第4章 媒介广告资源开发与运营

广告经营与管理的发展历史
古代广告与广告活动
近代广告经营
现代广告经营
当代广告经营

古代广告活动有哪些形式？ 古代广告活动属于广告经营的范畴吗？
梳篦庄幌 实物悬挂
手套庄幌
梳篦店幌 木制
袜庄幌
烧饼店幌 纸制

广告营销
产品/服务的营销主自身运用广告来进 古代的广告活动不属于广告经营活动。 行产品或劳务的推广与宣传，促成产品 或劳务的市场销售。
整合营销的层次，为之服务的广告业适应这种情
况正在向整合市场营销策划和整合营销传播方向
转变，与这种服务相适应的行业结构和广告公司 的机构也已做出调整。而我国的大多数广告公司
广告经营与管理的未来发展趋势
刚刚熟悉和运用广告策划，有的甚至连广告策划
都还谈不上熟悉。因此，要想与国际巨人分庭抗
礼，我国广告业就必须迎接这一严峻的挑战。
2、审查


新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一 个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益， 防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作 人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定， 以严肃负责的态度进行广告审查工作。 ①首先要对广告的广告主进行审查。 ②对广告内容进行审查。审查广告内容,既是经 营管理的一项操作程序,又带有行使”编辑权” 的性质.审查广告内容的广告部门工作人员也是 社会信息传播的”把关人”,要挑选那些具有较 高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰 富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项 工作.
全球式经营向封闭式经营挑战
我国本土品牌大多数是在本土市场上建树，走向国际市 场的并不多，更谈不上成为国际名牌。而许多国际名牌，运
用他们的全球营销策略，迅速建立营销机构和渠道，寥寥数
招就占据了中国市场相当大的份额，在饮料和化妆品市场， 我国本土品牌已失去半壁江山。与跨国广告公司相比，我国
本土广告公司大多数缺乏国际运作经验，更缺乏全球运作经

同时，在针对中间商的促销活动中，加 多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝 销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如 何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉 诚意合作店”，投入资金与他们共同进 行节假日的促销活动。由于给商家提供 了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进 入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10 吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高 两倍的价格出售。这样往返数次，他成 了家乡第一名万元户。

第二个年轻人用了一半的钱，购买了 100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包 了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没 挣上一分钱。

第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱 买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把 泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研 究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度 等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整 整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土 一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果 树苗。

1869年，弗朗西斯·W ·艾尔在美国开设 的艾尔父子广告公司，是现代广告公司的 先驱。
不但为报纸推销广告版面，还为客户提供 设计、撰写文案，建议安排适当的媒体， 制作广告等专业化的服务，同时将广告代 理佣金固定为15%。


自此现代意义的广告产业初步形成，广告 经营活动开始进入全面代理服务时期。

点评

同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利 状况，乃是由于经营思想上对市场的"加工"深度 不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的 思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止，便 会留下诸多的市场机会，谁善于在"前人"止步的 地方起步，进行"深加工"，谁就很有可能赢得市 场。
学习目标——

任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最 有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说 “正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者， 研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中 的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉 的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的 饮料”这一定位。 通过二手资料、专家访谈等研究表明：做好了 这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方， 红罐王老吉就能活下去
的提高，我国的网络广告也会有大幅度的增加。我国的
广告公司在运作大众媒介传播上已有一些经验，而运用 网络，开发网络广告的经验仍显不足。如何在充分运用
大众传媒的基础上，更多运用网络优势，进一步把两种
传播有机地结合起来运用，是摆在我国广告业面前的又 一大课题。
第二节
媒介广告经营在媒介经营中的地位和作用
一、媒介广告及其构成要素

近代广告活动有哪些形式？ 近代广告活动属于广告经营的范畴吗？

沃尔尼·B·帕尔默1841年在费城建 立的广告公司自称是“全国的报纸代 理商”，专门为其所代理的各家报纸 兜售广告版面。

媒介掮客
从媒介廉价批发购买一定数量的广告 近代的广告活动属于版面销售代理。 版面，然后零售给需要做广告的产品或 服务的营销主，从中赚取利润。
第一位购苹果的年轻人现在每年依然还 要去购买苹果，运回来销售，但是因为 当地信息和交通已经很发达，竞争者太 多，所以每年赚的钱很少。 第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己 的果园，但是因为土壤的不同，长出来 的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相 当的利润。 第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹 果果大味美，和原来的苹果不相上下， 每年秋天引来无数竞相购买者。

广告经营与管理学研究框架
广告公司经营
广告公司管理
广 告 公 司 概 述
操广 设广 策广 经广 作告 置告 略告 营告 公 公 公 公 司 司 司 司 的 的 的 的 业 岗 经 品 务 位 营 牌
管广 管广管广 管广监广自广 理告 理告理告 理告管告律告 公 公 公 公 公 公 司 司 司 司 司 司 的 的 的 的 的 的 行 法 行 客 财 人 政 律 业 户 务 力
宏观 广告管理
国家工商行政管理机构和广 告行业组织，对广告主和广告 经营者所从事的广告宣传活动 和广告经营活动进行的控制、 调节、监督和服务。
微观
广告经营机构或部门内在的 组织机构的管理 ，包括行政、 人事、财务等多项内容。

广告经营与广告管理之间的联系与区别 是什么呢？

广告经营作为一种以赢利为目的的社会性活动， 是发现并利用提供广告和营销服务的机会，以 市场交易为基础，以管理为手段，按照组织活 动方式整合环境资源，从而获取经济利益的持 续活动过程。 管理的作用在于协调。在广告公司经营过程中， 广告公司管理的根本作用在于促使广告经营活 动产生满意的效果，它依赖计划、组织、领导、 控制等职能来发挥前瞻引导、当前实施和后援 保证作用，从而成为广告公司经营管理者理性 地完成经营活动的基本形式，也是实现广告经 营目标的必要条件。
整合营销传播模式图

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问 题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成 长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不 面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖， 还是当“饮料”卖？

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广 告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠 道设计布置了大量终端物料，如设计制作了 电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实 用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充 分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲 望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣 传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视 广告。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的 重要销售传播渠道之一。

王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装）
整合营销策划向传统的广告策划挑战
在西方发达国家，企业的市场运作已经发展到

广告公司在为客户管理广告项目时除了广 告活动各个环节的运作，更注重整合传播 和各阶段广告活动的相互配合，利用多种 媒体的传播手段向消费者传达一致的声音， 发挥广告信息沟通的作用，与广告主进行 全方位的信息交流服务。为广告客户提供 广告传播、公共关系、形象策划、包装与 新媒介、直销、CI等内容的综合型、专业 化、全面的服务。
第四章 媒介广告资源开发与运营
第一节 媒介广告的界定
“一个苹果”的故事
三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。 在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、 味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通 都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价 非常便宜。

假如你是其中一位年轻人，你将如何利 用这些苹果发财呢？


为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用 了消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、 烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受 上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结 合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用 害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然 联想到红罐王老吉，从而促成购买。
户 外 广 告

在频频的消费者促销活动中，同样是围 绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。 如在一次促销活动中，加多宝公司举行了 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮 刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并 可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的，又有力地 支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料” 的品牌定位。