农夫山泉危机公关处理案例 共17页
农夫山泉“标准门”危机公关
1、对危机事件的分析和预测。
2、建立危机预警系统。 3、提前制定危机应变计划
善，导致水受污染成为事件的 导火索。 3.体制原因——国家饮用水质质 量和地方水质质量存在分歧。
1、前期反应迟钝，未及时给出官方调查报告。 2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借
助官方微博发文，且态度十分强硬傲慢。 3、对新闻媒体的主观猜测针锋相对，导致与媒体 的关系恶劣。 4、违背公众利益、忽略消费者利益，未及时提供 消费者关心的信息。 5、发布会上，工作人员言语恶劣，让记者滚出去。 6、选择错误的发文媒介。
4月11日，华润怡宝通过微博发表声明否认指责。 4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标
准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性 标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违 反国家食品安全法之嫌。
4月14日，农夫山泉发表声明称其标准优于国标2—11倍，
称媒体报道“无知”“强词夺理”使消费者已经迷失 了方向。
4月15日，中国民族卫生协会发文指责农夫山泉并指出
浙江地方政府涉嫌袒护作假。
4月17日 ，农夫山泉针对京华时报表声明指责京华时报“连一个电话采访， 一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。 4月24日，浙江卫生厅称瓶装水浙江标准应自行废除。 5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论督促 农夫山泉自省。 5月3日，北京桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水。 5月6日，农夫山泉召开新闻发布会回应“标准门”事件， 并宣布退出北京桶装水市场。同时，表明已向北京市第 二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000 万元。
农夫山泉质量门事件危机管理策划
农夫山泉质量门事件危机管理策划一、农夫山泉质量门事件的背景：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
2013 年 3 月，在不到 20 天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。
号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。
二、调查分析：农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后，迅速对本面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：1.全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系；2.评估危机事件的后果；3.为制定危机处理策略提供依据。
(一)调研对象1.资深新闻记者（通讯社、电视台、 21 世纪网，京华时报等）；2.业内人士；3.浙江省卫生厅；4.消费者、经销商。
(二) 调研方式1.访谈；2.媒体调查；3.资料收集；4.热线电话反馈。
(三 ) 研究与分析农夫山泉 2000 年被授予“中国奥委会合作伙伴”。
2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002 年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
2013 年 4 月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。
农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。
这样辉煌的农夫山泉接二连三爆出质量门，标准门事件，直至退出北京市场，无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。
农夫山泉质量门标准门事件回顾2013 年 3 月 8 日，消费者投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml 饮用天然水中出现很多黑色的不明物。
15 日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。
农夫山泉公司的危机公关策划
危机公关策划
3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 c.2:10钢琴伴奏.
d.2:20播放企业宣传片 e.2:25主持人请来宾就座 f.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
g.2:35农夫山泉董事长总经理钟睒睒致辞 h.2:40全国营销策划总经理诸强新讲话 i.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例主办单位：农夫山泉股份有限公司一、项目背景：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。
2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，迅速打响品牌知名度。
经过近二十年发展，农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品，成为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
二、项目调查：1、起因：2209年中国饮料行业巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月份的“水源门”和8月的“捐款门”，短短半年不到，11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是以连环的生死劫，考验着农夫山泉。
2009年11月，海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的3[4]0%混合果蔬（生产日期：2009年6月27日，规格：500毫升/瓶）、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料（生产日期：2009年8月16日，规格：445毫升/瓶）、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁（生产日期：2009年8月22日，规格：250毫升/瓶）中成分超标，超标的成分是总砷。
农夫山泉公关案例
“农夫山泉”更换包装2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。
当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。
这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。
也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。
农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。
很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。
对此，钟睒睒（shan）认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
6年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。
当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。
然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。
于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。
近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。
与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。
在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。
谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。
理由是“农夫山泉，味道有点甜”。
甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。
面对“污染门”、“砒霜门”等一系列公共关系问题，钟睒睒力排众议选择了更换包装，农夫山泉2010年新包装悄然上市，即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示，然而从标识到包装设计都迥然不同，难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。
农夫山泉危机公关案例
事件引索
时间
事件进展
农夫山泉应对
3月8日
消费者投诉未开封的农夫山泉出 现很多黑色的不明物
发表声明称将产品送至检测机构， 并符合国家标准。
事 件 3月22日 开
消费者投诉未开封的产品瓶中有 棕红色的漂浮物，水质浑浊。
在未取走问题样品的情况下回复表 示，棕红色的不明物质为矿物质析
出所致，水可以正常饮用。
端
3月25日
21世纪网报道农夫山泉水源地“ 垃圾围城”，水质令人担忧。
25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说 明”，表示水源地天然水源水质量要求， 并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。
4月10日
京华时报报道农夫山泉执行的 为浙江标准，低于国家标准
事
件 发
京华时报通过采访行业专家证实农
4月12日
夫山泉低于国家标准
明显。
消费者对农夫山泉 的质疑态度持续。 网上作出调查显示 ，90%以上的网民 表示不相信农夫山
泉。
事件引索
时间
4月10日
事
至
件
5月2日
爆
发
5月7日
事件进展
京华时报连发20多篇报道矛 头直指农夫山泉。
京华时报最后一次大规模地 报道发布会情况
农夫山泉应对
召开新闻发布会，实证高于国家标 准，并与京华时报记者进行了激烈
山泉
5月11日，网上作出调查 显示，80%以上的网民
表示相信农夫山泉
综合事件的发展过程，其实 ，从开始到结束，农夫山泉 甚至没有过真正意义上的危 机公关。在质量门发酵到标 准门的过程中，农夫山泉的 品牌声誉直线下滑，而从农 夫山泉的多次回应中无法看 出任何想要维系、缓和公共 关系的趋势，更多地是在表
农夫山泉危机公关应对分析
第一章农夫山泉危机公关应对分析一、回顾“质量门”和“标准门”事件2013年3月8日，消费者李女士向21世纪网投诉，称其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380m1饮用天然水中出现很多黑色的不明物。
发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，农夫山泉表示产品合格但未解答黑色不明物为何物。
3月18日，21世纪网报道指出农夫山泉饮用天然水依据的浙江地方标准(DB33/383-2005)对肉眼可见物的规定是不得检出，’而实际上此批次的水出现大量可以用肉眼看到的黑色悬浮不明物。
3月25日，21世纪网曝光农夫山泉取水点周边水域岸上，遍地生活垃圾，包括大量疑似医用废弃药瓶。
根据报道细节“农夫山泉胡家岭厂区谢绝了21世纪网的入厂参观请求”在记者采访的过程中，农夫山泉的高层及公关团队坚持此前的态度。
当晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，表明不整洁区域距离其公司取水口下游约1. 4公里，对取水质量并无影响。
声明表示，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。
4月8日，21世纪网报道执行的产品标准为浙江省地方标准，与旧的浙江标准及广东标准相比，浙江省地标放松了对部分有害物质的含量要求，允许霉菌和酵母菌的存在。
‘4月11日，浙江质监局为瓶装水正名的报道见诸报端。
《京华时报》在财经版块以半版篇幅报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章。
4月12日，该报将((协会确认农夫山泉标准不及自来水》称农夫山泉回应质疑时避谈有害物质指标宽松。
由此，农夫山泉“质量门”正式升级到“标准门”，《京华时报》成为了与农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。
从21世纪网到《京华时报》，权威的财经网站和北京影响力巨大的综合性日报先后成为农夫山泉的主要对手。
在近两个月的时间里，出现了若干个有关于饮用水质量标准的版本，这是媒体与企业争议的焦点，但却迟迟无法得到行业监管部门的权威声音。
农夫山泉公关分析案例
三、危机公关处理
农夫山泉大事件： 虫卵事件 抄袭事件 质量事件 标准门 举报京华时报 商标事件
4月10日，《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自 来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉 执行的产品标准——浙江标准DB33/383中镉、砷等毒理性 指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。该 媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。 4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其 官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高 于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标 准。 4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、 镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来 看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水 国家标准要严格得多。
2、让标准回归复杂 老百姓为什么需要标准？因为事物的复杂导致老百姓 无从判断，而标准可以帮助判断。 如果一种标准因为引导老百姓形成了对自己不利的认 知，那最好的办法首先应该是让老百姓重新疑惑。 于是乎，农夫山泉开始带着媒体和消费者开始研究各 个版本的演变与优劣了。然后，你就知道什么标准都 是那么回事了。 再然后，很多消费者对这个事情会失去敏感度，农夫 山泉一直宣传的“因为天然，所以更好”这条软标准， 即便不比那些硬标准要好，起码也不比他们差多少了。
目录
CONTENTS
1
品牌及产品介绍 CIS分析 危机案例分析 小组成员
2 3 4
一、品牌及产品介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生 产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是 养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹 江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山 等五大优质水源基地。
危机公关案例农夫山泉事件分析 ppt课件
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷
陷
企京 企
同
媒
企发
“
“
业华 业
行
体
业布
质 量 门 ”
标
出再 自
准
声引 证
门
反争 清
”
击议 白
法 律 回 应
再 引 讨 论
被 下 架
会 回 应
2020/12/15
12
2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15日
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
农夫山泉事件分析
2020/12/15
1
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷 “ 质 量 门 ”
2020/12/15
2
2020/12/15
3
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。
危机公关案例农夫山泉事件分析ppt课件
2019
-
13
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日 应对策略
官微四复京华时报。
消费者反映
12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。
通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。 6530条转发，7677条评论。 1027条正面评论，821条负面评论。 农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优 于美国FDA瓶装饮用水质量标准。 农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发 布会，实证自己标准严苛于国标、地标， 是目前国内执行最高饮用水标准的企业之 一。 4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。 6928条转发，11134条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。
4.17
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
2019
-
7
1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行 业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行 业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下 架处理的通知》的消息。
4.16
4.17
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
2019
-
6
1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法 院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
2013年
3
农夫山泉“标准门”危机公关
农夫山泉PK华润怡宝：
• 4月11日： 农夫山泉陷标 准门声明称华润怡宝蓄意 策划 • 4月11日： 华润怡宝发表 声明否认农夫山泉指责 • 4月12日：华润怡宝声明否 认是幕后推手农夫山泉称 有证据 • 4月14日：农夫山泉三大证 据炮轰华润怡宝：敢做就 要敢认
农夫山泉PK京华时报：
• 4月12日：京华时报：农夫山泉标准不及自来水 农夫山泉：品质远高于现在国家标准 • 4月14日：京华时报：避谈有害物质指标宽松 农夫山泉：京华时报无知 • 4月15日：京华时报：浙江地方政府袒护农夫山泉 农夫山泉：你跑不掉，也别想跑！ • 4月16日：京华时报：上海检测报告佐证农夫山泉不如自 来水 农夫山泉：京华时报指鹿为马混淆概念 • 5月6日： 京华时报：农夫山泉桶装水因标准问题停产北 京质监调查 农夫山泉：宣布农夫山泉将退出北京桶装水市场。
THE END
2、承担责任原则(SHOULDER)：
对于“质量门”“标准门”的危机公关中，无论是不是企 业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任， 真诚检讨。可是农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水 质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准， 始终没有正视自身问题。其次，农夫山泉不仅没有正视自 身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋 论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广 告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗?”被农夫山泉 疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝 此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示 诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会， 自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。
被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体 以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品 质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原 则。但在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉 在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到 任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自 己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解 释，效果并不明显。
危机公关案例-农夫山泉事件分析.ppt
回
讨
架
” 击议 白
应
论
1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二 中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元 。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷“
陷 企京 企
同
4整体分析——公关分析之速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道 是4月10日发布的。
4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了 采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人 一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来 的。
但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错 过了最好的处理时机。
在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲 突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题 却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮 。
整体分析——公关分析之真诚沟通
即使《京华时报》第一篇报道是蓄意 为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则 ，和《京华时报》进行沟通，而不是指责 《京华时报》无良，指责记者报道不严谨 ，用心不端。
《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心 里的疑虑。
整体分析——公关四大失误
1、不够关注用户诉求。
老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。 所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。
2、对抗媒体。
不是不能搞对抗，但要控制程度。 农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。
危机公关失败案例PPT
完
（画外音：） 危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则， 它由北京关键点公关游昌乔总裁创导，包括承担责任原则 （shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速 度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原 则（standard）。
违反权威证实原则 在整个危机事件的处理过程中，一直缺少相关部门 的声音。面对有关部门的质疑，它也没有拿出相关文 件证明其水的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认
违反系统运行原则 从农夫山泉在整个危机处理的表现上来看，始终处 于被动的局面。面对“标准门”事件，没有拿出一个 切实可行的方案，始终是被动的否认京华时报的报道。
失败分析：
农夫山泉的此次危机公关显然是失败的，没有遵循危机 处理的基本原则。下面通过5S来分析
违反速度第一原则 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是在4月10日发的， 但事实上，4月9日《京华时报》已于农夫山泉惊醒了采访沟通， 并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味 十足，但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最佳的处 理时机，使事态进一步恶化。
违反承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业 的产品问题，企业首先做的应该是承 担责任。《京华时报》第一篇报道批 评的是农夫山泉执行标准有问题，并 没有说农夫山泉水质量有问题。但农 夫山泉却把矛头指向其竞争对手华润 怡宝，试图转移公众视线，而不是给 公众一个交代。
违反真诚沟通原则 针对《京华时报》的报道，农夫山泉在其官方微博 上发表声明称“京华时报连一个电话采访，一个普通 解释、辩白的机会都不给农夫山泉”，不断的跟《京 华时报》打口水战，指责其记者报道不严谨，并且还 将其告上法庭。不难看出农夫山泉的态度是很傲慢的， 没有做到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。
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“5S”原则看农夫山泉危机处理
山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求
《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫危机公关反思
农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个 问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非 水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关 闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布 的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、 滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给 《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负 面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时， 错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时 机，事态进一步恶化。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处
理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚 乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行 的效果。
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任
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人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准
关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清
6、企业自省才能留住市场
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年5月6日
下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新
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闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是 目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。 农夫
2019年4月11日
农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道
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在其官方微博作出了“激烈”回应，称其产品
品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远
远优于现行的自来水标准。
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年4月12日
京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮
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水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农
夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，。食
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第二个T强调组织者尽快发布信息 回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一 个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予 准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏 善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡 处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候， 都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回 头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感 兴趣的听众了。
不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少 同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装 水市场，经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关， 你能够认为他是成功的吗？
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第一个T强调了主动权，发布人从“我”出发 回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报道 的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心 不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被 黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是 农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌 诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么， 给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件 被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那 恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。
2019年4月17日
农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方
微博上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话
采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉
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”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时
间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联系，但
都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与
本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本
看农夫山泉“标准门” 谈公关危机
会计1002 石莉华 陆秋云 徐凯纯 汤书琼
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年4月10日
事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标
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准有问题，而自今年3月起就陷入一系列质量门
事件的农夫山泉于4月10日给京华时报记者发来
声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控
股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
三、承担责任 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企
业首先应该做的都是承担责任， 实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水
的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问 题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争 对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出 怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。
报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年4月25日
浙江卫生厅针对此次系列报道回复，地方标
准自行废止。近日，浙江卫生厅将该回复以
《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情
况的说明》为题挂在其官网上。
2019年5月2日
京华时报继续加大火力陆续发表6篇评论
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第三个T强调了信息发布全面真实，必须实言相告 回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙 江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题， 农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他， 大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普 通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只 关心产品到底有没有问题?
品安全法第27条明确规定：食品生产经营用水
应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
2019年4月16日
京华时报得到相关专业人士回应后，并没有
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放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试
图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江
地标(DB33/383-2019)，就是不如自来水标准。
农夫山泉”标准门“事件始末