宝马汽车产品营销策略刘云

汽车及配件营销宝马汽车产品营销策略

班级：830112

学号：83011209

姓名：刘云

指导老师：刘玥

一、宝马汽车整体产品分析

1.宝马汽车核心产品层

（1）.代表着高性能和有这纯粹驾驶乐趣的汽车和尖端技术，而且代表着充满激情向上的乐观精神以及可持续发展的理念。宝马，总是不遗余力地提升汽车的操纵性能，是驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

（2）.其次是代表一种身份、地位。

Business—Money—Women

（3）.再次是作为代步工具。

2.宝马汽车形式产品层

（1）.发动机动力强劲

（2）.底盘坚实耐用

（3）.变速箱给力

产品品质：经久耐用，驾驶舒适、安全性能可靠。

款式：1、3、5、6、7、i、m、x、z几个系列。

特色：1系以简约的豪华，时尚的动感。

3系以优雅灵动运动轿车之王

5系以孜孜进取，唯以创新，商务座驾，经营之选。

7系尊崇旗舰，驾驭新时代的宣言。

3.宝马汽车期望产品层

（1）能效

①高性能混合动力

②智能化能量管理系统

③混合动力节能启停功能

④8速自动变速箱

（2）便捷性

①自动空调

②后视摄像机和全景摄像机

③iDrive

（3）信息娱乐

①BMW应用

②HarmanKardon环境音响系统

③专业级导航系统

（4）安全性

①平视显示系统

②主动保护

③被动安全性

4.宝马汽车延伸产品层

（1）有完整的4s店：整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等集合为一体。

（2）基友更换、车况检查、制动器、滤清器等所有的宝马保养服务。

（3）技术升级和设备更新，漆料采用与欧洲原厂相同品质的水性漆，具有环保、着色性能优异、储存安全。

5.宝马汽车潜在产品层

二、宝马产品组合分析宝马汽车产品线

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。

(1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。

(2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从 1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

(3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

(4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

总而言之，宝马这个产品线宽度和深度比较合理。它是在整体的品牌价值的统帅下，每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应不同的消费人群。

三、产品生命周期分析

十年来，BMW X5凭借在公路路面上的顶级动力性能和越野地形上的杰出牵引力，书写着势不可挡的成功故事。在1999年的北美国际车展上，宝马推出了第一代全轮驱动五门BMW X5，开创了运动型多功能车（SAV）细分市场，标志着一个空前的成功故事拉开序幕。十年来，BMW X5的全球销量超过

845,000辆。随着SAV理念的进一步发展，目前市场上共有三款BMW X系列车型。BMW X5成为高档全轮驱动车型市场的主要推动者。在BMW X5面世十周年之际，第二代BMW X5在驾驶动态、效率、多功能性、顶级品质和安全性方面依然是同级别车型的典范和基准。

宝马5系2012年11月至2013年3月销售趋势图所下图示：

从上图可以清晰地看出，宝马5系汽车最近几个月销量保持稳定，而且销量较高，虽有增长，但增长速度较慢。

从二图数据中，可以得知，宝马5系销售份额不断的增大，并且在中大型车级别中的排名在2012年11月之后，这几个月以来，一直稳居第一的排名。

图三可看出宝马5系在华晨宝马销售份额所占的比例之重。销售份额比重占到华晨宝马销售份额的五分之四还要多。

综上分析，宝马5系处于成熟阶段，市场基本达到饱和阶段。该阶段销售量虽然保持较高的趋势，但其基本稳定增长的速度减慢，竞争也激烈。所以判定其处于成熟阶段。四、营销策略分析

宝马5系处于成熟期，该时期主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大，但由于竞争激烈、销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。在该时期是企业获利的黄金时期，所以应该突出该时期的“争”字，争取稳定的市场份额，延长汽车产品的市场生命。

宝马汽车产品气核心价值在于“驾驶的乐趣，潇洒的生活方式”，那么要想稳住宝马5系的市场份额，可以从改进汽车的性能的方面入手，提高其安全性、舒适性、稳定性，主要是改善汽车产品性能。同时，可以选择通过定期举行试驾活动，让潜在顾客充分感受到宝马汽车所带来的驾驶乐趣。

可以让媒体加入试驾活动的宣传。让“驾驶的乐趣，潇洒的生活方式”这一理念深入消费者心理，这一活动还加强了与顾客的沟通。也达到了营销的结果。这就是我个人对宝马汽车的产品营销策略的分析。