(整合营销传播)如何用好公共关系与宣传
公共关系与营销传播策略的整合与协同
公共关系与营销传播策略的整合与协同在当今竞争激烈的市场环境中，公共关系和营销传播策略的整合与协同已经成为企业取得成功的关键。
公共关系是指企业与公众之间的相互关系，而营销传播策略则是企业为推广产品或服务而采取的各种手段和方法。
将这两者进行整合与协同，可以帮助企业更好地塑造品牌形象、提升声誉、增加销售额。
首先，公共关系和营销传播策略的整合可以帮助企业塑造良好的品牌形象。
公共关系的核心是建立企业与公众之间的良好关系，通过与公众的互动和沟通，企业可以传递出积极的形象和价值观。
而营销传播策略则是通过各种媒体渠道将企业的产品或服务推向市场。
将这两者进行整合，企业可以通过公共关系的渠道传递出产品或服务的优势和特点，从而增加公众对企业的认可和信任，进而塑造出良好的品牌形象。
其次，公共关系和营销传播策略的整合可以提升企业的声誉。
声誉是企业在公众心目中的形象和评价，是企业在市场竞争中的一项重要资产。
公共关系通过与公众的互动和沟通，可以建立起良好的企业形象和信誉。
而营销传播策略则是将企业的产品或服务推向市场，增加销售额。
通过整合这两者，企业可以通过公共关系的渠道传递出产品或服务的优势和特点，提升公众对企业的认可和信任，进而提升企业的声誉。
再次，公共关系和营销传播策略的整合可以增加企业的销售额。
公共关系通过与公众的互动和沟通，可以提升公众对企业产品或服务的认可和信任。
而营销传播策略则是通过各种媒体渠道将产品或服务推向市场，增加销售额。
通过整合这两者，企业可以通过公共关系的渠道传递出产品或服务的优势和特点，增加公众对产品或服务的需求，进而增加销售额。
最后，公共关系和营销传播策略的整合需要注意一些关键因素。
首先，企业需要确立明确的目标和战略。
明确的目标和战略可以帮助企业更好地整合和协同公共关系和营销传播策略。
其次，企业需要进行有效的沟通和互动。
沟通和互动是公共关系的核心，通过与公众的互动和沟通，企业可以更好地传递出产品或服务的优势和特点。
公共关系整合传播
方法之一：制作新闻发布稿、纪录片、网站等
明确宣传主题 宣传材料必须真实、客观、可靠 场景构思合理，给人以美的享受 成本适中 针对特定公众需求作为指导思想
方法之二、组织形象的具体化手段
重视象征企业整体形象的商标、厂名、厂徽等 厂歌、校歌等以歌曲形式推出企业 用文艺形式推出企业形象
方法之九：公众协调
公众协调的内容有： 1、利益协调：是最本质的； 2 、目标协调：是利益协调的指标化、具 体化； 3 、态度协调：是指在认知和情感上与公 众协调，为行为协调打下基础； 4 、行为协调。行为的内容、时间、方式 的协调。
公众协调的主要方法
● 多使用“A---A”式平行沟通 A---A式平行沟通 ，来源于人格结构的PAC沟通理 论，是指心理、素质、行为等多种因素形成的三种差异境 界。 P （ Parent ）状态以权威和优越感为标志； A(Adult) 状态以理智和稳重为标志； C(Child) 状态以冲动和变化无 常为标志。 ● 注重情感沟通 在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交 流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。 ● 研究并满足公众的需求 对于内部公关来说，研究并满足员工的需求是一 种重要的协调方法。 ● 确立共识领域：组织价值观 组织价值观是组织对于客观存在于组织及其周围 的，影响自身生存和发展的各种事物的认识和态度。
使公众态度随某组织宣传的目标而转变 转变公众中不认同的态度 增强和维护公众已经认同的态度 传播信息必须有明确目标， 必须精确，有利 于受众采取行动
（三）促进公众的行为
四、公关人员进行复合传播训练的6个准则
1、整合营销传播的核心是理解消费者和他们真正的反应； 2、良好的公众关系是组织不可或缺的前提；
鸿星尔克整合营销传播方案
鸿星尔克整合营销传播方案一、行业分析1、行业构成近年我国经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，为了进一步提高自身的生活质量，越来越多的人加入了体育锻炼当中。
我国体育消费市场巨大，再加之我国2008年北京奥运会的举办，体育市场得到了进一步的发展。
放眼我国的体育消费市场来看，国外的耐克、阿迪、匡威以及国内的李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克占据大多数的市场份额。
2、行业竞争状况分析虽然我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。
加之我国加入WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市场，我国现在的体育消费市场竞争是越来越激烈。
据最新资料显示，国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，而鸿星尔克则排名第六。
而国外的运动品牌则更具优势。
3、行业未来判断发展虽然我国体育消费市场竞争激烈，但是只要我们能够正确的找到市场空白，我们就会在激烈的市场竞争中占据领先地位。
从我国的体育运动品牌来看，最大的李宁现在将自己定位于高端市场，其下一步走向应该是国际市场。
安踏、匹克则将自己的主要销售重心放在篮球鞋产品上。
而鸿星尔克，则将产品主要放在网球市场上，而且现在已经取得了一定的成就，在网球领域里，排名第三。
除此之外，另外的一个市场空白则是儿童体育消费市场。
据调查显示，我国将在2012年开始一个生育高峰，并且将持续到2030年。
如此巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。
因此，保持网球领域的市场领先以及进军儿童体育服装市场将是将来的发展方向。
二、消费者分析1、目标消费者确定我国作为一个体育大国，体育强国，体育消费市场巨大。
鸿星尔克的宣传口号是“TO BE NO.1”。
从宣传口号来看，极具青春活力，将主要的目标消费者锁定为青少年。
另外，鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，众所周知，网球曾经是一个贵族运动，在加之我国网球运动发展比较缓慢，因此能够打上网球的都是一些中年成功人士。
整合营销传播策划方案
整合营销传播策划方案1.引言1.1 概述整合营销传播是指利用多种传播渠道和工具，将市场营销活动相互协调和整合，以达到更有效地传达品牌和产品信息，促进销售和建立客户关系的目标。
整合营销传播策划方案是在深入分析市场和消费者基础上，制定的包括传播目标、传播内容、传播渠道和传播形式等内容的综合性传播计划。
本文将就整合营销传播的概念、策划方案的制定和实施，以及成功案例分析等方面展开探讨，旨在帮助营销人员更好地理解和应用整合营销传播策划方案，提升营销效果和品牌价值。
1.2 文章结构文章结构：本文将分为引言、正文和结论三部分来进行阐述整合营销传播策划方案。
在引言部分，将概述整合营销传播的概念和目的，以及本文的结构安排。
在正文部分，将详细介绍理解整合营销传播的重要性，制定整合营销传播策划方案的步骤和方法，以及实施整合营销传播策略的关键要素。
最后，在结论部分，将总结整合营销传播策划方案的核心内容，并通过成功案例分析展示其实际效果，最后展望未来整合营销传播方面的发展趋势。
整个文章将围绕着整合营销传播策划方案展开，为读者提供系统和全面的理解和指导。
1.3 目的：本文的主要目的是为了探讨整合营销传播策划方案的重要性，以及如何有效地制定和实施整合营销传播策略。
我们将深入理解整合营销传播的概念，分析其在营销领域中的作用，并提出一系列可行的策划方案。
同时，本文还将通过成功案例分析和展望未来发展，展示整合营销传播策划方案的实际应用和未来发展趋势。
通过本文的研究，读者将能够更好地理解整合营销传播的重要性，并具备制定和实施整合营销传播策略的能力，从而为企业的营销活动提供有力支持。
2.正文2.1 理解整合营销传播整合营销传播是一种在市场营销领域中被广泛应用的策略，它将不同渠道和工具整合在一起，以传递一致的品牌信息和营销信息。
整合营销传播的核心理念是通过多种渠道和多种传播手段，使品牌的传播更加全面和深入，从而达到全方位的营销效果。
整合营销传播包括但不限于传统媒体广告、数字营销、公共关系、促销活动、直销等多种营销手段的有机组合。
公共关系与宣传策划
• 很少有人会想象到1950年马歇尔.麦克卢汉 预言的“地球村”会在今天成为一种现实。 一旦意识到这一点，市场营销的策划者和 公共关系的管理者就能清醒地看到一个企 业、一个组织与公众的现代关系了。这已 不是原本意义上的一个产品、一群消费者 的概念，社会组织千丝万缕的联系使得相 互间的关系如此密切，大多数组织要想留 在生意圈里就不得不把它们的活动和产品 与全球化市场联系在一起。
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• 现代社会的组织与外界环境有着密切的联 系，它的发展受到诸多因素的制约和影响， 尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况， 有些突发事件和危机的产生是难以避免的。 因此，危机的突发性、灾难性就使危机处 理成为现代公共关系的一项十分重要的任 务——危机公关。
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• 危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但 是危机处理的首要方法就是公共关系的运 作。如果处理得当，反而是一种很好的转 折良机，可以借此向公众表明一些问题或 态度。公共关系作为一种管理功能在这种 情况下可以充分展现它的作用。这就取决 于管理者和决策人是否有足够的现代意识。
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• 这种定义的影响其实至今还是存在的，还 是有很多人一直认为公共关系是一种说服 的手段，因此有不少从业人员在为管理者 和客户工作的时候，往往把公共关系简单 地理解为说服他人的单向传播。
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• 1984年，英国的公共关系学会在明确该 定义时，注意到了公共关系的特点是强调 了社会组织与公众之间的双向沟通。
整合营销传播
第十三章 整合营销传播中 的公共关系与宣
传策划
1
公共关系在整合营销传播中的作用
公共关系在整合营销传播中是一种润滑 剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通 的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺 注意力的有效工具；
------ 但是，如果仅仅将企业的公共关系 和广告、促销、营业推广等活动视为一种 促销手段，则是一种比较片面的理解。
整合营销传播理论及其应用
整合营销传播理论及其应用整合营销传播是指利用多种传播工具和渠道，共同传达给目标受众一致的营销信息，以实现营销目标的一种策略和方法。
在当今信息爆炸的时代，整合营销传播越来越被重视，成为各行业营销中的一种重要趋势。
本文将介绍整合营销传播的基本概念、理论基础以及在实际应用中的一些策略和案例分析。
1. 整合营销传播的基本概念整合营销传播是指通过整合各种传播方式和媒介，以达到在目标市场中传播一致的信息和形象，从而引发受众对品牌的认知、兴趣、态度和行为改变。
整合营销传播的最终目的是提高品牌传播效果，提升品牌认知度和市场份额。
整合营销传播的组成部分主要包括广告、公共关系、促销、直销、个人销售、互联网营销等多种传播方式。
这些传播方式各有优势和特点，结合起来可以形成一个有力的整合传播体系，提高品牌传播的效果和影响力。
2. 整合营销传播的理论基础整合营销传播的理论基础主要包括传播学理论、市场营销理论和整合营销传播理论。
传播学理论主要研究信息的传播过程和规律，包括传播媒介、受众心理和传播效果等方面；市场营销理论主要研究市场营销活动的策略和原则，包括产品定位、市场细分、竞争分析等方面；整合营销传播理论则是将传播学理论和市场营销理论相结合，提出了整合营销传播的概念和方法。
整合营销传播理论强调了传播信息的一致性和有效性，通过整合各种传播方式和媒介，形成一个有机的整体，提高品牌传播的效果和影响力。
整合营销传播理论在品牌建设、市场推广和营销策略中都有重要的应用和意义。
3. 整合营销传播的应用策略在实际应用中，整合营销传播可以采取以下一些策略和方法：•一体化传播策略：将各种传播方式和媒介有机整合在一起，形成一个一体化的传播体系，提高传播效果和品牌影响力。
•多渠道传播：利用多种传播渠道和平台，如电视、广播、互联网、社交媒体等，以覆盖更广泛的受众群体。
•定制化传播：根据不同受众群体的特点和需求，定制不同的传播内容和方式，以提高传播效果和受众认同度。
浅谈整合传播在政府公关中的运用
三 、整 合 传 播在 政 府 公 关 中 的价
１ 直分 析 日前 ，在政府公关诸功能 中，最突出 的 征 干协 调 好 其 与 国 内 外 各类 公 众 之 间 的 关系。 而在种种公众关 系中 ， 满足国内普通 民众意愿、激发 民众同政府的认同感就 显 得尤为重要 。面对民众群体的信息传播 往 往比较 零散 ，且有容易产生传播学上所谓 的 “ 噪音” 。因此 ，这时的整合传播就尤其 容 易体 现 其 对 于政 府 公 关 的价 值 。 ｌ 、有 利 于 对 多个 传 播 层 次 的 有效 整 合 ，使传播资源有序化 政 府 公关 相 比 之 企 业 、 ＮＧＯ 乃 至 个 人， 其传播层次较为多样 ， 所管理的事务和 面 对 的 个 人 都是 来 自社 会 的 各 种领 域 和 多 个层次。 旨先 ， 政府本身往往有 自身官方的 传播途径， 包括直接的官方传播 ， 比如政府 部门 自身的网站、政府新 闻发言人和政府 官员等 ， 还包括 间接的官方传播手段 ， 比如 受到政府直接管理的有关媒体、政府雇 员 等。 其次 ， 是不属于该级政府直接管理的其 他大众传播途径 ， 如一些有影响的报刊 、 网 站等等 ， ｆ ｛会信息传播的重要渠道， 它ｆ是 土 】 也 是 民众 获 得 信 息 从而 确 定 态 度 的主 要 资 源。 最后 ， 人际传播也 同样是不可忽视的一 个传播层次 ，这一层次 中的传播往往最容 易影响 民众的态度 ，却也是最难以控制的 个 层次。 当前两个传播层次不能奏效时 ， 公众 舆论 就 容 易通过 大 量 的人 际 传播 网络 ， 被扭 曲为谣言、流言， ｅ 道消息等 。 ｕｌ ， 由此 可 见 ，整 合 传播 所提 倡 的 对不 同 传播层次的系统整合 ， 使其有序化排列， 是 十分 有 效 的政 府 公关 措施 。 例如 ， 自从 ２０ ０３ 年的 “ 非典 ”危机 之 后 ， 国家 不仅 强 化 了 国 务院 新 闻办 公 室 的 统 一政 府 公 关职 能 ，而 且在所有 Ｌ央丰要部门和 各省 、市都配备 ｛ Ｊ 了新 闻发言人 ，并着重建立和完善新闻发 布制 度。这样做的 目的正是强调将政府机 构 的 各种 向社 会 传播 的信 息整 合 到 一个 发 布系统之 中，从而避免信息传递的资源浪 费和 前 后 矛 盾 。 ２ 有利于政府对其相关公众集 中性说 、 服 ，达到首要传播 目标 整合传播 在对某个 目标群体进行集 中 性说服上 ， 作用也十分显著。 所隋的集中性 说服 ， 指 政 府 机 构在 某 一 段时 间内 ， 对 是 针 某一 目标人群 ，采用其所能调 度的各种资 源， 使其接受 自身的政策、 观点和行 为的传 播过 程 。 政治性 的说服传播 由来已久 ，在我国
整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。
一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。
在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。
营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。
通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。
比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播(即IntegｒateｄＭarketｉnｇCｏmmunication，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下,近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热".整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内,整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Cａｙwood、舒尔茨和王,１９91;舒尔茨、Ｔanｎeｎbauｍ和Ｌautｅｒboｒn,1992；Ｄunｃａn和埃弗雷特，1９93；Dｕｎcａn和Mori ａrity,1997；Hutton,1995;Ｗolｔers，１９93；Ｎowａk和费尔普斯,１９94）。
一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会(AｍｅriｃaｎAssoｃiation of Aｄvertｉｓing Agencies,４As)是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系--并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
"我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力.美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程.整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
整合营销传播(总结)
第一章1、营销沟通：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。
2、影响营销沟通发展的主要因素：经济、市场、媒体技术3、传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺少交流与互动4、传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，公关宣传，人员推销5、传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第一信息单纯。
传统营销传播方式的不足：单向度，强制性，割裂营销与传播。
6、传统营销传播面恰的困境：1、传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。
基本目的是销售2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，传统营销传播则是由内至外的双向交流3、媒体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自己的最佳传播沟通手段。
7、整合营销沟通兴起的背景：1、全球社会和市场的形成2、新兴媒体的兴起3、沟通噪音的增加8、引起市场环境与消费者的差异化的方面：1、以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下降。
2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑3、从语言接受转变为视觉接受4、认知的重要性远远超越事实9、整合营销传播：充分认识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段。
并将之结合。
提供具有良好清晰度，连贯度的信息，使传播影响力最大化10、整合营销传播的过程：从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法11、整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。
第二章1、最显著的特征/整合营销传播的原则：保持一致性与协同性2、传统组织柱状图：销售促进、广告、公关关系、销售、直接反应3、整合营销传播策略性规划流程：确立目标市场、结合营销策略、结合传播策略、建立传播目标、选择传播手法、选择适当的渠道进行传播。
4、整合营销传播的主要职能：帮助组织获得、保持、扩大顾客群。
5、零基计划过程：1、swot分析。
品牌推广的整合营销传播策略有哪些
品牌推广的整合营销传播策略有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，品牌推广对于企业的成功至关重要。
而整合营销传播策略则是一种综合性的方法，旨在通过协调和整合各种营销传播渠道，以一致的品牌形象和信息传递给目标受众，从而实现品牌的有效推广和销售增长。
下面我们将详细探讨一些常见的品牌推广整合营销传播策略。
一、广告宣传广告是品牌推广中最常见和直接的手段之一。
它可以通过电视、报纸、杂志、网络、户外广告等多种渠道，将品牌信息广泛传播给大众。
1、电视广告电视广告具有强大的视觉和听觉冲击力，能够迅速吸引观众的注意力。
通过精心制作的广告片，可以生动地展示品牌的特点、优势和价值，塑造品牌形象。
然而，电视广告的成本较高，且投放时间和频率需要精准把握，以确保达到最佳效果。
2、报纸和杂志广告报纸和杂志广告适合针对特定的读者群体进行精准投放。
可以根据报刊的主题和受众特点，选择合适的版面和位置，发布与品牌相关的广告内容。
这种形式的广告具有较长的保存期，读者可以反复阅读。
3、网络广告随着互联网的普及，网络广告成为了品牌推广的重要渠道。
包括搜索引擎广告、社交媒体广告、展示广告等。
网络广告具有精准定位、互动性强、成本相对较低等优点，可以根据用户的兴趣、行为和地理位置等因素进行定向投放，提高广告的效果和投资回报率。
4、户外广告户外广告如公交站台广告、大型广告牌、地铁广告等，能够在人们的日常生活中频繁出现，增强品牌的曝光度。
户外广告的视觉效果突出，能够吸引路人的目光，但信息传递相对简单，需要简洁明了地表达品牌核心内容。
二、公共关系公共关系是通过与媒体、公众和利益相关者建立良好的关系，来提升品牌形象和声誉的策略。
1、新闻发布企业可以通过发布新闻稿，向媒体传递有关品牌的重要信息，如新产品发布、企业社会责任活动等。
媒体的报道能够增加品牌的可信度和权威性。
2、活动赞助赞助各类活动，如体育赛事、文化活动、慈善活动等，可以提升品牌的知名度和美誉度。
通过与活动的结合，将品牌形象与积极向上的形象联系在一起。
整合营销传播最新版教学大纲
《整合营销传播》课程教学大纲一、课程简况（一）课程代码（二）课程英文名Integrted Marketing Communications（三）课程管理院、系（教研室）商务策划学院商务策划系（四）大纲说明1. 适用专业本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。
2.课程教学目标通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运用在具体的项目营销与传播的策划方案中。
3.课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。
4.学分、学时目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。
5.先修课程在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学、品牌策划与管理等。
后续课程（五）考试考核方式与成绩评定平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。
二、教学内容纲目第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。
整合营销传播的策略与影响
整合营销传播的策略与影响在许多企业和品牌中，整合营销传播已成为非常流行的策略。
它不仅能够协调和整合不同的宣传手段，还能为企业提供更好的营销效果。
整合营销的目的是通过合理地使用不同的传播工具和方法来提高品牌知名度、认知度和口碑，从而促进销售和业绩的增长。
在这个过程中，整合营销也会带来很多积极的影响。
整合营销的策略整合营销的成功关键在于它有一个清晰的策略和战略，需要能够协调所有的传播手段。
整合营销要坚持相同的主题，在所有传播平台和渠道中传达相同的信息，从而提升品牌声誉和印象。
下面是整合营销的策略：1.了解目标消费者。
了解目标消费者的需求和偏好，明确品牌的声音和定位，寻求针对不同消费者群体的传播方法和渠道。
2.多元化传播工具。
整合营销需要使用多种不同类型的传播工具，包括广告、公共关系、市场营销和数字营销等。
每个工具都可以发挥自己的优势，从而实现品牌影响力和销售增长。
3.协调和整合。
整合营销需要协调所有的传播工具和渠道，使其在宣传内容和主题上完全一致。
在整合过程中，需要有效地协调和分配资源，挖掘各种渠道和工具的最佳运用。
4.实践效果评估。
整合营销需要进行实践效果评估，从而能够充分地了解宣传效果，不断改善和优化传播工具和策略。
整合营销的影响1.提升品牌声誉。
整合营销可以改善品牌形象，提高品牌的知名度和认知度，从而提升品牌声誉。
整合营销能够有效地传达品牌的核心价值和使命，从而塑造品牌个性和形象。
2.增加销售额。
整合营销能够实现品牌知名度和认知度的提高，从而带来更多的销售额。
整合营销可以通过不同的传播手段和渠道来吸引消费者的注意力，提高购买行为和消费者忠诚度。
3.降低营销成本。
整合营销可以根据目标受众和传播工具的不同特点，合理地分配资源和降低营销成本。
整合营销能够将不同类型的传播活动协调和整合起来，从而实现效率最大化和成本最小化。
4.提高品牌忠诚度。
整合营销能够有效地塑造品牌形象和个性，并通过多种传播工具和渠道来加强品牌认知和亲和力。
整合营销传播
整合营销传播学习目的和要求1、掌握促销的根基含义和实质特征2、掌握促销传播的根基原理3、掌握整合营销传播的根基含义4、了解广告宣传的特点及广告编辑的内容5、了解营业推广的根基特征和要紧手段6、了解公共关系的根基概念和要紧方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注重，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注重，激发他们的需求欲瞧，吸引他们采办企业的产品。
这一系列做法及其编辑，即为企业的促销组合。
第一节促销的实质及整合营销传播促销的实质与功能促销是企业市场营销活动的根基策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和侍候的需求，并引起采办欲瞧和采办行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的实质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些根基功能。
〔一〕告知功能促销活动能把企业的产品、侍候、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽广公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择采办目标时，将企业的产品或侍候纳进其选择范围。
一般来讲，消费者对比喜爱采办他们所了解的产品，要是他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
〔二〕讲服功能促销活动往往致力于通过提供证实，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来讲服消费者，加强他们对本企业产品或侍候的信心，以促使其迅速采取采办行为。
一般来讲，消费者在采办决策犹疑不定的时候，特别盼瞧能有新的信息来关怀他作出决策。
促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的采办决策。
整合营销传播IMC
整合营销传播IMC集成营销传播(IMC,IntegratedMarketingCommunication)是一种综合、协调地运用广告、促销、公共关系、直接营销、CI、包装、新闻媒体等传播手段，传递本质上一致的信息，以实现品牌宣传目的的营销方法。
它的核心思想是以品牌价值为导向，通过品牌与消费者之间的持续沟通，满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使企业的促销活动达到低成本，以较高的冲击力形成促销高潮。
01是完全接触点。
全接触接触指消费者能够有效接触到企业或品牌或产品的所有地方，包括如何认识、感觉和理解品牌，如何接触产品，了解产品，使用产品体验、感觉和态度等。
综合行销传播IMC认为，消费者与企业(或品牌或产品)之间的所有接触点都可以成为信息传递的渠道，即，影响消费者购买行为的一切方式都可以成为渠道，都可以成为IMC 的组成部分。
众所周知，奥美公司的“360度品牌管家”，就是在IMC全接触点理念的基础上提出的系统的品牌管理工具。
零零散散的信息集成营销传播的国际营销理念，始终将影响消费者行为作为品牌营销的核心目标，信息运营则是品牌营销的核心工作。
“整合营销传播IMC”是市场营销的经典理论中出现得最晚，但也是最具前瞻性和实用性的理论，在目前的互联网环境下的市场营销，只不过是舒尔茨二十多年前所预言的完全重现。
Schultz先生的原话是：“整合行销传播是看待事物整体的新方法，在过去，我们只看到其中的不同部分，如广告，促销，人员交流，销售点广告等等。
如今，它又重新设计了信息传播，使之与消费者对信息传播的看法更加一致，就像一股来自于无法分辨来源的信息流。
行销的三要素，即货物物流、资金流、信息流。
网络时代之前，人们更多地关注于前两者，俗称“卖货”，但从整合营销传播IMC开始，信息流的运作被视为“卖货”下更为重要的工作。
31一元化传播学中的一元化，或者说“以一种声音说话”(SpeakWithOneVoice)，并非指同一广告语、同一形象、同一文章、同一活动等等，而是指在不同的媒介和不同的渠道中使用相同的含义，感觉这就是“同一声音说话”，实际上，这是对整合营销传播IMC的最大误解。
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）
整合营销传播培训整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIMC 1992年全球第一部IMCIntegrated Marketing Communications 简称IMC专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本Stanley I.Tannenbaum、罗伯特·劳特朋Robert uterborn。
1 整合营销传播的简介 2 整合营销传播理论的定义 3 整合营销传播的两个特性 4 整合营销传播的七个层次 5 整合营销传播的六种方法 6 IMC的不同方面7 整合营销传播理论的案例分析o 7.1 案例一麦当劳的整合营销传播o 7.2 案例二长岛信托公司的广告宣传策略o 7.3 案例三野马车的促销策略o 7.4 案例四红牛功能饮料o 7.5 案例五喜力品牌形象的建立和传播o 7.6 案例六金六福中国人的福酒整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice用一个声音说话即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下近几年来整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内整合营销传播IMC在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意如Caywood、唐·E·舒尔茨和王1991舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn1992Duncan和埃弗雷特1993Duncan和Moriarity1997Hutton1995Wolters1993Nowak和费尔普斯1994。
整合营销传播介绍
在21世纪即将到来之际，发生了一些有趣的事情。像广告，公共关系，促销和直销等营销传播手段变得更加复杂了，从而导致了商业信息的混乱，这使得品牌要为人们所知更困难了。新兴的传播科技手段，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样，互动而且全球化了。数据变得更加普及和易用，并且使用成本也更低了。数字化使得电脑，电视和电话的结合成为可能。随着客户的期望比以前任何时候都高，他们变得越来越精明。而且随着竞争的加剧，顶尖的管理需要更高的社会责任感。
第二部分 整合营销传播的战略基础
第四章 品牌传播的过程
第五章 品牌决策过程
第六章 整合营销传播计划
第七章 市场细分和目标市场的决策
第八章 数据导向传播
第三部分 创造，传送和接收品牌信息
第九章 整合营销传播的信息策略
第十章 品牌信息的执行
第十一章 媒体特点
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者 资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。
任何一个组织都不希望以“非整合”的方式面对客户与潜在客户，建树品牌。本书在整合战略的基础上传授了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。
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如何用好公关与宣传【摘要】公共关系工作的主要途径是大众传播媒体，因而大众媒体总是公共关系宣传的首选媒体。
大众媒体具有公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动效应的特点，能够使公众无可置疑地相信它所刊载、刊播的内容。
有时用其他媒体无法有效地宣传社会组织，一旦改用大众媒体，便可获得巨大的宣传功效。
公关与宣传在这样的背景下具有重大意义。
文章从公共关系的各方面探讨如何在整合营销中去用好公关与宣传这个有利武器，去抢占市场，争取市场利益的最大化。
【关键词】公共关系与宣传整合营销一、相关概念的介绍1.公关宣传的概念宣传，主要是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，是有目的、有意识的。
公共关系实践是需要借助各种宣传手段去影响公众，并且公共关系的宣传是双向的沟通，，并不是单向的传输行为，故不简单的等同于普通的宣传。
公共宣传即通过各种传播媒介将组织的有关信息，及时、准确、有效的传播出去，争取公众对组织的了解与理解，提高组织以及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
它是通过第三者在报纸、电视、杂志等传播媒介上发表有关企业及其产品的信息、报道，向潜在消费者宣传劝说的一种活动。
2.公关宣传的主要形式公共关系需要将组织的有关信息准确、及时、有效的传送给社会各界公众，为组织提高透明度和知名度，创造良好的舆论气氛，推广良好的社会形象。
运用各种形式做公关宣传，是公共关系的一项日常工作。
公关宣传主要包括新闻宣传（包括策划新闻、新闻发布会、记者招待会等）、公关广告宣传、印刷品宣传、企业形象识别等。
二、如何用好公关与宣传1.策划新闻（1）概念：策划新闻事件就是企业围绕某个公共关系目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。
策划新闻事件，实际上就是意新闻事件为中介，引导大众媒体给予宣传、报道，实现公共关系的目的。
这是一种无偿利用大众传媒进行公共关系宣传的方式，其成功的关键就在于策划的事件确实具有新闻价值，使大众传媒单位感到确实有必要进行报道。
如果策划的新闻事件平淡无奇，新闻媒体单位看不出其中的新闻价值，也就不可能把它作为新闻素材加以报道，那么这个公共关系宣传就是失败的。
（2）案例介绍 10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。
前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。
各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。
这家公司的保险柜的声誉随之大增。
（3）案例分析1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。
策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。
此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。
这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。
因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
（4）总结巧妙的策划新闻事件就会取得意想不到的惊奇效果。
策划新闻事件的主要方法总结如下：●在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻；●抓住“新、奇、特”三点去制造新闻；●把企业与与名人联系在一起；●注意与新闻机构联合举办各种活动。
2.召开新闻发布会或记者招待会新闻发布会是企业召集新闻记者、政府公众、社区公众等，宣布某一信息（如荣誉、事故真相等）的一种特殊会议。
这是企业让公众了解有关信息的最简洁、最有效的途径之一。
当企业拥有具有新闻价值的信息时，应该及时召开新闻发布会，通过记者的新闻报道来实现公共关系的宣传目的。
3.公关广告宣传▲（1）明星策略如何在公关广告宣传中更好的做好宣传，提高企业各方面形象，利用明星宣传策略是一个不二选择。
①明星宣传策略的作用机制1、人性本身具有一种崇拜心态2、明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求3、明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情4、明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求②明星宣传策略的涵义1、根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，邀请明星来宣传企业形象的策略。
2、利用明星策略，可以在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要意义。
3、明星策略的轰动效应是使产品走向市场的捷径③明星宣传策略的宣传方式1、聘请明星长期做企业的荣誉员工2、策划、主持、资助明星俱乐部活动3、参加公共关系专题宣传活动4、向明星赠送产品、提供服务5、利用明星的赞誉词6、选用酷似某个明星的“假明星”进行公共关系宣传④运用明星宣传策略的技巧1、注意公众的“明星崇拜潮流”2、选聘的明星要真正具有冲击力3、具有德艺双馨的品质4、明星形象大众化5、处理好明星崇拜效应与公共关系宣传效应之间的关系6、处理好明星形象与美女形象的关系7、内容要有一定的品味，做到名优商品与明星效应的有机结合8、内容力求货真价实、实事求是9、加强创意、策划、设计10、强调特色实例说明：伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，为使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财，导演了一出绝妙的广告宣传剧。
他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。
一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人的光临。
此举顿时吸引了不少过路人的驻足观望。
不一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口，酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，像聚拢过来的行人点头致意。
众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。
有的青少年还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。
事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。
警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。
珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。
店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。
“戴安娜”面露喜色，赞不绝口，挑选了好几件。
第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。
这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。
青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰。
原先门口罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，金钱滚滚而来。
几天的营业总额远远超出开业多年的总和。
▲(2)软性文章①软文概念它泛指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章;包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。
②软文现状眼下的许多平面广告，无论是设计表现还是广告文案，均品位低劣、少有出彩。
软文则不然，它特具迷惑性、伪装性，其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”，以一种春风化雨、润物无声的传播效果，洞穿无数消费者柔软的心扉。
据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达60%以上;国内的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的，是他们的运作技巧。
这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。
③如何写好软文做好宣传以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业形象等等令人眼花缭乱之方式，将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中，而且看起来，好像是一个努力带给大众信息的、客观的记者所采写的新闻稿，这样就回避了自我吹嘘的嫌疑、掩藏了强行灌输的“锋刃”。
就好像，用一把把很轻很温柔的“软刀子”、很稳很精确地命中目标受众。
4.其他①助活赞动是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。
赞助活动的类型：赞助体育运动、赞助文化生活、赞助教育事业、赞助社会慈善和福利事业、赞助学术理论研究活动、赞助宣传用品的制作、赞助建立某一职业奖励基金、赞助各种展览和竞赛活动实例：1991年，四通公关部参加当年学科奥林匹克归国汇报会。
感受到选手、教练、各代表队经济状况的窘迫，国家对此项活动投入相对较少。
1992年，学科奥林匹克竞赛选手取得了好成绩。
不久体育奥林匹克红火起来，舆论界对两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论。
9月1日下午举行通报会，把这一决定通报给各界。
参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。
9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”9月4日捐资委员会以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。
48小时以后收到集团所属企业和个人30余万元的捐款1992年9月12日在人民大会堂隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队频奖大会后来，中央电视台在新闻联播中作了报道，北京电视台作了现场直播。
人民日报、北京青年报、文汇报、新民晚报、南方日报等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形成新闻热点。
四通形象得到显著提高。
②此外，我们还可以通过一些其他的方法更好的用好公关与宣传。
例如，加强企业与政府的关系，这样报道政府活动，免不了报道企业（如重庆的力帆集团），相当于让大众传媒主动替企业做免费宣传。
当然，还可以通过社会致歉信、企业公关专题活动（如庆典性活动、推销性活动、信息发布型活动、联谊性活动）、展览会、、典礼形式、周年志庆、嘉年华会、专题竞赛、学术研讨会、公益慈善活动、专题公众咨询。
应用化学091班彭贤顺 090211121。