广告学_媒介策划考点
广告媒体策划期末复习纲要
广告学期末复习一、媒介测量与计算1、覆盖率Coverage：信号送达和覆盖的人口规模2、开机率HUT：在一个特定的时间点上，市场里观看电视的家庭占总家庭的百分比。
3、视听率Rating：是家庭或人口调整到一个特定的台得比例4.占有率Share：在一个特定的时间点里收看那些媒体观众人数百分比5、总接触人数Gross Impact ：在媒体方案中使用的所有媒介物得受众总量6、毛评点（总收视点）GRP：以受众人口百分比表示的一种媒介载体展露数的总和7、到达率reach：在一段时间内将有多少不同的受众或家庭至少看到一次广告8、频率Frequency：广告期内受众看到广告的平均次数9、有效频率Effective Frequency ：策划人判断实现广告有效沟通所必需的频率10、有效达到率Exact reach：在一定的有效频率的水平下获得曝光的目标受众百分比11、频率分布Frequency distribution：按照每一小组获得的频率程度分配到达率二．论广告媒体规划策略———六大策略1. 谁媒体策划方案中的目标受众，就是广告主希望广告到达的具体人群。
我们的目的是要找出目标受众---最有可能购买某一产品的人。
对目标受众的介定，以过去购买过该类产品或品牌的消费者的一两个统计特征为基础。
通常根据年龄、收入、职业、教育程度等来描述购买者。
2. 哪里一些策划人相信，在销售情况良好的地区做广告，是一种可靠的防御性战略。
在品牌销售量低的市场做广告，叫做进攻性战略，因为要成功就要使用比以前更多的广告费，还需要更谨慎地衡量风险。
1、销售分析根据以往的销售量或市场份额进行判断，是选择地区市场的一个方法。
2、重度用户数据地域分析只是解答在哪里做广告的第一步，而对中毒用户的数据检测提供了进一步信息3、购买力指数使用购买力指数是决定在哪里做广告的另外一种方法。
这些指数帮助策划人评估特定地区的销售量、产品使用量或一般销售潜力。
品牌发展指数（BDI）这个指数测量了每千人口中，某个品牌所卖出份数、单位数或美元数。
广告学_媒介策划考点
广告学_媒介策划考点第一篇：广告学_媒介策划考点第一章广告媒体与消费者三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。
四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。
媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容二、背景资讯分析的内容市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。
三、行销目标的内容1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。
四、行销费用的构成行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。
六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
媒体策划复习资料)
1.大众传播的五大要素：传者、信息、受众、媒介、反馈2.媒介：它是一种产业，这个产业的产品是信息和娱乐。
媒介产业是通过采集。
加工和传输行为向受众或特定的媒介消费者——广告主提供信息服务的众多的媒介个体所构成的庞大的集合体3.媒介个体需要共同的资源——技术设备资源、人力资源、资本资源。
4.将媒介分为印刷媒介和电子媒介，是最简洁的大众传播媒介的分类。
5.传统媒介即报纸、杂志、广播、电视，可以归于三类：印刷媒介、声音媒介、图像媒介。
而新媒介指的是通过卫星通信、数字化和多媒介以及计算机网络技术等创造的类似于传统媒介但又不同于传统媒介的一种传播载具，它是一个相对概念。
6.报纸广告在各大城市的发展程度取决于该地区的经济发展水平，按发行区域分可分为：区域性和全国性，前者更具有竞争力；按报纸内容分：大众报纸和行业报纸。
7.杂志做为广告媒体的一个鲜明特征就是它是一个细分化的媒体。
8.电视广告媒体最大的特征就是传播速度快和传播范围广，最常用的广告形式是插播电视广告片9.户外广告是一种长效的媒体，能较长时间传播信息，适合品牌形象的建立。
分软性和硬性。
10.互联网的广告媒体特征：信息传递范围广、实时传递、受众可准确统计、针对性强、信息海量。
11.广告媒体策划的定义：指在广告活动推官以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。
12.广告媒体的核心要素：环境分析、价值评估、策略选定13.媒体分析要素：市场分析、媒体分析、竞争分析、消费者分析、广告分析14.从三个角度评估媒体的广告价值：从媒体类别及传播特性评估、从可量化的指标角度评估、从其他角度。
15.媒体策略要素：目标受众策略（广告发布在媒体上要给谁看），区域市场策略（广告要发布在哪些区域上），时间安排策略（广告在什么时候发布最合适），投放比重策略（广告要刊播多大范围和多少次）16.市场形势的衡量指标：市场容量（消费者规模及消费量）、市场份额、市场发展前景。
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
2023年全国广告策划师考试广告传媒基础必备知识点
2023年全国广告策划师考试广告传媒基础必备知识点广告传媒是广告策划师考试中的重要一环，掌握广告传媒的基础知识对于备考者来说至关重要。
本文将介绍2023年全国广告策划师考试中必备的广告传媒基础知识点。
一、广告传媒的定义和作用广告传媒是将广告主的信息传递给目标消费者的手段和方式。
广告传媒的作用包括提高品牌知名度、促进产品销售、传达企业形象等。
二、媒体选择与分类在广告传媒中，媒体选择是至关重要的一步。
常见的媒体分类包括：1.传统媒体：如电视、广播、报纸、杂志等。
传统媒体以其广泛的覆盖面和强大的传播能力在广告传媒中占据重要地位。
2.新媒体：如互联网、手机应用、社交媒体等。
新媒体的兴起为广告传媒带来了新的机遇和挑战，备考者需了解新媒体的特点及使用方法。
三、媒体策略与计划媒体策略和计划是广告传媒中的核心环节，主要包括：1.媒体策略的确定：备考者需要根据广告目标、受众特征以及预算限制等因素确定合适的媒体策略，如选择媒体类型、投放时段等。
2.媒体计划的制定：备考者需要制定详细的媒体计划，包括具体的媒体选择、投放频次、预算分配等。
四、广告传媒效果评估广告传媒效果评估是评价广告传媒效果的重要手段。
备考者需要了解常用的广告效果评估方法，如问卷调查、销售数据分析等。
五、媒介环境与法规政策备考者还需了解广告传媒中的相关法规政策和媒介环境，如国家广告法规、媒体监管机构要求等。
了解并遵守这些规定对于备考者以及日后从事广告传媒工作的人员都是必要的。
六、国内外广告传媒案例备考者需要研究一些国内外成功的广告传媒案例，了解它们的创意和媒体选择等因素，从中汲取经验并灵活运用到实际的策划工作中。
综上所述，2023年全国广告策划师考试涉及的广告传媒基础知识点是备考者必备的。
通过对广告传媒的定义、作用、媒体选择与分类、媒体策略与计划、广告传媒效果评估、媒介环境与法规政策以及国内外广告传媒案例的全面了解，备考者将能够在考试中更加游刃有余地应对广告传媒相关的问题。
《广告媒体策划》自考复习要点.doc
媒体策划全称：广告媒体分析为策划媒体：内容+广告媒休作为广告信息载体，其所具有的类型、广告投放形式、广告价值评估、投放方法与规划营销、广告与媒体的皋本关系图什么是媒体P2-3媒休类别，某一类信息载休报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……不同的传播特性和功能媒介物：某类媒体里的单一•载体《厦门FI报》vs《海峡导报》，《新周刊》vs《看天下》不同覆盖面、风格、接触群体面向消费者的广告媒体种类大分类中分类小分类大众媒体印刷媒体报纸、杂志电子媒体广播、电视小众媒体户外媒体售点广告POP交通广告户外广告直接媒体直邮、报纸夹页电话推销英他媒体特殊媒体赠品、黄页、包装广告电影广告事件媒体新媒休网络、手机报纸P37报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方血具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。
杂志P39杂志发行周期较长，传播速度较慢，使朵志的使用受到一定的限制；但卓越的卬刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口及深度的说服，使杂志称为小而细致的媒体。
电视P41-42电视具冇声音及活动価面，是绝住的创意舞台，快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主, 使电视广告干扰度相对提高。
高干扰度，被动收视广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明星效果。
这种现象形成最低投资量的“门槛”。
“轻电视”——广播P43广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受吋间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力较差，因此在投放频次上要求也比较高。
户外广告媒体户外媒体定义和分类定义：所有存在于开放空间的媒体载具分类：主耍有建筑类、交通类、售点类等类型。
•传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯•新兴户外媒体：电子快播板（Q板）、LED电脑看板、电视墙•户外空中媒体：空中飞翔物、热气球广告、•售点媒休POP：店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列•交通媒体：公交车、地铁、航空器、船舶及公交站、机场、地铁站P48-51直接媒体直接媒体定义和分类定义：直接进入消费者家庭、工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具分类：直邮和电话推销EG：邮件、对账单、宣传册P51户外广告媒体的特性P4&49•区域性强户外广告所接触的媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸人小以及所在地人流和人流特性。
自考“广告学（二）”第八章知识点
第⼋章⼴告媒介策略P222 ⼀。
媒介计划的内容——传播对象，沟通渠道，何时进⾏，如何进⾏。
⼆。
对各种媒介的考察评估（应⽤）P2241.总体分析（普及状况及受众成分，媒介使⽤条件，媒介相对⼴告费⽤）2.对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，⼴播和电视，各类保养销媒介） 三。
影响媒介计划的内外因素（领会）P228 外部因素：1产品的特点2.⽬标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对⼿的特点5.⼴告作品的特点6⼴告预算 内部因素：1.购买费⽤2.传播效益3.可⾏性4.寿命5.灵活性6.协调性 四。
媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进⾏分析评估的基础上，根据市场状况，受众⼼理，媒介传播特点以及⼴告预算的情况，选择多种媒介并进⾏有机组合，在同⼀时期内，发布内容基本⼀致的⼴告。
五。
确定媒介的步聚和⽅法（领会）P232 1.确定媒介级别： （1）各类媒介的优缺点⽐较（2）。
各类媒介的费⽤档次（3）。
同以前⼴告活动的连接。
（4）竞争对⼿运⽤媒介的情况） 2.确定具体媒介：（1）覆盖域（2）收视率（3）到达率（4）⽑评点（5）权威性）（6）每千⼈成本 3.确定⼴告单位（位置或时间） 六。
媒介组合的作⽤（领会）P237 媒介组合是⼴告媒介战略的核⼼和主框架。
1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单⼀媒介传播频度的不⾜。
3.能够整合不同媒介的传势，形成合⼒，扩展传播效果。
4.能够相对减速少成本，增加⼴告效益，有利于企业量⼒⽽⾏。
七。
⼴告时间策略（识记）——拖拉推出，即时推出和延时推出等⼏种⽅式。
⼋。
⼴告时机策略（识记）——商品时机，重⼤活动时机，黄⾦时机，节令时机 九。
⼴告频度决策（识记）——1.固定频率（均匀序列型，延长序列型）2.变动频率（波浪型，渐进型，递减型）。
广告传媒广告策划知识点
广告传媒广告策划知识点广告传媒是当今社会不可或缺的一部分，它充当了品牌宣传的重要角色。
而广告策划是在广告传媒领域中至关重要的环节。
本文将从目标受众、市场调研、创意构思、媒体选择、预算管理等方面介绍广告策划的关键知识点。
一、目标受众在进行广告策划前，首先需要明确目标受众群体。
了解目标受众的特征和需求，有助于精准定位，制定有效的广告传播策略。
这可以通过市场调研、人口统计数据、受众问卷调查等手段来实现。
二、市场调研市场调研是广告策划的基础工作之一。
通过对目标市场的调查和分析，了解产品或服务的竞争环境、目标受众的需求、行业趋势等重要信息，为广告策划提供依据。
调研的方法包括问卷调查、深入访谈、竞品分析等。
三、创意构思广告的创意构思是广告策划中最关键的环节之一。
通过独特的创意能够吸引目标受众的注意力，增加广告的曝光和传播效果。
在创意构思中，需要考虑品牌特点、目标受众的心理需求、传播媒体的特点等因素，创造出与品牌形象相匹配的有趣、引人注目的广告内容。
四、媒体选择媒体选择是广告策划中不可忽视的一环。
根据目标受众的特征和媒体受众的覆盖程度、使用习惯等因素，选择适合的媒体平台进行广告投放。
例如，选择电视广告可以覆盖大范围的受众，而选择社交媒体广告可以更好地与年轻人群体互动。
五、预算管理预算管理是广告策划中需要重视的一点。
在制定广告策划方案时，需要妥善管理预算，确保广告活动能够在适当的时间和媒体上投放，提升品牌知名度和销售业绩。
有效的预算管理可以根据目标受众的特征和媒体的投放费用，合理分配资源，确保广告效果的最大化。
综上所述，广告策划是一个综合性的工作，需要考虑多个因素的综合影响。
了解目标受众、进行市场调研、创意构思、媒体选择和预算管理是广告策划过程中的重要知识点。
只有掌握这些关键知识点，并在实际工作中不断运用和完善，才能做出更加精准、有效的广告策划方案，实现品牌宣传的目标。
精心整理的广告媒体策划的考试重点
第一节市场形势和产品生命周期二、产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）（一）导入期●新的品类刚刚在市场上出现–消费者对新品类的了解较少–使用者局限在对新事物勇于尝试者–消费较低，品牌较少，竞争较低●广告主要表现为教育或告知消费者，媒体投资不高–在关心度较高的品类–在关心度较低的品类1.在关心度较高的品类消费者需要较长的时间理解新品类——导入期长 媒体针对的对象——其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群。
广告目的——教育消费者媒体在策略上的重点——提高正确的潜在消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度一般选择印刷媒体2.在关心度较低的品类消费者投入风险不大，尝试意愿较高——导入期较短媒体的策略重点——广度，比较广的媒体覆盖面（二）成长期新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，广告活动频繁广告重点在于建立品牌差异化消费群体细分媒体诉求的对象以新消费者与既有使用者并重 理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配， 事实上，因市场的需要，也可能为开发新消费者或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资商有所权衡调整。
（三）成熟期新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加趋于稳定 竞争，各品牌之间的竞争白热化市场细分更进一步，产品的包装、价位多元化，铺货调整众多品牌增加促销活动（SP）品牌形象、品牌资产更凸显其重要性媒体操作导向转为鲜明的竞争导向（四）衰退期品类使用者呈现不仅不再增长反而逐渐减少的现象。
第二节指数（Index）与加权指数在媒体作业过程中，指数为一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。
媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。
二、加权指数在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定第三节CDI与BDI一、基本概念和运算方式•CDI品类发展指数•BDI品牌发展指数CDI= 品类在该地区的销售占全部销售的比率*100该地区人口占全部人口的比率CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点BDI= 品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100该地区人口占全部人口的比率BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点，二、CDI与BDI的评估•人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。
媒介策划基础知识
媒体（客户）简报（举例说明）
界定沟通目标
•界定沟通目标：根据广告目标来界定沟通目标（即：媒介所要达到的目标）
有效到达率及达成的期限 总收视点及达成的期限 媒介比重占有率 品牌知名度的提升
媒介目标必须是可衡量的
(设定媒体所要解决的议题以及从传播角 度要求媒体达成的目标)
广告知名度的提升
•今年年底前通过大覆盖的媒体，使***产品广告最 少有60%我们的目标消费者看到3次以上… •需要在什么市场看到
为获取最大的投资回报率（ROI），在选择市场进 行媒体投放的时候，会考虑几个重要的因素
评估和对比每个市场的总人口、收入、 销售额、竞争强度、媒体覆盖情况等
加权运算每个因素后，按照某种指数区 分和排列市场的优先次序
地域策略考虑因素
目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配： •CDI与BDI（即销售与人口数据） •销售增长率 •市场占有率 •品牌资产指标（如品牌知名度等） •铺货率 •媒体比重占有率（SOV） •全国媒体交叉覆盖情况
促销（Promotion） 传播（communication）
•供需上变化：供大于求 •消费者个人主义与自我 意识提升
传播=创意+媒介
讯息 本身
讯息 传送
消费者
媒介市场传播的重要性
广告效果
=
创意
+
媒介
影响范围
= -10—+10
+
0—+10
投放金额
= 10%-20%
+
80%-90%
我们每天都能听到客户这样的抱怨…
目标受众的媒介接触情况（举例说明）
高收入人群的电视媒体消费习惯（举例）
•当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道63% Index107 •当电视播放广告时，我通常会转换频道 54% Index107 •我是一个电视迷 28% Index87
(广告传媒)广告学知识点总结
广告学知识点总结广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息”广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。
广告活动——是指广告信息传播的整个过程。
包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。
广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。
广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。
分类：政治广告、公益广告、个人广告。
商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。
分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告）广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。
明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。
特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。
有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。
说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。
广告学必背知识点总结
广告学必背知识点总结一、广告概念1. 广告的定义及特点广告是通过媒体传播信息，以影响、引导和推动受众消费行为的传播活动，具有广泛的社会影响和商业价值。
广告的主要特点包括广泛性、导向性、传播性、公共性和商业性等。
2. 广告的功能广告的主要功能包括宣传、促销、品牌塑造、信息传递、社会影响等。
3. 广告的分类广告可以根据媒体形式划分为传统媒体广告和新媒体广告，根据目的划分为产品广告和服务广告，根据受众划分为消费者广告和企业广告等。
二、广告的传播理论1. AIDA模型AIDA模型是广告中常用的传播理论，分为Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire （欲望）和Action（行动）四个阶段，帮助广告创作者理解受众的心理活动和决策过程。
2. 传播效果理论传播效果理论主要包括认知效果、情感效果和行为效果，帮助广告创作者理解广告对受众产生的影响。
3. 网络传播理论网络传播理论主要包括网络传播模型、虚拟社区理论、信息加工理论、网络口碑理论等，帮助广告创作者理解新媒体广告的特点和传播规律。
三、广告的创意与制作1. 创意策略创意策略是广告创作的关键环节，包括目标受众分析、产品定位、竞争分析、创意构思等，帮助广告创作者确定广告的核心主题和传播策略。
2. 广告创意手法广告创意手法包括情感营销、趣味营销、巧用心理学、全息营销等，帮助广告创作者吸引受众眼球、激发购买欲望。
3. 广告制作技巧广告制作技巧包括摄影技法、文字编辑、平面设计、影视剪辑等，帮助广告创作者将创意转化为视觉和听觉享受。
四、广告的传播媒体1. 传统媒体传统媒体包括电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告等，是传统的广告传播渠道，适用于大众传播和区域传播。
2. 新媒体新媒体包括互联网广告、移动广告、社交媒体广告、视频广告等，具有定位精准、互动性强、传播速度快的特点，适用于新一代受众群体。
3. 跨媒体传播跨媒体传播是指利用多种传播媒体组合进行广告传播，包括整合营销传播、跨屏传播、跨渠道传播等，帮助广告创作者提高传播效果和受众覆盖率。
广告学考试重点汇总
一、名词解释广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告调研：是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
广告创意：是介于广告策划与广告表现、制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
广告媒体：是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
广告的主题：就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。
二、简答：1、当前我国广告发展的特点如何？广告媒体多样化；广告制作高科技化；广告版面彩扩化；广告人物明星化；广告传播高频化；广告手段新奇化。
2、企业广告组织的职能和任务是什么？编制广告计划；实施广告计划；测评广告效果。
3、如何制定广告策略加深消费者记忆？（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容；（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。
4、增强广告可信度的策略有哪些？宣传的客观性；实际表演或操作；科学鉴定的结果和专家学者的评价；消费者的现身说法。
5、广告策划的程序是怎样的？调查分析阶段：成立策划小组；进行商品研究；进行市场研究；进行消费者调查分析。
决策计划阶段：制定广告策略决策（制定广告目标；确定商品的销售对象；确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象；确定销售地区）。
执行实施阶段：决定广告表现；进行广告制作；根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。
广告策划期末考点
1.广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2.广告策划的基本要素：主体（广告策划者，包括广告公司和广告主），对象，依据（一是广告主的营销战略和策略，二是事实与信息），方法，结果。
3.广告策划对广告主的广告活动的意义与作用：①规划作用，赋予广告活动战略性，计划性(高瞻远瞩)②驾驭作用，赋予广告活动目的性(有的放矢)③创新作用，赋予广告活动创意性（标新立异）④规范作用，赋予广告活动程序性,保证广告工作的连续性（科学掌握）⑤增效作用，赋予广告活动效益型（投资有效）4.广告策划的特征：目的性，整体性，程序性，动态性，操作性，创造性，前瞻性5.广告策划的原则：系统性原则，可行性原则，针对性原则，创造性原则，效益性原则，目标性原则6.市场调查是广告策划运作的基础7.广告策略是为了思想广告战略目标所采取的手段和方法8.广告策划的程序广义：指对广告策划从准备到实际运作再到监控的全过程进行程序阶段划分（分析阶段→规划阶段→执行阶段→控制阶段）狭义：指对除准备、实施、监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分（市场分析阶段→战略规划阶段→制定计划阶段→形成文本阶段）9.营销环境分析：人口环境（人口规模及构成直接反映就是消费需求、消费方式和购买行为的差异），经济环境，政治与法律环境，社会文化环境，科学技术环境，自然环境10.环境分析的一般方法：SWOT分析S→strength(优势)W→weakness（弱势）O→opportunity（机会）T→threat（威胁）对待环境机会的对策：是否符合其经营目标，企业是否有足够的资源对待环境威胁的对策：反对策略，减轻策略，转移策略11.消费者的信息来源：个人经验来源，人际来源，商业场所来源，公众来源12.消费者购买行为特点：多样性，替代性，可诱导性，少量多次购买13.消费者的自我概念：又称自我形象，指消费者在自己心中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人14.市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群群的市场分类过程。
媒体行业广告策划与设计(知识点)
媒体行业广告策划与设计（知识点）媒体行业广告策划与设计是现代广告行业的核心内容，它涉及到广告项目的制定和执行过程。
合适的广告策划与设计不仅可以吸引目标受众的注意，还能有效传达广告主的信息，并达到预期的营销效果。
本文将深入探讨媒体行业广告策划与设计的关键知识点。
一、目标市场分析广告策划与设计的第一步是进行目标市场的分析。
广告主需要了解自己的目标受众是谁，他们的兴趣、需求以及购买习惯是怎样的。
通过市场调研和数据分析，广告主可以更好地理解目标市场，并根据这些信息制定相应的广告策略。
二、广告主题的确定广告主题是广告策划与设计的核心，它直接影响到广告的吸引力和传播效果。
好的广告主题应该能够与目标受众产生共鸣，引起他们的兴趣和注意。
在确定广告主题时，广告主需要考虑产品或服务的特点，目标市场的需求以及品牌形象等因素，并通过创意和想象力创造出独特而有吸引力的广告主题。
三、传播媒介的选择广告的传播媒介选择决定了广告的覆盖范围和触达率。
根据目标市场的特点和广告主题的需求，广告主可以选择不同的传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
不同的传播媒介具有不同的特点和优势，广告主需要根据实际情况进行选择，并结合各种传媒的优势来实现广告的最大化传播效果。
四、创意与设计广告创意和设计是广告策划与设计过程中不可或缺的一部分。
创意是广告成功的关键之一，它能够吸引目标受众的注意并使其产生共鸣。
广告设计包括文字、图像和版面等元素的组合，它可以帮助传递广告主想要表达的信息。
好的广告创意和设计应该能够与广告主题相呼应，并通过独特的视觉效果吸引受众的眼球。
五、预算与投放广告预算的分配和投放策略对广告策划与设计具有重要影响。
广告主需要根据自己的财力状况和预期的营销效果来确定广告预算，并在预算范围内制定合理的广告投放策略。
广告投放策略应该考虑到目标市场的特点和媒体的覆盖率，以便实现最佳的广告投放效果。
总结起来，媒体行业广告策划与设计涉及多个关键知识点，包括目标市场分析、广告主题的确定、传播媒介的选择、创意与设计以及预算与投放等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章广告媒体与消费者三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。
四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。
媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容二、背景资讯分析的内容市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。
三、行销目标的内容1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。
四、行销费用的构成行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。
六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
八、产品的生命周期和媒介计划产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略1.导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少2.高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上3.低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。
比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。
成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。
媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。
衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。
所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。
背景咨询sowt 分析法内部环境外部环境第三章媒体特性把握二、杂志媒介分析杂志媒介的优点1、读者集中稳定2、信息的有效期长3、广告针对性强，广告对象的理解度高4、印刷精美，表现效果好杂志媒介的局限1、周期长，灵活性差2、篇幅少，广告运用受限制3、制作复杂，成本较高四、电视媒介分析电视媒介的优点1、覆盖面广，收视率高2、视听结合，感染力强3、传播迅速，不受时间限制4、表现丰富，手段灵活电视媒介的不足1、时间短暂、难以保存2、制作复杂，收费昂贵3、难以传播抽象信息4、受众被动接受，影响传播效果六、户外广告媒介户外广告媒介的优点1、信息集中，形象突出2、信息传播不受时间限制3、区域性强，提醒消费4、美化城市，美化环境户外广告媒介的缺点1、花费巨大2、理想地点难寻，受众接触范围小3、容易遭到损坏，使用期限有限4、受众注意比较粗略十、事件媒介特点1、具有话题价值2、更贴近消费者3、具有新颖性4、具有延续性、扩展性价值网络媒体优缺点1互动传播有利于和消费者双向沟通有利于统计网站传播效果融合了传统媒介的缺点传播成本较低1真实性问题，还需要受众的适应和认可网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制、网络传播的管理还不完善11、现场媒体特点提醒消费者注意传达一定的形象树立企业形象营造活动氛围第四章媒体评估(名词解释）一、印刷媒体评论2、发行量概念发行量：刊物发行到读者手上的分数3、发行量的分类一：宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信4、发行量的分类二：订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数7、阅读人口资讯的获取方法刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯。
刊物接触调查：有第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口…….8、阅读人口阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数9、发行量与阅读人口的区别发行量是从刊物的角度出发去了解每期发行份数，指每期刊物。
阅读人口是从读者固定时间内阅读特定刊物的人数，这是固定时间。
10.传阅人口及传阅率1.阅读人口可以分为付费阅读人口及传阅人口2.付费阅读人口，在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数3.传阅人口，非付费间接取得的阅读人数4.传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份被五人传阅，传阅率为5二、电视媒介评估2、收视率（RATING）收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率6、媒体投资效率评估指标千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额计算公式：A节目CPR=A节目广告单价/ A节目收视率7.CPM和CPR的比较必须是在同一个固定的计价单位下的比较，即固定的秒数、固定的位置。
在CPM和CPR的运用上应该注意1.CPM和CPR的意义主要是在各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性。
2.CPR不能用在跨地区的比较上3.CPM和CPR不能用在跨媒体类别的比较上。
媒介的质化评估指称1、接触关注度是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高2、干扰度广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。
3、编辑环境媒体形象媒体地位4、广告环境广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境5、相关性相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性三、户外媒体评估高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。
尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。
载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。
能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。
单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。
材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等第五章媒介投放行程模式二、影响媒体投放行程的因素1.商品消费的时间性：指商品销售上的季节性分布，必须考虑消费者品类及品牌购买决定的识记。
固定频率：人们经常购买的日用生活用品变动频率：波浪型（季节性），渐进型（节日性），递减型（文娱性）2.商品的生命周期：导入-成长-成熟-衰退3.营销目标及策略：扩张型，防守型4.竞争品牌行程模式：积极型，防御型5.预算大小对媒体行程影响6.广告活动类型对媒体行程影响：新广告活动或既有新创意或既有既有知名度三、广告发布的媒体形成策略1、连续式全年无休、没有高峰和低谷的投放方式连续式媒介发布行程的适用范围●竞争较为和缓的品类●高关心度的品类●购买周期较长或者周期不固定的品类●广告投资占有率较高的品类●消费季节性不明显或者不明确的品类●形象建立广告活动优点：广告持续出现在消费者面前不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机形成涵盖整个购买周期缺点：预算不足的话，可能造成冲击力的不足竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击无法应品牌季节性的需要而调整频次2、栅栏式时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。
栅栏式媒介发布行程的适用范围●竞争剧烈的品类●关心度较低的品类●购买周期短且周期明显的品类●明显的消费季节性的品类●预算受到较大限制的品牌●促销广告活动优点：可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机可以配合铺货行程以及其他传播行程可以集中火力收获较大的有效到达率机动且具有弹性3、脉动式介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低优点：持续积累广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点：必须耗费较大的预算第六章媒介目标（最后一题）三、广告媒介目标1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促销活动4、击败竞争对手第七章媒介对象阶层策略一、消费者结构分析决策者购买者使用者影响者二、消费者的购买风险1、产品功能风险（购买者）即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。
2、社会形象风险（影响者）即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。
社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。
3、自我印象风险（使用者）即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。