可口可乐市场营销

要拼搏，不管为了什么目的。
当人们的消费需求不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品
时，在可以承受的价格范围内， 他们更愿意去尝试着使用各种品
牌和各种类别的产品。 尤其更加关注文化的认同感和健康， 我们
有丰富的文化底蕴和更健康的可乐以满足消费者。
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产品形象亲切、有档次感强烈，突出附加文化价值，强调
“年轻
的心，渴望的心 ”、“跌宕的人生路，不屈的是渴望 ”形成强烈的认
市场营销实训汇报
2014 级人力资源管理一班
小组成员
沈子豪
31 号
于延斌
32 号
朱杉
34 号
徐子涵
33 号
王秋萍
36 号
李艳茹
37 号
第一部分
可口可乐产品
第二部分
可口可乐竞争对手的产品
第三部分
可口可乐的竞争战略
第四部分
饮料行业的竞争格局
第一部分
可口可乐产品
细分市场
可口可乐公司 (The Coca-Cola Company) 成立于 1886 年 5 月 8
挑战者 百事可乐 1919 年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到 了 20 世纪 40 年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业 汇源 打着本土旗号， 在饮料市场的快速发展中急速扩张， 凭借对国内 市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络 康师傅 在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业， 由于在食品等领 域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络等方面的相 对优势 凉茶饮料 凭借“怕上火、喝凉茶”的定位，迅速从广东走向全国市场，同 时造就加多宝、王老吉、和其正等知名凉茶品牌。
日，总部设在美国佐治亚州 (Georgia, 简称 GA) 的亚特兰大，是
全球最大的饮料公司，拥有全球 48% 市场占有率以及全球前三
大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二）
,可口可乐
在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳
类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。
同感。 有高糖可乐转变为低糖无糖可乐，突出为健康而变。给
人以诚恳感。 三、可口可乐的竞争战略 名牌战略 多元化发展 3A 原则 买得到 Availability;
买得起 Affordability;
乐得买 Acceptability 3P 原则 Pervasive 无处不在
Price Relative To Value 物有所值
Preferred 情有独钟 四、饮料行业的竞争格局 领导者 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司
,也是软饮料销售市场的
领袖和先锋 ,透过全球最大的分销系统 ,畅销世界超过 200 个国家 及地区 ,每日饮用量达 10 亿杯 ,占全世界软饮料市场的 48%, 其品 牌价值已超过 700 亿美元 ,是世界第一品牌 可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动 饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经
要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞 厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。可口可乐采用
的是无差异市场涵盖策略目标客户显得比较广泛。 4、要宣传产品的形象而不是产品
一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想 象力和创造力的雇员： 我们卖的是一种根本不存在的东西， 他们 喝的也只是一种形象而不是产品。 5、吸引住年轻人
手并且通过广告，百事力图树立其 “年轻、活泼、时代 ”的形象
百事可乐公司主要的是依赖国际市场，产品主要的是针对年轻
人。同时百事也在年轻人这一市场选择上加入了新的元素， 比如
说紧跟年轻人的潮流。
营销策略
17-30 岁年龄阶段的年轻男女 这个阶段的年轻人或求学， 或是求
工作，或是为生活努力拼搏 思想正处于转型期，而其共同点是
雪碧：诞生于 1961 年，1984 年正式进入中国。消费者对于雪
碧的喜爱， 不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能， 更
源于雪碧自由率真的品牌态度。
[醒目 ]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公
司推行本地化策略的典范。
果粒橙：含有香橙汁， 同时产品中更含有维生素 C 和水果纤维 ,
百事可乐开始研究年轻人的特点。 精心调查发现， 年轻人现在最
流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵
的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，
开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
细分市场
百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。
百事可乐摒弃了不分男女老少 “全面覆盖 ”的策略，而从年轻人入
带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢
产品定位 可口可乐紧跟时代步伐， 目标锁定在青少年一代， 以年轻人为主 要销售对象， 因为此消费群是最有潜力的， 也是带领时尚先锋的
主要动力。近年来，可乐的广告多以年轻，活力为主题。 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场
也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广 告宣传和品牌定位都是有严格限制的， 以往都是由亚特兰大总部 统一控制和规划。 中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜 色和充满活力的造型 。在近几年，可口可乐把广告的受众集中 年轻的朋友身上， 广告的画面以活力充沛的健康的青年形象为主 题
汽水饮料包括： 可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬
达 醒目
非汽水饮料包括： 冰露 原叶茶饮 爽健美茶 酷乐仕 美汁源果粒
橙 美汁源果清新 美汁源果粒奶优
1\[ 可口可乐 ]诞生于 1886 年，是全球排名第一的汽水饮料， 也是
全球最著名的产品之一， 以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌
形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。
在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。 如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。 第二部分 可口可乐竞争对手的产品——百事可乐 百事可乐公司 Pepsi CO. ，Inc. 美国最大的软性饮料公司之一。 居世界大企业第 75 名，公司总部设在纽约市。公司附属机构近 百个。 百事可乐 (Pepsi-Cola) 最初于 19 世纪 90 年代由美国北卡罗莱纳 州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造， 该药物最初是用于 治理胃部疾病，后来被命名为 “Pepsi，”并于 1903 年 6 月 16 日 将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳 酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手 产品定位 经历了与可口可乐无数交锋之后， 百事可乐终于明确了自己的定 位，以 “新生代的可乐 ”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻 人身上赢得了广大的市场。
营销策略 1、产品的成本要低
每瓶可乐的成本极低，还不到 —美分。可口可乐不 是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的 生产过程高度保密。 2、要让人人都买得起
从 1886 年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只 有 5 美分， 今天它在世界上也不是很贵。 因此， 第三世界国家的 人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。 3、产品要无处不在