金融营销学 刘志梅 第1章 金融营销学导论

由于没有深入了解消费者的真正需求，往往开发了 产品，开拓不了市场。
中国银行业在全球金融市场交易业务、衍生产品创新、投资 银行服务等方面处于明显的弱势地位，IT服务、客户体验和消费 者保护等方面仍与欧美银行存在很大差距。
（三）银行业过度依赖国内市场，国际份额较低
去几年中国银行业的国际化步伐加快，但至今海外收入 占比仍不到10％，这与欧美国家大银行平均30％以上的水平 有很大差距。
（四）服务定位阶段
20世纪80年代，金融企业慢慢认识到竞争优势应是一种 个性化的特殊优势，任何银行都要选择目标市场，发挥自己 的优势，拥有自己的特色，在市场中寻找自己的位置，把自 己与竞争对手区别开来。商业银行开始了金融服务的战略性 定位，其营销已进入战略竞争阶段。
这一阶段，以客户需求为中心的顾客导向营销观念日益 深入人心，通过市场细分和定位，帮助消费者了解相互竞争 的金融企业及其服务之间的差异，方便消费者选择。
（一）广告与促销阶段
20世纪50年代后期，金融行业原有的垄断格局发生改 变。某些银行在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手 段，从而进入了注重广告和销售促进的金融营销萌芽阶段。
1958年在“全美银行联合会议”上，第一次正式提到 市场营销在银行中的应用，此次会议对金融营销具有里程 碑的意义，营销意识由此增强，营销理念由此树立并推广， 揭开了金融营销理论与实践的序幕。
《银行家》杂志特别对各国 外资银行进行排名比较，没有 一家中国银行业的海外分支机 构进入前25名。
（四）银行收入过分依赖存贷利差和传统信贷产品， 中间业务收入占比低
截至2013年，中国利率市场化尚未迈出关键一步，利差保 护下银行业的核心收入来源于传统信贷产品带来的利息收入。
中间业务收入占比、非利息收入占比都远低于欧美银行业 40%~50%的平均水平。
一部分金融企业仍将营销等同于推销。 有些国有商业银行受卖方市场理念影响深远，至今难以 摆正自己的位置，官商作风。比如，理财产品协议设计粗 糙，关键内容出错，连购买的是哪一期产品都没留出地方 填写，出现购买“第期”产品的笑话。
（二）产品缺乏自主创新，难受消费者青睐
目前，市场调研和产品开发并未成为金融企业自觉 行为，盲目追随和模仿，营销缺乏个性和特色。
20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本 质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风 险、寻求利润，金融企业开始在金融金融营销发展的主 流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。
此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户 为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融 企业还未深刻认识到市场营销绝不能止于一两次创新，而是一个 打造竞争优势的系统工程。
（二）不可分性
• 金融产品或服务的供应与消费同时进行。
• 金融产品或服务与金融企业密不可分。服务不能贮存， 服务产品也不能离开提供的企业而独立发挥作用。
（三）无差异 性
• 主要表现为金融工具类产品具有同质性，金融服务类 产品具有一般性，金融产品的易模仿性。
(四)可变性
• 服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式等各种 具体因素，这些因素可以单独发挥作用，也可能综合 产生影响。
（五）受制于商品市场
尽管金融市场非常独特，能为商品市场提供交 易媒介，推动商品市场的发展，优化资源配置， 但金融市场不能脱离商品市场独立运行，商品市 场从根本上决定了金融产品的需求和价格。
四、金融营销的特点
（一）营销人员的专业性强
（二）强调整体营销
（三）注重品牌营销 （四）突显直面营销、全员营
销与关系营销 （五）营销的环境严格、对象
表1 西方国家金融营销的发展过程
所处阶段
广告与促销 阶段
大致 起始年份
特点与表现
1958年
“全美银行联合会议”第一次将营销观念公 开引入金融领域，片面地将金融营销等同于 广告与促销。
友好服务阶段 1960年 侧重于营造一种友好、和谐的服务氛围。
金融创新阶段 1970年 开发新产品，满足消费者不断发展的需求。
（五）营销的环境严格、对象特殊、产品联动
对于金融机构的营销活动来说，除了避免不正当竞争，不触犯 法律，还要考虑到货币信贷政策、金融业务制度和金融监管等限 制，宏观环境更为严格。
金融机构的营销对象地位特殊，可能既是买方也是卖方。如某 客户作为资金和信用服务的买方，同时他也可能是资金的卖方， 营销对象具有双重性。
（二）友好服务阶段
20世纪60年代，银行开始注重服务，改变神殿的建筑外 观、柜台栏杆、冷漠态度等，用员工的微笑和友好的氛围 （友好服务）以吸引和维系顾客。
在这种观念的指导下，金融企业既重视安全经营，也 需要注重产品的推销。但此时的金融营销也并非以客户为 中心，“友好服务”也是以推销产品为出发点。
（三）金融创新阶段
品牌较为被顾客关注和留意。叫得响的品牌，使顾客 受到暗示，从心理上影响其选择。
（四）突显直面营销、全员营销与关系营销
面对面的营销更具针对性、渗透性，营销效果也更好 。这些也决定了金融企业必须着眼企业文化建设，搞好 内部营销，实现全员营销。
金融企业最大的资产是客户，金融交易产品的无形性和 同质性，增加了客户选择金融企业及其产品的困难，因此 ，实施顾客满意战略，提高金融服务质量，建立良好客户 关系，提高顾客忠诚度，在金融营销中显得格外重要。
金融消费者是对金融机构产生了认同和信任后，才会去 进一步去了解或购买其提供的金融产品。
因此，金融企业必须强化整体营销，通过整体形象的塑 造，以合适的人员、恰当的方式（如有形展示）将产品传 递给客户，为之提供优质的服务，使客户易于接受，便于 认同，产生信任 。
（三）注重品牌营销
在金融营销中，品牌营销比功能营销更加重要，也更 加有效。金融企业应注重该项服务的品牌营销，而不应 拘泥于其功利的喋喋不休。
十八届三中全会后，中国金融业发展已进入一个新时代。营销 作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。
三、我国金融营销存在的问题
（一）现代营销观念淡薄，服务意识不强
我国金融营销水平低，主要是观念落后。对营销没有 正确的认识，没有真正树立市场导向、顾客导向，组织运 作也没有以营销部门为核心，内部各部门整体联动，实现 整体效应最大化。
（（二）金融创新阶段（1992-2001年）
专业银行向商业银行转轨，盈利性目标 为银行营销机制的建立提供了内在动力， 日益激烈的市场竞争给银行营销发展带来 了外部压力，而金融市场的日益完善为银 行营销活力的开展开拓了广阔的空间。
银行营销活动成效显著，主要体现在： 第一，银行服务理念的树立。 第二，金融产品不断开发推广。 第三，分销渠道拓宽。 第四，利用多种有效的促销手段。
（三）营销定位及国际化阶段（2001年--至今）
中国“入世”后，中国金融业的国际化营销已提到议事 日程。跨国金融机构进入中国金融市场营销，我国金融机构 进入国际金融市场营销。
各类金融企业增强了市场 意识，树立了现代营销观念，各 种营销策略和手段已为众多金融 企业熟练掌握和运用。
电子技术和远程通信系统在金融业的运作，使金融企业的 经营方式、金融产品形式发生重大变化，也使金融营销活动在更 广阔的空间开展成为可能。
特殊、产品联动
（一）营销人员的专业性强
金融营销与其他服务营销的一个重要区别是专业性强，属 于专业服务营销。专业服务具有高度的专业知识水平，要求 服务提供者有很强的与客户面对面的交际能力，甚至充当客 户的投资顾问，帮助客户分析、计算和谋划理财方案等。金 融企业需要大量专家型营销人才。
（二）强调整体营销
服务定位阶段
系统营销管理 阶段
1980年 对金融市场有所选择，以发挥比较优势。
1990年
营销是由分析、计划、执行、控制等各个环 节构成的管理系统。
二、金融营销及其观念在我国的发展
（一）萌芽阶段（1984-1992年）
商业银行与中央银行职能开始分离，银行业的竞争局面 产生。
信贷资金管理体制改革，银行经营主动性有所增强。
中国的金融体系有了突破性改革，金融市场得到了培育和发展 ，由此揭开了金融业竞争的序幕，扩大了金融机构的经营空间。在 经营过程中，各金融机构开始寻求业务拓展的渠道。
这一时期大环境处于改革转型期，金融市场整体上处于卖方市 场向买方市场的过渡阶段，金融企业有了营销的意识和冲动，也进 行了零星的促销活动，推销已有的金融产品。
（二）金融营销的过程
①寻找和发现尚未得到满足的需求； ②预测需求量的大小；
③制定金融机构发展及竞争战略； ④有效地选择目标市场及定位； ⑤制定有效满足顾客需求的营销策略； ⑥通过调研的反馈信息，进一步修正营销战略和策略
二、金融产品的特点
（一）无形性
• 金融客户在购买或获取之前难以感知。
• 金融企业应将营销的无形性转变为有形性，不断提供各种 有说服力的证据，以使金融营销有形化（地点、人员、设 备、标识、符号、宣传材料）。
第一章 金融营销学导论
主要内容：
第一节 金融营销的发展历程与观念变迁 第二节 金融营销的含义与特征 第三节 金融营销学的研究对象与方法
第一节 金融营销的发展历程与观念变迁
• 一、金融营销及其观念在西方国家的演变 • 二、金融营销及其观念在我国的发展 • 三、我国金融营销存在的问题
一、金融营销及其观念在西方国家的演变
我国商业银行业务结构性失衡， 银行业净利息收入呈显著强势，而 交易收入较为弱势。
（五）缺乏整体营销理念和内部营销、全员营销意识
现代营销理念讲究整体营销思维，各职能部门各环节协同创 新，整合资源，以求整体利益最大，但银行内部普遍存在各自为
政、相互竞争的现象。
例如信用卡部门与储蓄部门吸储之争；信用卡部门为了完成 发卡任务，不惜成本请人填表、索取身份证复印件，不求激活使 用；银行员工包括一些高层管理者对所在银行意见大，在顾客面 前发泄对自己银行的不满；等等。严重影响了银行形象及经营效 果。