汽车消费者行为word版
汽车市场消费者行为分析
汽车市场消费者行为分析1. 前言汽车市场作为一个庞大的消费市场,吸引了众多消费者的关注和购买。
本文将通过对汽车市场消费者行为的分析,探讨消费者在购车过程中的决策过程、购车动机以及各种因素对其购车行为的影响。
2. 购车决策过程购车决策涉及多个阶段,包括需求识别、信息搜索、评估比较和购买行为。
消费者在购车需求识别阶段,通过对自身生活需求和经济实力的分析,确定是否需要购买一辆新车。
在信息搜索阶段,消费者会通过亲友推荐、广告宣传等渠道获取相关信息,以便在评估比较阶段做出有根据的决策。
最后,消费者会根据自己的喜好、性能需求、预算等因素进行购买行为。
3. 购车动机消费者购车的动机多种多样,既有基本的交通工具需求,也有社交需求、个性化表达等因素。
对于一些消费者来说,汽车是日常生活中不可或缺的交通工具,购车的主要目的是满足出行需求。
然而,对于一些消费者来说,购车的动机更多地与社交需求相关,他们希望通过拥有一辆豪华车来展示自己的社会地位和财富。
此外,还有一些消费者购车的动机是出于个性化表达的需求,他们选择特定品牌或款式的车型,以展示自己的个人特色和品味。
4. 价格因素影响汽车价格是消费者购车决策的重要因素之一。
消费者在购车过程中会根据自身经济实力和预算来选择适合自己的车型和价格区间。
相对较低的价格和优惠政策可以吸引一些节俭型消费者购买,而高端豪华车型的价格则更多地吸引那些关注社会地位和品味的消费者。
5. 品牌偏好消费者的品牌偏好在购车决策中起着重要作用。
一些消费者对某些品牌有着强烈的情感认同,他们认为某个品牌代表了自己的价值观和生活态度,并因此而选择购买该品牌的汽车。
而另一些消费者在购车过程中更加注重性能和口碑,会选择那些在质量和服务上有优势的品牌。
6. 口碑和评价口碑和评价在消费者购车决策中具有重要的影响力。
消费者往往会在购车前通过各种途径了解车型的性能、质量和售后服务等相关信息,并参考其他消费者的评价和经验。
消费者汽车消费行为分析PPT文档共64页
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵, 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法, 总体上 来说, 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日,便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持,法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例,它们 迅速累 聚,进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律,事物有规律,这对好事的称颂过于夸大,也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤,荒于嬉;行成于思,毁于随。——韩愈
23、一切节省,归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰,决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动,是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢!
汽车市场的消费者行为分析
汽车市场的消费者行为分析随着现代社会的不断发展,汽车已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
汽车市场作为一个庞大的消费市场,其消费者行为对于整个市场的运作有着深远的影响。
本文将对汽车市场的消费者行为进行分析,并探讨其对汽车产业发展的影响。
一、消费者购买动机的分析消费者购买汽车的动机各不相同,但可以总结为以下几个方面:1. 实用性:许多消费者购买汽车的首要原因是出于实用性考虑。
汽车作为一种交通工具,能够方便快捷地满足人们的出行需求。
因此,对于大多数消费者来说,购买汽车是为了解决出行问题。
2. 社会地位和形象的体现:汽车作为一种奢侈品,也是一种社会地位和形象的象征。
一些消费者购买汽车的动机是为了显示自己的社会地位和财富。
他们希望通过拥有豪车来展示自己的成功和权威。
3. 个性需求的满足:汽车市场上,存在着各种各样的汽车品牌和车型,以满足消费者不同的个性需求。
有些消费者购车的动机是为了追求个性化,他们通过选择与众不同的品牌或款式来彰显自己的独特品味和风格。
二、消费者购买决策的主要因素消费者在购买汽车时,会受到以下几个主要因素的影响:1. 价格:价格是消费者购买汽车时最为关注的因素之一。
对于一部分消费者来说,他们的购买决策会受到个人经济状况的制约;而对于另一部分消费者来说,他们会根据汽车品牌、车型等因素来选择适合自己的价格区间。
2. 品牌和口碑:品牌和口碑在汽车市场上扮演着重要的角色。
一些消费者会根据汽车品牌的声誉和口碑来做出购买决策。
他们会通过调查研究、咨询他人等方式来了解不同品牌的质量和声誉,以确保自己购买到的是可信赖的汽车产品。
3. 功能和性能:汽车作为一种工具,其功能和性能对于消费者来说也是重要的考虑因素。
一些消费者在购买汽车时会根据自身需求选择适合的功能和性能。
例如,商务人士可能会选择一辆舒适、安全、耐用的轿车,而户外爱好者可能更倾向于购买一辆越野车。
三、消费者行为对汽车产业的影响消费者行为对汽车产业有着重要的影响,主要体现在以下几个方面:1. 市场需求的变化:消费者行为直接决定了汽车市场的需求。
我国家用轿车消费者行为分析
市场营销学作业作业名称:《我国家用轿车消费者行为分析》学院:旅游学院专业:旅游管理班级:2012级旅游管理2班姓名:刘世艳学号:20128756日期:2013年5月20日我国家用轿车购买行为分析一、消费者的购买动机分析购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标,以满足需要的购买意愿和冲动。
这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动,从其表现来看,可以将消费者的购买动机归纳为两大类:理智动机和感情动机。
1.理智动机因素分析(1)适用:适用即求实心理,是理智动机的基本点,即立足于车辆的最基本效用。
在适用动机的驱使下,顾客偏重车辆的技术性能,而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
(2)经济:即求廉心理,在其他条件大体相同的情况下,价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。
轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心,就是因为“求廉”心理。
(3)可靠:顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值,可靠实质上是“经济”的延伸。
名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势,就是因为具有上乘的质量。
所以,具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。
(4)安全:由于车辆使用的特殊性,顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。
(5)美感:美感爱美之心人皆有之,美感也是车辆的使用价值之一。
企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资,就是因为顾客购买决策时,美感动机的成分愈来愈重。
(6)使用方便:省力省事无疑是人们的一种自然需求。
技术复杂的车辆,使用快捷方便,将会更多地受到顾客的青睐。
自动档变速走俏市场,正是迎合了顾客的这一购买动机。
(7)购买方便:在生活节奏加快的今天,人们更加珍惜时间,汽车一条街、居民区设展厅,正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。
(8)售后服务:车辆质量好,是一个整体概念。
对多数顾客而言,花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。
因而,有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。
中国汽车市场的消费者行为分析
中国汽车市场的消费者行为分析2019.1.3中国汽车市场的消费者行为分析本次,我们来讨论中国汽车市场的消费者行为。
同时,通过讨论我们对未来发展趋势做以判断。
我们的讨论主要分为以下几个方面:1、汽车消费市场的主要特点2、影响汽车消费的主要因素3、汽车消费者的购买决策过程4、未来发展趋势判断首先,让我们看下中国汽车市场的整体情况。
2017年阵痛着的中国汽车市场,微增长和行业洗牌成为17年的主要特点。
中国汽车工业协会发布的2017年车市销量数据显示,2017年乘用车产销量大概在2900万辆左右,同比增长1.5%。
虽然连续九年蝉联全球第一大市场,但增速却为近10年来最低。
从终端市场需求看,2017年终端需求相对2016年更为低迷。
2018年车市增速进一步走低。
汽车数据决策服务商威尔森的数据综合分析了影响2018年车市走势的因素,他们认为,购置税优惠政策退出造成乘用车市场减少180万辆。
不过,市场也有相对利好的因素,首先是持续增长的居民购买力,预计带来102.3万辆的销量;其次是新车上市结构向新能源车大幅倾斜,这种供给因素带来了14.6万辆的销量。
2018年乘用车市场零售量增速可能不足1%,但是2018年是近几年来,新车上市最多的一年。
按照威尔森提供的数据,2018年乘用车市场将上市新车达到194款,为历年新高。
市场需求不再大幅增加,车企众多,在这种大环境下,未来的中国汽车市场将不再是一片蓝海。
在此,我们研究汽车消费者的购买行为,通过行为的分析判断中国汽车市场的未来发展方向。
经过调查,我们认为,目前的中国的汽车消费市场存在如下特点:1.汽车消费需求多样性;从价格、车型级别、品牌国别、地域和城市级别几个方面,可以看到中国已购车用户当中一些明显的消费偏好趋势。
就整体市场层面而言,自主品牌的销量和市场份额提升,是现今中国汽车市场一个新的特点,而这其中,SUV 车型的不断推新和火爆销售功不可没。
同时,中国汽车市场的“迭代”特点也在消费者对汽车价格的选择中凸显。
推荐-CH4汽车消费者行为分析 精品
课堂讨论:
• 什么样的车最安全?消费者的主要认知是什么?
课堂讨论:
• 消费者的主要安全认知是什么? • 5-10万元:24%。消费者对车辆安全性能最不满意,
成为仅次于质量问题迫切需要加以改进的选项。
• 10-20万元:35%。消费者更注重车身钢板是否厚
实 ,碰撞试验成绩的好坏 。 • 30万:62%。消费者更注重碰撞成绩是否出色、是
买行为特征。
3了解中间商市场和零部件市场的特点。
能力要求
1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进 行分析
2.பைடு நூலகம்能根据汽车业务市场的特点,制定本汽 车企业的营销流程和营销策略。
第一节 汽车消费市场与购买行为
• 一、汽车消费市场的主要特点 • 二、影响汽车消费的主要因素 • 三、汽车消费者的购买决策过程
二、影响汽车消费的主要因素
• 4.文化因素 • 5.社会因素
• 1)家庭 • 2)参考群体 • 3)身份和地位
课堂讨论:
• 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关 心的主要因素:
• 男性购车者的关键因素排列: • 女性购车者的关键因素排列:
• 1)性能 2)车型 3)动力性 4)安全性 5)色彩 • 6)内饰 7)配置 8)品牌 9)经济性(耗油、配
客户消费心理发展过程
阶段 心理模式 表现形式
阶段9 再次确定投 资范围
阶段10 再次求证
确定3—5个车型
将现有品牌与其他品牌进行 比较
阶段11 确定选择标 准
阶段12 讨价还价
从产品转向服务,注意经销 商的综合能力
客户对价格要求具体,但比 较客观
客户消费心理发展过程
阶段 心理模式 阶段13 做出决策
汽车消费者购车行为特征分析报告
汽车消费者购车行为特征分析报告第一篇:汽车消费者购车行为特征分析报告汽车消费者购车行为特征分析报告摘要:现今中国经济正处于不断高速增长的阶段,随之而来的是中国汽车市场正步入一个消费的成长期。
目前中国汽车产量已稳居世界第三的位置,且有望超过排在其前的德国。
随着中国社会和经济的不断发展,中国经济的主要推动力将会是消费,而汽车消费也已成为消费的最重要组成部分。
单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求,会导致很多目标顾客流失。
在竞争环境下,营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程,了解顾客的欲望、喜好,分析顾客的购买动机,才能有效地与顾客沟通,满足顾客的需求。
掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力,将大大提高成交效率,从而使营销人员的业务能力得到有效提高。
消费者的购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要,在一起的购买动机驱动使下,所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。
消费者的需求是所有营销活动的起点,要开展以顾客为中心的销售,就要分析顾客的购买动机,了解顾客的欲望、喜好与购买行为,以便有效地与顾客沟通,满足顾客的需求。
消费者行为并非不可捉摸的,通过精心设计和调查,消费者的行为是可以被理解和把握的,消费者行为虽然多种多样,但在这些千差万别的行为背后,存在一些共同的特点或特征。
任何消费者行为都受人为的需要所支配,而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。
正是需要的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。
消费者行为还具有可诱导的特点。
消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。
此时,企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要,正是在这个意义上,我们说,消费者的行为能够被影响的。
企业可以通过其产品来影响消费者购买行为,从而实现企业的最大化和利润最大化。
影响消费者购买行为的因素很多,错综复杂,涉及文华的、社会的、个人的和心理的等多个方面。
1、文化因素(1)社会文化。
从广义的角度理解,文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和,它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务,也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。
第二章 汽车市场消费者行为分析
第三节 私人汽车消费市场及购买行为
感觉和记忆力与学习(learning)紧密相联。 5.动机 有人在定义营销的时候,将重点放在消费者需要和要求的 满足上。 (1)生理需要。 营销人员可以利用这样的感觉。 (2)安全需要。 汽车市场特别集中于安全需要,并将之作为营销平台。 (3)归属感和爱的重要性。
第五节 汽车市场消费者行为调查与分 析
(4)市场试销。 (5)时间序列分析。 某种产品历年销售量(Y)的时间数列,可按趋势(Tren d)、周期(Cycle)、季节(Season)和意外事件(Errati cevents)4个主要因素进行分析: (1)趋势。 (2)周期。 (3)季节。 (4)偶然事件。
第三节 私人汽车消费市场及购买行为
意味着营销人员必须攻克这些过滤器,或者提出我们将认 为是相关的信息,或者是构造能在信息当中抓住消费者注 意力的策略。 (2)选择性认知。 建立这种一致或者协调的方法之一,是让以前的经验和现 有的看法来影响认知。 3.选择性记忆 并不是所有的通过注意过滤和认知以及阐释机制的刺激物 都能被记住。 4.学习
第五节 汽车市场消费者行为调查与分 析
(3)邮函调查。 (4)留置问卷调查。 上述几种方法各有利弊,可根据调查对象及调查内容要求 不同,采用适当的调查方法。 2.观察调查法 观察调查法是指调查者通过直接观察和记录被调查者的言 行来收集资料的一种方法。 (1)调查人员直接观察。 (2)利用设备间接观察。
第三节 私人汽车消费市场及购买行为
对于孤独感和不受他人欢迎的恐惧,能成为一个强有力的 推动力,这在很多的营销战中都得到了重点突出。 (4)尊重的需要。 这类需要在种类繁多的营销产品和服务中得到了体现。 (5)自我实现的需要。 有趣的是,在前面介绍的从甲市去往乙市的旅行者,看起 来是从高一级的需要倒退到低一级的需要。 6.态度 如前面指出的,态度指个体对某问题所采取的姿态,而这 一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反应。
汽车销售知识讲座4汽车消费者的行为及心理17页word
汽车营销知识4:汽车消费者的行为及心理在汽车已经开始进入家庭,趋向消费时尚阶段,作为汽车营销人员必须要把握汽车消费者的消费心理及其消费观念,才能真正把销售工作做好。
一、汽车消费群体的划分1、女性汽车消费群体的分析。
现在,女性消费者自己购车、驾车已经司空见惯。
在国外家庭主妇驾车更是非常普遍。
统计资料表明,2000年美国的新车销售中,有32.3%是女性购买的,而新车的主要驾驶者女性已经达到39.6%。
这些数字无论对于哪家汽车制造商来说,都会造成巨大的震动。
女性买车、驾车已经成为一种时尚趋势,世界各大汽车厂商都开始将目光投向女性。
有关资料数据表明,2000年美国各汽车厂商向5家著名的女性杂志上共投放了7000万美元的广告费,按2019年前5个月的发展趋势看,这个数字比2000年增加19%。
另外,各大汽车厂商在以女性为受众主体的电视生活频道上投放的广告费也大大增加。
目前,汽车广告面向女性的范围也在不断拓宽,除了利用传统媒介(电视、广播、报刊)外,还通过女性网站或各类大赛来进行。
在国外,一些紧凑型车和一些中档车中,女性的购买率已经达到了50%。
调查表明,女性对于家庭的购车计划影响力达到80%。
针对这种情况,各大汽车品牌在自己的紧凑型车中都在努力迎合女性的驾车要求,比如奔驰C级、宝马3系列等。
最典型的例证就是奔驰推出的C级车选择了极具表演魅力的女小提琴家陈美作为形象大使,因为她的青春、动感以及女性的细腻和娇小恰恰体现了这款豪华紧凑型车的特点。
象新型阿尔法.罗密欧156Sports wagon则聘请曾在偷天陷阱的女主角凯瑟琳.泽塔琼斯大作广告。
在国内的一些汽车展场,也经常可以看到这样的情景:打扮入时的女士在男伴的陪同下,以女性特有的挑剔目光仔细地审视一番展场上的每一款车,然后驻足在一款她认为满意的车前久久不肯离去,据调查了解,在私人购车中有三分之一的购买者是女性或以女性意见为主导。
在都市生活中,都市女性除了在生活和事业上奔波忙碌外,同样追求和男性一样的速度感,同样乐于享受汽车带来的快捷、方便和个人空间。
家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略
失败企业案例分析
萨博汽车(Saab)
尽管萨博汽车在产品设计和性能方面有一定优势,但其在营销策略上存在缺陷。萨博过于依赖单一车型,且在 市场推广中缺乏足够的投入和创意。此外,萨博在市场定位和消费者需求方面缺乏清晰的认识,导致其市场份 额不断下滑。
牌价值和市场占有率。
04
企业营销策略实施与调整
营销策略实施
确定目标市场
企业应首先明确目标市场,并对目标市场的需求、购买行为和消 费心理进行分析,以便制定有针对性的营销策略。
产品定位
根据目标市场的需求和消费特点,对产品进行精准定位,包括车 型、配置、性能和价格等方面。
促销策略
通过各种促销手段,如打折、赠品、金融服务等,吸引目标市场 的消费者,提高销售量和市场占有率。
产品品质提升
提高产品质量和可靠性,降低故障率,提高燃油经济性等,以提高消费者满意度。
价格策略
01
市场定价
根据市场竞争和消费者购买能力,制定合理的价格策略,以保证产品
的销售量和市场占有率。
02
优惠促销
通过促销活动、折扣、赠品等方式,吸引消费者购买,提高销售额和
品牌知名度。
03
客户价值提升
通过提高客户满意度和忠诚度,增加消费者购买和推荐意愿,提高品
购买能力细分
根据消费者的收入水平和购买力 ,制定不同价格区间的产品和服 务策略。
消费心理细分
根据消费者的心理需求,如追品策略
产品定位
第5章-汽车消费者消费心理和行为
4.心理因素 1)顾客心理类型 内向型:生活较封闭,对外界表现冷淡敏感,讨厌太 过热情。 随和型:易相处,不当面拒绝别人,但容易忘记承诺 。 刚强型:个性刚毅,对工作认真,严肃、思维缜密。 神经质型:较敏感、容易反悔,情绪不稳定,易激动
虚荣型:爱表现自己,不喜欢听别人劝说,任性且 嫉妒心较重。 好斗型:好胜、顽固,喜欢将自己的想法强加于别 人,征服欲强。 顽固型:一般为老年顾客或是在消费上具有特别偏 好的顾客。 怀疑型:对产品和销售人员的人格都会提出质疑。 沉默型:表现消极,对推销冷淡。
4.选价型 此类汽车消费者对价格极为敏感,以价格作为
购买决策的首要标准。
5.情感型
此类汽车消费者情感体验较为深刻,想象力特 别丰富,审美感觉灵敏,容易受促销宣传和情感的 诱导,对汽车的选型、色彩及品牌极为敏感,他们 多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的 标准。
四、影响汽车消费者购买行为的因素
、自主决策型。
对于汽车的购买,在买与不买的决策上,一般 是丈夫决策型和协商决策型,但在款式或颜色的选 择上,妻子的意见影响较大。处于不同阶段的家庭 ,其需求特点是不同的。
4)角色与地位 角色地位:指个人购买者在不同场合所扮演的角
色及所处的地位。 一个消费者同时又承担着不同的角色,并在特定
的时间里具有特定的主导角色,每种角色都代表着不 同的地位身份,并不同程度地影响着其购买行为。
入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不 见、摸不着、不透明的东西,故称之为“黑箱”。
消费者“黑箱”分两类: 1)消费者特征,会影响消费者对刺激的理解和
反应; 2)消费者的决策过程,会影响消费者最后的行
为结构的状态。
汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最 重要的是对消费者“黑箱”中发生的情况的分析和研 究,以便安排适当的营销刺激,使消费者产生有利于 企业市场营销的反应。
汽车消费者的消费心理和行为
汽车消费者的消费心理和行为家用汽车,作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品,随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,正在快速进入普通家庭。
目前,城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和,城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。
经过几年的购买力积聚,汽车已成为消费需求趋势之一。
从近几年家用轿车的市场发展来看,我国家用汽车的平均拥有率目前约为1.7%,其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%,中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%;从1990年到2000年的十年间,我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆,平均每年增长22.6%;到2001年为止,我国家用汽车拥有量年均增速达23%以上。
近10年来,我国私人汽车的拥有量在以20%以上的速度增长。
2002年以来,汽车产量保持高速增长,始终保持30%以上的增长速度,轿车生产形势尤为惊人,产量增幅达到41.3%~73.8%。
随着汽车消费政策的调整,私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。
城乡居民储蓄2004年底达到110695亿元,且每年储蓄的增幅都在加大,所以我国有购车能力的家庭已超过千万户。
中国已成为一个极具潜力的汽车消费市场,汽车必将成为消费的热点。
自从1996年以来,增加的民用汽车中,家用汽车比重均高于57.7%,尤其是1999年,家用汽车增加量占全部民用汽车增加量的82.5%。
近5年来,家用汽车拥有量占民用汽车的保有量比重平均每年上升2.4个百分点。
据国家统计局城调总队对全国城市15万户居民家庭基本情况调查显示,城市居民每万人拥有轿车114辆。
从1998年开始,我国个人购买汽车的比例已经超过50%,目前在一些大中城市已超过70%。
2000年由中国消费者协会与20个大中城市的消费者协会联合进行了一份名为《家用轿车消费调查》,在调查对象中,32.1%的消费者5年内有购买家用轿车的打算。
(完整word版)消费者行为学题+答案
消费者行为学复习消费者狭义:指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义:指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为:消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者角色倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者影响消费者决策过程的因素:外在因素营销因素内在因素消费者行为研究的意义①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础②为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据③有助于消费者自身作出更明智的购买决策④提供关于消费者行为的知识和信息▲现代消费者行为产生和发展萌芽时期(1930年以前)、应用时期(1930—1960年)、变革时期(1960年至今)感觉:人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉阈限:人感觉到某个刺激存在或发生所需的强度或感受强度变化所需的临界值绝对感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量韦伯定律及运用p149知觉的特征及运用P148:特征:整体性、选择性、恒常性、理解性知觉过程接触、注意、理解影响消费者注意的因素①刺激物因素:大小与强度;色彩与运动;位置与隔阂;对比与刺激物的新颖性;格式与信息量;②个体因素:需要与动机;态度;适应性水平;③情境因素:身体状况、情绪等等。
影响消费者理解的因素①刺激物因素:刺激物的实体特征;语言与符号;次序②个体因素:动机;知识;期望③情境因素:孤独;饥饿;匆忙等等。
学习的概念:指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化经典性条件反射理论及其应用P172操作性条件反射理论及其应用P175强化理论及应用P183观察学习理论及应用P181▲如何加深消费者对广告信息的记忆188、194信息块、重复、精细加工动机引起个体活动,维持已经引起的活动,并促使活动期间朝向某一目标进行的内在作用。
汽车消费者行为
汽车消费者行为我国家用汽车消费者购买行为分析一、序言1、分析消费者与消费者行为,及其分类和特点消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。
消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下,为了满足生活消费需要,围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。
德尔"I"霍金斯等人在其《消费者行为》一书中认为,“消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会的影响。
”消费者行为学属于微观学科,它的切入点是消费者。
应该特别指出的是,消费者行为学里所涉及的消费者,与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。
很多学者认为接受免费产品和服务,甚至某种理念、思想的人都算是消费者。
这就使得消费者行为研究的意义更加广泛,对政府决策也会产生重大影响。
如政府提供公共服务,立法加强对消费者的保护,并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
消费者行为并非不可捉摸的,通过精心设计和调查,消费者的行为是可以被理解和把握的,这也是工商企业和学术界致力于分析消费者行为的根本出发点。
消费者行为具有共同性的特点,消费者行为虽然多种多样,但在这些千差万别的行为背后,存在一些共同的特点或特征。
任何消费者行为都受人为的需要所支配,而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。
正是需要的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。
消费者行为还具有可诱导的特点。
消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。
此时,企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要,正是在这个意义上,我们说,消费者的行为能够被影响的。
企业可以通过其产品或省活动来影响消费者购买行为,从而实现企业的最大化和利润最大化。
2、我国汽车行业现状分析2.1、我国汽车产业的总体概况(1)我国汽车产业发展势头强劲20世纪90年代以来,我国汽车产量实现三次突破,第一次是1992年突破百万辆大关。
汽车行业消费者行为分析
消费者行为分析消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”消费者购买行为的主要因素(1)文化因素*文化价值观,对问题的认识。
*次文化籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族群体,宗教群体)和地理区域的风俗习惯。
*社会阶级文化影响消费形态(2) 社会因素*家庭家庭成员之间的影响(父母对子女的影响;夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值*角色与地位主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的种种因素。
*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3) 媒体因素一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素*年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式∙职业:蓝领;白领;职业群体∙经济情况:支出与所得;储蓄与财产;接贷能力∙生活方式:表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式人格自我观念:自信,优越感,自主,服从,善交际,防御性和适应性等。
(5) 心理因素*动机 (Motivation)马斯洛 (Maslow):由需要产生。
需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。
*认知 (Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
*学习 (Learning)学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。
*信念与态度 (Beliefs and attitudes)信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段1.问题确认 (Problem recognition)*产生问题或需要*产生问题和需要的原因*与产品的关联2.信息收集 (Information search)*个人(家人;朋友;邻居;熟人)*商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)*公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织)*经验(曾有处理,检查,使用产品的经验)3.评估可行方案 (Evaluation of alternatives)*产品属性 Product attributes(电脑:记忆容量;绘图功能)*相关属性的重要性权数 Importance weights(列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性)*品牌信念(品牌信念的组合形成品牌形象Brand image;忠诚度) *效用函数 Utility function(预期产品所能带来的满足)*评估程序 Evaluation procedure(通过评估程序对品牌产生特定的态度)4.购买决策 (Purchase decision)(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)*第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others)*第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipated situational factors)(购买决策可分为三类)*例行性购买反应 (Routine response behavior)购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
我国家用汽车消费者购买行为分析一、序言1、分析消费者与消费者行为,及其分类和特点消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。
消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下,为了满足生活消费需要,围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。
德尔"I"霍金斯等人在其《消费者行为》一书中认为,“消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会的影响。
”消费者行为学属于微观学科,它的切入点是消费者。
应该特别指出的是,消费者行为学里所涉及的消费者,与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。
很多学者认为接受免费产品和服务,甚至某种理念、思想的人都算是消费者。
这就使得消费者行为研究的意义更加广泛,对政府决策也会产生重大影响。
如政府提供公共服务,立法加强对消费者的保护,并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
消费者行为并非不可捉摸的,通过精心设计和调查,消费者的行为是可以被理解和把握的,这也是工商企业和学术界致力于分析消费者行为的根本出发点。
消费者行为具有共同性的特点,消费者行为虽然多种多样,但在这些千差万别的行为背后,存在一些共同的特点或特征。
任何消费者行为都受人为的需要所支配,而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。
正是需要的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。
消费者行为还具有可诱导的特点。
消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。
此时,企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要,正是在这个意义上,我们说,消费者的行为能够被影响的。
企业可以通过其产品或省活动来影响消费者购买行为,从而实现企业的最大化和利润最大化。
2、我国汽车行业现状分析2.1、我国汽车产业的总体概况(1)我国汽车产业发展势头强劲20世纪90年代以来,我国汽车产量实现三次突破,第一次是1992年突破百万辆大关。
但是从1993年下半年开始,为控制通货膨胀进行宏观调控,GDP增长速度持续递减,汽车市场也进入稳定增长阶段,年增长率最高不过7.3%,最低仅为2.1%。
到了1999年和2000年,汽车产量的增长率分别达到12.3%和13%,出现第二次突破,即2000年跨过200万辆。
第三次突破是2005年以来,国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策,2006年GDP增长10.7%,与此同时,城乡居民收入将继续保持较快增长,中等收入阶层消费能力将明显提高,2006年中国汽车产量为728万辆,比上年增长27.6%,已超过德国,仅次于美国、日本,居世界第三位。
(2)轿车在汽车产业中的比重不断提高据《广州日报》报道,中国机械工业联合会透露,去年全年的汽车产量中轿车产量为387万辆,增长39.7%。
与此同时,去年新增汽车产量为157万辆,其中轿车为110万辆,年度增幅之高,为世界各国所罕见。
值得注意的是,轿车在汽车中的比重不断提高,2005年为48.49%,2006年为53.15%,提高了4.66%,在总量中的比重已经过半。
同时,小排量轿车在轿车总产量中的比重也迅速提高。
(3)自主品牌崛起,市场份额攀升据中国机械工业联合会的统计显示,2006年中国国内汽车企业推出多种新车型。
在百余款轿车新车型中,有自主品牌36款,其中既有长安奔奔、QQ6等经济型轿车,也有一汽红旗HQ3、奔腾、中华骏捷、上海荣威等中高档轿车,充分展示了中国汽车行业自主开发能力的快速成长。
自主品牌市场份额的提升,除了体现在如奇瑞这种先行者销量的稳步成长,华晨这种涅槃者的“起死回生”,更多地体现在如比亚迪等新生力量的迅速成长上,2006年,比亚迪凭借F3年销量突破6万,销量增幅达到600%,高成长速度非但领跑自主品牌,甚至于远高于其他合资品牌。
2006年自主品牌的崛起,一方面是国家政策起到了一定的引导作用,“扶小限大”的政策调整,培育汽车出口基地以及政府采购中对自主品牌的态度变动,对于自主品牌来说都是利好因素。
比亚迪、奇瑞、华晨都抓住了应有的机会,不论是在出口基地的挂牌还是各地政府采购中都有所突破。
但更多的崛起动力则来自于自主品牌市场意识的觉醒,一个很明显的现象是以比亚迪F3为代表的新锐品牌已经走出单纯的价格制胜思路,开始向消费者所关心的汽车安全性、舒适性靠拢,在性价比的坐标上,更注重性能的向上提升。
自主品牌取得了巨大进步的同时,自主品牌超过85%的销量集中在价格10万元以下的市场,向中高端渗透,继续扩大市场份额成为自主品牌的下一目标。
奇瑞计划推出1.8升东方之子、1.3升QQ6等车型。
而比亚迪汽车显然也加快了车系的丰富步伐,F3的两厢版将在今年一季度推出,除此之外,比亚迪还将推出一款C级车F6。
有了针对不同细分市场的车型,奇瑞、华晨的销售目标分别提高到50万辆和28万辆。
而高速成长中的比亚迪将2007年的销量锁定在15万辆,其中F3仍是主力车型,目标是10万辆,其他车型为5万辆。
这个数据甚至打平了广州丰田定下的销量目标。
从6万到15万的跨越式发展,150%的销量增长速度,如若比亚迪当真能完成这一目标,将成就市场上的又一个“成长奇迹”。
2.2我国汽车市场发展状况90年代初,汽车市场有一次快速发展,但是90年代中期开始供大于求;2002-2003年汽车销售出现异常的高速增长,但是由于政府控制经济过热,2004年-2005年增长速度只有13-14%。
2006年1-5月汽车累计产销量比上年同期有较大幅度的上升。
累计生产305.30万辆,同比增长31.77%;累计销售297.43万辆,同比增长30.84%。
这样的增长速度,被称为汽车市场的又一次井喷。
乘用车增长46.15%;商用车增长6.19%,1.6升以下的轿车占到轿车市场的65%,购买主体扩展到普通家庭、沿海地区以外市场,这是中国汽车市场发展的真正希望。
宏观经济环境为汽车市场增长提供好的基础,2006年是中国“十一五”规划的第一年,经济保持稳定增长,国家继续“鼓励汽车进入家庭”。
扩大内需是中国经济发展的长期战略方针和基本立足点,2006年实施“稳房促车”的消费政策,以拉动内需。
各地开始取消“限小”措施,但是又开始采取新的限制政策,如环保要求、提高停车费标准。
一些地方酝酿征收城市拥堵费。
新消费税,2.0L以下没有影响,2.0-2.5L增加1%,2.5%以上增加较多。
对SUV、进口汽车影响较大,大排量汽车涨价。
收入增加是汽车消费增长根本原因全国人均GDP超过1700美元,沿海地区3000-4000美元。
轿车市场向二、三级市场发展,一级市场主要指北京、上海,其特点是高基数,增长速度减慢;二级市场是江苏、浙江、山东、广东四个省,人均GDP3000美元以上,特点是高基数、高增长;三级市场又分为两部分,一部分是河北、河南、福建、四川、辽宁、天津等省市,人均GDP1000美元以上,低基数、快增长,另一部分是内蒙、江西、安徽、广西等,人均GDP低于1000美元,增长速度还不算快;还有部分省区如西藏、新疆、甘肃等,汽车市场还没有启动起来。
2006年轿车增长孤军深入,乘用车增长速度超过44%,而商用车的增长只有6%。
汽车消费条件恶化道路拥堵、停车困难、收费越来越多新的限制(城市拥堵费、提高收费标准)一些城市领导仍然认为不宜发展家用汽车。
油价上涨,供应缺乏安全保障(油荒)汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台汽车金融发展迟缓国外消费信贷购车方式占70%-80%,国内不足10%。
汽车金融发展滞后,影响了汽车市场的发展。
银行认为中国缺乏信用体系是做不好汽车消费信贷的原因,但国外的经验表明,即使建立信用体系,也存在信用风险。
控制过严,金融体制改革滞后。
2.3我国汽车市场分销渠道模式(1)品牌专营是轿车市场的主流渠道模式目前中国具有轿车经营权的企业达到7000多家,包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2万-3万家,而其中品牌专营店大约有2000多家。
国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。
广州本田拥有专卖店120多家,上海通用118家,一汽一大众奥迪拥有48家,捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店,至今已发展到235家,上汽大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合,四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。
品牌专营店在外观形象和内部布局上,统一规范、统一标识,给人强烈的视觉冲击,有助于提升品牌形象魅力;实行以直销为主的终极用户销售;将汽车销售与售后服务融为一体,从而赢得客户的信赖。
但同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意,导致品牌短期利益和长期利益难以平衡,这是目前品牌专营亟需解决的问题。
(2)集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理经销商分销,形成集中的多样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。
据统计,目前国内汽车交易市场400-500家,其中形成一定规模的有100余家,年交易额超过20亿元的有10家左右。
就总体水平看,北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善,并且各具特色。
汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要,并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地,方便了消费者;通过交易市场规模优势,可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体,从而形成综合的社会效益,并有利于维护消费者合法权益。
从经营模式上看,汽车交易市场主要有三种类型:一是以管理服务为主。
管理者不参与经营销售活动,而是由经销商进场经营销售,交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。
北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。
由于市场内汽车品种齐全,交易规范,吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。
特别是政府有关综合部门直接驻场,不仅有力地规范市场交易秩序,同时方便办理一系列的交易手续。
二是以自营为主,其它进场经销商非常少,即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。
该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%-90%。
三是从销量上看,自营与进场经销商各占50%。
(3)汽车工业园区是有形市场新的发展方向汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点,将国外几种渠道模式有机结合,成为集约式汽车交易市场发展的新方向。
但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。
汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。
(4)汽车连锁销售业已开始发展通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式,建立全国性的统一服务网络,利用连锁的规模为用户提供服务。
(5)电子商务销售模式已经初步形成。