(整合营销传播)如何用好公共关系与宣传

如何用好公关与宣传

【摘要】公共关系工作的主要途径是大众传播媒体，因而大众媒体总是公共关系宣传的首选媒体。大众媒体具有公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动效应的特点，能够使公众无可置疑地相信它所刊载、刊播的内容。有时用其他媒体无法有效地宣传社会组织，一旦改用大众媒体，便可获得巨大的宣传功效。公关与宣传在这样的背景下具有重大意义。文章从公共关系的各方面探讨如何在整合营销中去用好公关与宣传这个有利武器，去抢占市场，争取市场利益的最大化。

【关键词】公共关系与宣传整合营销

一、相关概念的介绍

1.公关宣传的概念

宣传，主要是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，是有目的、有意识的。公共关系实践是需要借助各种宣传手段去影响公众，并且公共关系的宣传是双向的沟通，，并不是单向的传输行为，故不简单的等同于普通的宣传。

公共宣传即通过各种传播媒介将组织的有关信息，及时、准确、有效的传播出去，争取公众对组织的了解与理解，提高组织以及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。它是通过第三者在报纸、电视、杂志等传播媒介上发表有关企业及其产品的信息、报道，向潜在消费者宣传劝说的一种活动。

2.公关宣传的主要形式

公共关系需要将组织的有关信息准确、及时、有效的传送给社会各界公众，为组织提高透明度和知名度，创造良好的舆论气氛，推广良好的社会形象。运用各种形式做公关宣传，是公共关系的一项日常工作。

公关宣传主要包括新闻宣传（包括策划新闻、新闻发布会、记者招待会等）、公关广告宣传、印刷品宣传、企业形象识别等。

二、如何用好公关与宣传

1.策划新闻

（1）概念：策划新闻事件就是企业围绕某个公共关系目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。策划新闻事件，实际上就是意新闻事件为中介，引导大众媒体给予宣传、报道，实现公共关系的目的。这是一种无偿利用大众传媒进行公共关系宣传的方式，其成功的关键就在于策划的事件确实具有新闻价值，使大众传媒单位感到确实有必要进行报道。如果策划的新闻事件平淡无奇，新闻媒体单位看不出其中的新闻价值，也就不可能把它作为新闻素材加以报道，那么这个公共关系宣传就是失败的。

（2）案例介绍 10万美元寻找主人！

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

（3）案例分析

1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。

2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。

3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

（4）总结

巧妙的策划新闻事件就会取得意想不到的惊奇效果。策划新闻事件的主要方法总结如下：

●在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻；

●抓住“新、奇、特”三点去制造新闻；

●把企业与与名人联系在一起；

●注意与新闻机构联合举办各种活动。

2.召开新闻发布会或记者招待会

新闻发布会是企业召集新闻记者、政府公众、社区公众等，宣布某一信息（如荣誉、事故真相等）的一种特殊会议。这是企业让公众了解有关信息的最简洁、最有效的途径之一。当企业拥有具有新闻价值的信息时，应该及时召开新闻发布会，通过记者的新闻报道来实现公共关系的宣传目的。

3.公关广告宣传

▲（1）明星策略

如何在公关广告宣传中更好的做好宣传，提高企业各方面形象，利用明星宣传策略是一个不二选择。

①明星宣传策略的作用机制

1、人性本身具有一种崇拜心态

2、明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求

3、明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情

4、明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求

②明星宣传策略的涵义

1、根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，邀请明星来宣传企业形象的策略。

2、利用明星策略，可以在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要意义。

3、明星策略的轰动效应是使产品走向市场的捷径

③明星宣传策略的宣传方式

1、聘请明星长期做企业的荣誉员工

2、策划、主持、资助明星俱乐部活动

3、参加公共关系专题宣传活动

4、向明星赠送产品、提供服务

5、利用明星的赞誉词

6、选用酷似某个明星的“假明星”进行公共关系宣传

④运用明星宣传策略的技巧

1、注意公众的“明星崇拜潮流”

2、选聘的明星要真正具有冲击力

3、具有德艺双馨的品质

4、明星形象大众化

5、处理好明星崇拜效应与公共关系宣传效应之间的关系

6、处理好明星形象与美女形象的关系

7、内容要有一定的品味，做到名优商品与明星效应的有机结合

8、内容力求货真价实、实事求是

9、加强创意、策划、设计

10、强调特色

实例说明：

伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，为使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财，导演了一出绝妙的广告宣传剧。他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。

一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人的光临。此举顿时吸引了不少过路人的驻足观望。不一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口，酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，像聚拢过来的行人点头致意。众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜”面露喜色，赞不绝口，挑选了好几件。

第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰。原先门口罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，金钱滚滚而来。几天的营业总额远远超出开业多年的总和。

▲(2)软性文章

①软文概念

它泛指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章;包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。

②软文现状

眼下的许多平面广告，无论是设计表现还是广告文案，均品位低劣、少有出彩。软文则不然，它特具迷惑性、伪装性，其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”，以一种春风化雨、润物无声的传播效果，洞穿无数消费者柔软的心扉。

据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达60%以上;国内的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的，是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。

③如何写好软文做好宣传

以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业形象等等令人眼花缭乱之方式，将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中，而且看起来，好