一国的经济有着重大的作用和深

远的影响,因此在世界各国汽车业的发展过程中,国家对其发展都曾作为“大战略”予以组织和支持。韩国通过国家宏观控制,发展初期仅允许现代、大宇两家企业生产轿车,积极支持其走自主开发之路,同时企业也充分发挥自己的创造性和成本优势在国际竞争中奋力拼搏,实现了轿车业的腾飞;日本政府通过对国内汽车业的积极支持和对恶性

竞争的控制和协调,形成了日本汽车业特有的合作体系,同时企业创造性地应用“精益生产”等降低成本,提高产品质量,并借助两次世界能源危机的机遇而一跃成为世界汽车工业强国;其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德国大众公司的“甲壳虫”、“高尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成功的美国、日本等国家为了保持其汽车业的长远发展和带动相关产业的发展和科技进步,更是通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基础技术以强化其

汽车业发展的后劲。而中国也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事

日程上来，这时候很需要理论界从各个角度对这一课题进行深入的研

究。

二、研究内容

本文的研究目标是通过对轿车行业新产品营销战略的研究以求找到

提升轿车新产品上市成功率的对策。研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过程中的三个主要的部分，即基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定；中国轿车市场创新环境的分析；轿车新产品的市场营销策略。

对轿车新产品的定义。理论界对新产品的定义众说纷纭，而轿车新产品的定义更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就要先把轿车新产品的概念论证清楚。轿车新产品的界定拟应用整体产品概念理论。这种定义方法更有利于从市场的角度分析问题，有助于扩展轿车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符合市场的需求。

中国轿车市场环境对于创新战略的影响。任何一个战略的提出都要建立在对外部环境分析的基础上，本文将利用收集到的大量数据和资料利用PEST方法来分析目前轿车市场创新的环境。

轿车新产品的市场营销策略。从4Ps的角度来分析轿车新产品的营销策略结合轿车行业的特殊性运用市场营销的理论研究方法分别研究

轿车新产品的产品、定价、渠道、促销的营销组合策略。

三、研究方法、技术路线及创新之处

（一）研究方法

(1)定性研究法。以理论结合案例的方式从定性角度阐述中国轿车市场

竞争格局的演变。

(2)定量研究。本文试图尽量多地运用统计分析法、归纳法等方法来进行定量分析、研究，力求使研究更具说服力。

(3)对比分析法。运用对比分析法，分析单一品牌策略和多品牌策略与两种创新类型的匹配。

（二）研究技术路线

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（三）创新点

创新之处：（1）“基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定”。一直以来对于轿车新产品都是从工业、产业和技术的角度进行定义的，但是没有人从市场营销理论中的整体产品概念的角度来定义，这是本

文的创新。这种定义方法更有利于从市场的角度分析问题，有助于扩展汽车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符合市场的需求。（2）“基于成本函数的不同市场地位的新产品定价策略”。中国轿车市场现在处于3+X的竞争格局下，但是从没有人从不同市场地位的角度来分析定价策略。从这个角度分析问题对于处在不同竞争地位的企业定价策略的选择有很强的实际操作意义。

（3）根据国内轿车营销渠道变革的趋势的特点将轿车销售代理佣金

制引入到渠道建设之中。

（4）“体验营销理念在促销策略中的应用”。轿车新产品促销的重要目标是使消费者认可产品的质量和安全性。而体验营销的理念正与此目标不谋而合。所以本文决定将体验营销的理念融合到促销策略中，

这是本文的又一创新点。

（5）结合品牌延伸策略的特点，结合新产品品牌策略权变模型，提

出了品牌延伸战略的连续体的概念，并将其运用在轿车新产品的产品策略决策中。

第1章相关的理论研究

1.1轿车新产品的定义

1.1.1产品整体概念

在现代营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有

形物品和无形的服务。菲利普.科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。