药妆消费心理分析

药妆消费心理分析

2011-06-18 10:00 来源：中国医药营销联盟作者：郑洁珊

核心提示：在通常情况下，传统型药房的消费群体多半为中老年人群，而药妆店的主要消费群体却是中青年女性，两者对商品的诉求，无论从商品内容，还是表达方式从本质上均完全不同，药店必须充分了解目标顾客群的喜好，准确把握顾客群体消费习惯，才是成功经营药妆的关键。

在通常情况下，传统型药房的消费群体多半为中老年人群，而药妆店的主要消费群体却是中青年女性，两者对商品的诉求，无论从商品内容，还是表达方式从本质上均完全不同，药店必须充分了解目标顾客群的喜好，准确把握顾客群体消费习惯，才是成功经营药妆的关键。

总体上说药妆从年龄层来分有两类消费群体，一类是青年药妆消费群体：为18-35岁的青年女性人群。另一类是中年药妆消费群体，为35-55岁的中年女性人群，其消费特点和消费现状如下：

1、青年药妆消费群体状况描述：

l 处于求偶恋爱期。

l 学历偏高，本科、大专学历居多。

l 白领人群居多，有些有稳定职业有些职业并不稳定，以企事业单位职员、政府公务员、个体企业主、自由职业者为多。

l 该人群的年龄偏大者，有家庭和生活压力拖累，个人和家庭属中低收入水平，总体上归属于中低端购买群体。

l 有内分泌问题和生活压力导致出现各种皮肤问题。

2、中年药妆消费群体

l 有稳定的家庭和孩子，收入中高，与中青年群体相比有明显高的购买力，属于中高端购买者。

l 学历偏低些，中专、高中、技校较类居多。

l 白领居多，也会有部分蓝领人群。职业基本稳定，注重外表，职业多为企事业单位职员、政府公务员、服务业、各种个体业主、自由职业者等。在单位有地位、职位和职权，基本为中高管。

l 步入中年期、皮肤因自然老化方面的而出现的问题，有些面临夫妻审美疲劳问题。

透过消费群体的分析，我们可以深入一步探讨药妆的消费心理：

1、年轻的药妆消费群体

青年女性购买药妆的心理是感性成分多，理性成分小

年轻女性购买药妆和普通化妆品一样，是对靓丽容颜的追求，对于很多女性来说，一生最大的资本就是漂亮的容颜。对问题肌肤带来的“面子”问题，让她们感觉见不得人，对不起“观众”。本应青春靓丽容颜的却有皮肤问题，造成难堪和回头率降低是她们非常害怕和担心的。

一般来说，女性购物的感性成分明显高于男性，药妆也不例外，当营业员的介绍能站在女性角度上，且情感和理性介绍都到位时，女性受其影响、受感染而购买的机会就会非常大。

购买受氛围影响较大。当卖场有让女性“占便宜”的促销活动，而不是“便宜的商品”，或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、环境、产品包装等感性因素都很好时，可大大促使女性产生购买欲望和购买行动。

心理学研究表明，女性的从众心理明显高于男性。尤其是在服装和化妆品上更为突出。因此“流行风”和朋友推荐，也很容易使女性对药妆产品产生购买行为。青年女性中因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象比比皆是。因此针对一个个去细分青年女性群体，加大力度培育这些细分群体的消费习惯，是非常重要的。

冲动性尝试性购买，大多不言后悔

女性购买药妆和其他产品一样，购买的目标开始时很模糊，心中并没有确定的目标品类和品牌。模糊和冲动的尝试性购买、对新奇产品感兴趣且愿意体验是其另一个购买心理特点，且这些购买行为大多不会后悔。

有一项女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。女性感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。

对此，药店应该真正在卖场氛围营造上多下功夫，专门营造一个女性购买的心理氛围，提供舒适的空间、时间、环境，提供热情实在且无微不至的服务、提供时尚精美的卖场设计装修，抓住女性的消费心理，就能实现药妆销售。

解决皮肤问题的购买心理

药妆品应该能够解决一般化妆品不能解决的皮肤问题，满足普通化妆品不能满足的需求。如果功能完全相同，消费者就没有来药店买药妆的理由，且确实有些问题皮肤不是一般的化妆品涂抹一下就能解决的。有些女性对于药妆的专业性，对于药店能够提供有别于普通化妆品，能解决的其皮肤问题的药妆方面看得比较重，药店必须有皮肤美容师为其咨询，且能提供在药物、食物、保健、器械、锻炼、皮肤科学清洁及搭配药妆品方面进行疗肤建议和配方方案。当消费者使用体验确实有效后，就能培养青年女性的消费忠诚度且形成口碑传播。

药店应该在药妆品类的组织上，一开始注重其特殊功能。然后再慢慢扩大药妆品类。不应简单的把到处都有的化妆品搬进药店，就把自己叫做药妆店。在服务上，应该设有皮肤问题专业咨询、检测区，有美容导师为其服务。

2、中年药妆群体消费心理分析

中年药妆消费人群除了以上心理外，她们对药妆的消费，还多一个心理特点：

注重商品的性价比与使用价值

中年女性非常重视所购药妆能带给她们的感受和使用价值，在购买过程中更谨慎、仔细，一般都会认真比较利害得失，追求物美价廉的药妆品；且她们由于上了年纪，对自己的皮肤问题有一定认识，对于化妆品有一定的认识，购买意向和指向比年轻女性更明确，因此，你的药妆的具体性价比应该是可见、可感的，物超所值的。推荐的产品要能与需求匹配，能真正改善和解决其皮肤问题。

怕被抛弃和不被重视，购物过程掺杂浓厚的情绪、情感

中年女性由家庭事业基本上都有小成，有钱消费，但老公事业越成功家庭越有钱，她们越有危机感，怕容颜衰老失去老公的爱。当她们在家庭得不到老公和孩子重视时，在购物场所你得让她找回这样的感觉；在单位有职位和地位的中年女性，同样需要傲视普通人群。药妆店必须让这群人感觉是她们比上帝还受重视，满足这样的感觉的各种服务和促销活动，都能让她们自愿把腰包出来。比如进门亲切问候、递上一杯有档次的饮料或者纯水，根据她们的长相、气质、打扮到位的赞美，尊重和认同，就能打动她们。

中年女性尽管人老色衰，可留住青春，延缓衰老的心里需求却非常强烈，推荐时应该让她们感觉到，人生虽短，但保养保健，整体调理和药妆品选择恰当，就能多留住一段青春。药店还可适当收集一些著名艺人的保养方法，和你的药妆巧妙结合，就很容易说服她们了。

中年药妆消费群体，心理问题多于年轻女性，大都有倾诉的欲望，药店店员应该接受这些女性倾诉为其减压，注意倾听她们，望闻问多些，而不是向她们滔滔不绝的介绍产品，这样在适当的时机，在倾听过程中就思考好一套有针对性的系统解决方案，往往更能打动她们。中年女性的客单价往往大于年轻女性的。这也是美容院能打动她们的主要原因。