几种重要的受众观

一、三种主要受众观P174：1）作为社会群体成员的受众：受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触虽然是个人行动，但是受到他的群体归属关系、群体利益关系以及群体规范的制约。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。

P2172）作为“市场”的受众：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

如何看待“受众即市场”这一观点：①“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动经营性、商品性和竞争性等特性，也能够揭示受众作为消费者某些行为的特点。

②但从传播学的角度讲，这个概念是不完善的。

麦克卢汉指出：1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性；3）这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准而忽视公共利益；4）把受众视为“市场”只是传媒一方观点，而不是从受众立场出发考虑问题。

我们不能把受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业。

3）作为权利主体的受众受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。

受众具有传播权、知晓权和传媒接近权。

传播权：传统称表现自由或言论自由的权利，社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过合法手段和渠道进行传播。

知晓权：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权利。

传媒接近权：传媒接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。

媒介传播与民工的意见表达五．媒体如何报道弱势群体的利益媒体会在什么情况下注意到弱势群体的利益？有关的研究表明，在平日报道中，新闻效应成为衡量弱势群体的报道的首要要素，弱势群体的利益受到严重侵害时或在较大范围内产生影响时，才会得到媒体的注意，而且通常是被处理成一般的社会新闻，很少对之作进行深入调查和认真思考。

⒀从问题的解决来看，当矛盾激化到不可收拾的地步，才引起媒体的注意，从而推动问题的解决，这并不是最好的解决方式。

我们知道，问题的解决时机应该是事件出现的萌芽阶段。

但反过来看，这些突发事件的报道也必然会引起有关部门的重视，也在一定程度上唤起了普通民众作为合法公民的个人权利意识。

在一定的时候，主流媒体的关注，将会使本来停留在某些表面的事实，自然地延伸到制度和观念层面，从而引起积极和较为彻底的改变。

比如“孙志刚”事件。

但是媒体的相关报道还是应该多使用法律规定，如《劳动法》和《合同法》等，帮助民工来维护他们的权益，而不应该只沉迷于事件的冲突性，追求报道刺激性，从而从长远的角度，帮助民工维护他们的长远权益。

媒体来推动事件解决，只能看作是偶然现象，不能从根本上和长期解决问题。

现在随着一些相关的法规出台，比如《四川省民工权益保护条例》，还有一些即将出台的法规，将会更多地出现在民工权益报道中，成为新闻点。

这样民工报道将更有指导性和实用性价值。

很多媒体在表现弱势群体利益时还是显出施舍的姿态，比如很多有关民工拿回所欠工资的报道，总是喜欢用拍下民工喜滋滋数钱的镜头。

这些导演痕迹很重的场面表现受到了很多读者，尤其是网民的诟病。

如此做秀不但有损新闻的真实性，而且不能真正地做到为弱势群体谋利益的立场，也无法真正地体验民工的心声。

六．媒介角色矛盾和出路在媒介与弱势群体的关系中，我们可以清楚地看到媒介的角色矛盾。

一方面，媒介作为社会公器，应将其所有资源看作整个社会赋有，应当对社会各个阶层都秉承公平、公正的原则，在报道事件中，不避讳，不偏袒，反映各阶层利益。

对于处于弱势地位的阶层，更应给予更多注意力，帮助其实现自身利益和摆脱弱势地位。

另一方面，媒介的运转又是在市场经济条件下完成，所以媒介在选择受众群时无法不带有某种倾向性，以维护和实现自身的经济利益。

同时媒介又不能完全以经济利益为导向，否则会丧生掉在读者心里的公信力，进而丧失掉在市场中竞争地位。

媒介现实的决策是，在这几种角色中维持平衡，不顾此失彼，既不能丢掉自己的经济效益，又要把持自己的公正地位。

具体的做法有：①报道思想上重视弱势群体，具体原因前面已提及，这里不再赘述。

②报道内容上增强弱势群体的贴近性。

要做到贴近性，就不能高高在上，从利益集团的角度看待民工，“跳楼秀”之类的名词只会增加民工对媒体的距离感，而决不会拉近民工对媒体的亲近感，无法做到贴近性。

③报道主题上多趋向弱势群体的利益诉求。

特别要在这里指出的是，媒体应该首先完整全面地理解弱势群体的利益诉求。

这利益不但包括经济利益，也包括政治权利，后者，媒体反映的还比较少，这是一个值得注意的报道去向。

因为只要解决了政治权利的问题，经济利益才能真正得到保障。

还有民工的文化、教育等方面的权益，都应该得到切实的关注。

过多地从新闻的刺激性和轰动性报道民工，不利于形成民工的正确形象，反而容易形成“刻板印象”。

这样媒体报道下所形成的决策，会不利于民工利益的真正实现。

总之，媒体应该上宏观上和微观上重视民工新闻的运作，使相关报道发挥良好的社会效应，推动和谐社会的形成。

二、使用与满足p180发展：这一理论出现于20世纪40年代，它从受传者角度出发考察大众传播的效果。

它通过分析受传者接触媒介的动机或这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

它的最大特点是把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。

对广播节目的使用动机最早开展调查的是哥伦比亚大学广播研究室的H·赫尔卓格，最早对印刷媒介的效用进行考察的是B·贝雷尔森。

20世纪40年代此类研究很多，50年代这类研究进入了停滞期，60年代这类研究的价值重新受到肯定，再次复兴起来。

有学者认为，“使用与满足”研究的效果观强调的是受众需求对传播效果的制约，因而应属于“有限效果论”，但也有学者认为，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效果，应属于某种“适度效果理论”。

不管怎样，“使用与满足”研究以受众为中心的视角无疑是有积极意义的。

含义：使用与满足研究把受众成员看成有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

结合具体案例分析“使用与满足”理论分析“微博”（一）情感表达、降低压力的需求美国心理学家马斯洛把人的需求共分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，其中前三者是属于低一级的需求，而后两者则是属于高一级的需求。

在低级的需求中社会需求所指的就是感情的需求，这一层次的需要包括两个方面的内容。

一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。

二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

因此每个人会希望自己的情感能够得到恰当的表达，也希望别人能够理解自己的感情。

当自己的情感需求得不到很好的满足时，我们就会需要感情的释放和宣泄来降低压力。

而麦奎尔在其使用矩阵动机中用户出于这方面的动机也是来源于本身主动性的情感需要，用户需要积极保持既有情感的动机，所以通过减少紧张、进行表达来满足这类的需求。

（二）社会交往的需求每个人都无法孤立地生活在社会中，大家都需要各种各样的人际交往。

但是由于社会情境的限制，个人在现实环境中有时会无法满足自己的这些需求，比如更大圈子的交流，甚至与公众人物的交流。

同时作为媒体的受众来讲，每个人都已经越来越不满足于“受传者”的角色，而是积极要求参与大众媒介的信息传播过程。

日本传播学者奥平康弘在《知的权利》一书中写道：“就同一信息的演变而言，曾经是受传者的公民以知的权利的主体姿态出现，要求成为…传播者‟的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场”，这种“登场”使受众有种主人的自豪感，表现欲得到满足。

受众在表达自己的同时，扩大了自己的影响力，这一结果进一步激发受众下一次的参与热情。

麦奎尔在其使用矩阵中把联系作为使用者积极发展自身情感方面的需求满足的方式，因此，受众会积极地参与到各种可能参与的交流平台之上，寻求某种媒体替代性地满足自己社会交往的需求，与他人进行联系沟通。

而微博更加日常化交流的平台就为每个人提供了很好的社会交往的满足。

（三）信息获取发布的需求人要生存发展，必须对外部世界有所认识和了解，以适应外部世界的发展变化。

因此，人类生活离不开信息，最权威最及时的信息提供者无疑是大众传播媒介。

通过大众传播媒介，受众获得各种信息，了解世界的动态，把握时代的脉搏，及时调整自己的生活方向。

同时极大地依赖于大众传媒获取各种信息，也可以消除对外部环境的不确定性，满足自身发展和生存的需要。

这是麦奎尔在最初研究使用动机时所归纳的动机之一。

对于微博来讲，它由于自身的迅速逐渐成为了很多媒体监控和跟踪突发消息的重要来源之一。

微博的移动与“微”，使公共信息传播的时效性进一步提高，但更重要的是，微博所借助的传播机制与传统网站不同，人际传播会在很大程度上使微博的信息传播更有效。

从一定意义上讲，微博创造的是一种社交性信息传播。

由此可见，在微博上每位博友获取公共信息的方式都是通过更多的人际传播来实现的。

信息发布者可以第一时间在现场通过微博发布，然后通过更多人与人之间的转发和评论，最后以实现信息发布的功能。

而这些信息是没有经过议程设置式的媒体过滤的，每个人都会选择自己关注的信息，不论是社会新闻还是自己的小道消息，都可以获取和发布以满足自己的需求。

非常典型的一个案例是关于迈克尔杰克逊死亡的信息。

2009年6月迈克尔?杰克逊的死亡让twitter网站大为风光。

当杰克逊被救护车抬出家门时，有位路人用手机向Twitter发布了一条消息：天哪，我在杰克逊家门口，看到有人被抬出去了，肯定是发生什么事了。

之后美联社、CNN都援引了这条信息。

杰克逊的死亡也让twitter的发展达到了高潮，让更多的人明白了新媒体从宣传式传播、挖掘式传播到主动式传播的意义。

宣传式传播或挖掘式传播主要是针对传统媒体而言的，传统媒体经常是通过自身的过滤来进行议程的设置，这些议程可能是为了服务宣传某个政治议题或者社会现象，也有可能是通过对新闻事件的调查和挖掘来报道，但无论是哪种形式其最终都是自上而下式的传播。

而这次Twitter的报道从某种程度上来讲，就是一种自下而上的主动式传播，首先由用户发现新闻进行信息的发布，之后再由媒体来相继报道。

因此这次在Twitter网站上关于杰克逊死亡的报道的确给微博的特性做了一个很好的宣传。