海尔差异化战略

发展历程
多元化战略阶段(1991.1-1998.12)
1991年，兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂 1992年，举债8000万元买了720亩地，决定筹建海 尔工业园 在规模扩张的同时，产品开始“走出去”，打进国 际市场
发展历程
国际化战略阶段(1999.1-2005.12)
成为国际品牌，进入世界500强 实现内销、出口和海外生产“三个三分之一” 2002年1月8日，海尔与日本三洋公司合作 2002年3月13日，海尔集团与德国莱茵公司、美国 保险商实验室公司和英国依梯埃一塞密柯技术有限 公司成立了国内首家国际认证合作室。
渠道差异化：实行集权制直供分销模式、辅 之以特许经营店等多种形式
一级城市(省会和中心城市)设有42海尔工贸公司 二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔 产品的销售工作 三级市场(县)按“一县一点”设专卖店 将其2万个营销网点一直延伸到农村的镇、乡、村，覆盖 了6万多个村的农村市场
海尔差异化战略的核心与基础
对少数不合格产品严厉处理
提供个性化产品
彩电：满足全球所有28种不同制式的技术要求， 根据用户在彩电外观形状、色彩等方面的不同需 求，提供相应的服务。 洗衣机：在类型、容量、性能、功能、外观等方 面提出设计要求进行定制
服务差异化
定位：不是事务而是业务或产品，不是企业 对顾客的“恩赐”而是自己的份内之事 空调服务
市场差异化
产品差异化
功能创新(想出商品来)
亚洲第一代四星级电冰箱 中国第一代豪华型大冷冻电冰箱 中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱 中国第一台组合电冰箱 中国第一台宽气候带电冰箱 中国第一代保湿无霜电冰箱 中国第一台全无氟电冰箱
产品差异化
质量差异
制定严格的质量标准
外观，国标：1.5米内看不出划痕，海尔：0.5米 噪音，国家规定为52dB，海尔：50dB
发展历程
全球化品牌战略阶段(2006.1-)
2005年12月25日，“海尔创业21周年暨海尔全球化 品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。张瑞 敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企 业精神和作风 从单一文化转变到多元文化，实现持续发展
行业特征
我国的wenku.baidu.com电行业是最早对外开放 的行业之一，无论是技术还是市场都 处于成熟期，行业竞争激烈，产品同 质化程度较高，在其产品品质、外观、 技术含量等多方面都难以形成有效的 竞争壁垒。
1994年的无搬动服务 1995年三免服务 1996年先设计后安装服务 1997年的24小时服务到位 1998年全国星级服务网络连锁 1999年整机3年保修压缩机6年保修 2000年服务网络通过1SO9002认证、星级服务一 条龙和零距离服务 2001年的无尘服务 8年间实现了全部行业领先的10次服务升级
市场特征
家电市场的主调仍是价格战，价 格成为抢占市场份额的法宝。价格战 确实让国内家电厂商获得较大的市场 份额，但同时其利润空间急剧萎缩， 国内几个价格战的大户，过去都是盈 利几亿元、十几亿元甚至几十亿元， 但现在有的到了亏损的边缘，有的亏 损，有的巨额亏损。
海尔的差异化
产品差异化 服务差异化
形象差异化
核心：追求用户满意最大化
基础：崇尚创新
观念的创新 运行模式的创新 技术的创新
谢
谢！
发展历程
发展历程
品牌战略阶段(1984.12-1990.12)
别的企业上产量，海尔扑下身子抓质量 只干冰箱一个产品，将冰箱做到国内第一，通过抓 质量，突出差异化 张瑞敏将76台冰箱当众砸毁 以全面质量管理、以星级服务为特色的营销方式和 顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个 高效率、高品质的经营管理体系。
海尔的差异化战略
公司简介
创立于1984年，在引进德国利勃海尔电冰箱 生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展 起来。在张瑞敏“名牌战略”思想的引领下， 从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为在国内 外享有较高美誉的跨国企业。 世界第四大白色家电制造商，中国最具价值 品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球 30多个国家建立本土化的设计中心、制造基 地和贸易公司，全球员工总数超过5万人， 重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱 产业。
形象差异化
海尔精神：“敬业报国，追求卓越” 管理模式：“日事日毕，日清日高” 市场观和服务观：“迅速反应，马上行动” 行为方式：真诚到永远” 1985年砸冰箱
市场差异化
细分市场：款式、阶层、外销和地域细分
北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方 需要宽气候带冰箱和冷热空调 农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海则需要无霜冰 箱和带烘干的洗衣机