大众传播技巧

传播原则既是传播活动的出发点，又是传播活动的调 控器。决定着传播内容的安排、传播谋略和技巧的运 用以及传播符号和媒介的选择。
传播原则
可信性原则——传播的生命，致效的关键 针对性原则——有的放矢（受众） 有序性原则——由浅入深循序渐进（信息的结构特点） 协同性原则——传者与受者的关系（传者） 适时性原则——恰当时机（时间时效性） 适量性原则——言简意赅（信息量）
用于假借的事物应该是美好的、公认的或者 是具有权威性和高信誉的 假借的事物与人们向往美好事物之间有一定 的联系 这些联系要能使接受者产生种种联想，进而 造成对传播内容的好感。
比喻
运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理 的方法。它一般是用人们比较熟悉的而又容 易理解的具体事物，来证明人们比较生疏且 比较抽象的道理。
暗示
有这样一位男生
在批评他时先表扬他说话算数，能团结同 学，接着用提示性的口气说：“你如果能 团结帮助更多的同学，并注意以自己的良 好形象在全班同学中树立威信就更好了。” 谈话以后，这位同学开始注意自己的言行， 后来，他还被选为班干部。
明示结论使观点鲜明、易于理解，但同时有强加于 人之嫌易引起反感； 不做结论，寓观点于事实之中，传递一种无形的意 见，让受传者有结论得于自己之感，不知不觉接受 作者观点，但易使文章主旨隐晦模糊，增加理解的 困难。 研究表明，非劝服性传播和面对成熟世故、文化水 平高、理解能力强的受传者时，应暗示 反之或论题、论旨比较复杂时，明示结论更好
引证——引用 印证——事实证明 比喻——打比方，具体形象喻证抽象观点 假借——符号声音名人 比者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材 料和理论资料作为证明反驳观点的论据 直接与间接
事例要真实可靠，绝不可胡编乱造 事实要典型生动，选择生动的、具有代表性 的、能反映事物本质的材料 引文要准确贴切 资料要认真核实，要确保资料来源的可靠性 和权威性
乐百氏
绿化公益活动——治沙合作苗圃 卖一瓶水、捐两分钱
“两分钱”为什么不如“一分钱”
诉诸理性和诉诸感性
以情感人，通过营造某种气氛或使用感情色彩强 烈、富有冲击力的声音、画面、言辞来感染对方； 以理服人，冷静地摆事实、讲道理，运用理性和 逻辑的力量说服别人 研究结论表明影响效果的因素很多，例如所涉及 问题的性质和受传者个人的差异都会造成不同的 效果。 全面正确把握所传播的主题、充分深入地了解受 传者与合理搭配融汇两者传播效果会更好。
直喻：心灵却渐渐变得清白了
隐喻 ：桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座 山谷的名称。那里盛产名闻于世的桑塔纳葡 萄酒，同时也盛产强劲的桑塔纳旋风。大众 汽车公司将他们的名车命名为“桑塔纳”， 不但隐喻着那车像桑塔纳旋风一样风驰电掣， 而且希望那车能够像那旋风一样风靡美国和 全球。
讽喻：在法国大革命时，人们曾用“猪群被 送回猪栏”，形容路易十六、玛丽安东尼特 皇后被押送回京的场面。
逆证
选择一个与论题性质相对或相反的事物为 参照物，从逆向、反面证实论点，所以也 可称为反驳法或驳论法。 逆证法多是先亮出反面“靶子”，然后列 举事实，引用论断，运用恰当的逻辑方法 进行剖析、驳斥，从而驳倒敌论，树立自 己的正面观点
归谬
归谬法，也叫推至极端法。就是顺着假设 的前提把其观点引申放大，以显示出其荒 谬性，从而对其观点予以根本否定。 本来不明显的逻辑错误通过归谬法就会使 其被放大到让人人都感到荒谬的地步。
结果表明，篇幅的前后是至关重要的，开朗 友好在先，评估为友好者为78%，在后， 则降至18%，首因效应极为明显。
心理学者洛钦斯做了这样的实验。分别向 两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲 组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内 倾特点；对乙组则相反，先介绍内倾特点， 后介绍外倾特点。最后考察这两组被试者 留下的印象。 结果与首因效应相同。
首位与新奇
洛钦斯设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰 姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而 友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好， 后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反， 前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好； 第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯 请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量 表上评估杰姆的为人到底友好不友好。
获取途径
掌握传播理论 总结历史经验 深入传播实践
运用技巧的原则
为内容服务 与谋略吻合 为受众接受 灵活运用
传播技巧——组构
明示与暗示 首位与新奇 详论和略论 立论与驳论
明示与暗示
通过口头书面形式直接明确地向上司提出自 己的请求. 在与上司沟通(包括谈话或报告)过程中做出 某种暗示,如"我要是担任某职,会怎样,会比 某某更恰当……."
概念
有效熟练的灵活运用传播原理、知 识和技术所表现出来的具体而又特 殊的传播技能和方法
传播技术（信息的原样）与传播技巧（信 息的包装） 传播实践 传播理论的集中表现 传播规律基础上的具体方法
特点
独立性（可重复性）——反复使用 稳定性——相对稳定而不固步自封，洋为中用 创造性——传统技巧与新技巧，守旧无功
洛钦斯把上述实验方式加以改变，在向两组 被试者介绍完第一部分后，插入其它作业， 如做一些数字演算、听历史故事之类不相干 的事，之后再介绍第二部分。 实验结果表明，两个组的被试者，都是第二 部分的材料留下的印象深刻，近因效应明显。

新闻的标题对传播效果影响很大 第一印象 喜新厌旧 一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息
立论
从正面阐明作者的主张和见解,证明其正确性 例证法 通过列举典型的具体事例,证明自己论点 的正确性 引证法 运用演绎推理形式论证问题的一种方法, 其特点是用已被证明的,公认的道理,原则或理论, 来论证未被证明的,个别的,具体的论点和道理. 比较法 把具有相同特征的事物,或同一事物在不 同时间,地点,条件下的不同表现,进行比较 喻证法 用人们容易理解的浅显的事物或道理来说 明不容易理解的的深奥的事物或道理.
传播技巧——鼓动
赞扬——精神与物质 批评——指名与匿名 情感激励 理性分析 角色扮演——平民与显贵 号召从众
赞扬要真心诚意 赞扬要明确具体（你真棒） 赞扬要符合实际
批评
实事求是 与人为善 要适时适量
“两分钱”VS“一分钱”
养生堂
买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱 再小的力量也是一种支持 “一瓶水、一分钱”阳光工程
角色扮演
卡特自己动手做了一把椅子，就不能只看作 是他个人的兴趣爱好； 里根穿着洗得发白的牛仔裤，也不能简单地 说他是“老来俏”
传播技巧——传递
多说法——一传十十传百，一人传虚千人传实 沉默——希特勒最爱的，上台后环视周围，闷不 吭声，会让听众出现期待感
一面提示和两面提示
仅向对方说明自己的观点或提供于己有利的判断材料，称为 “一面提示”， 在强调己方观点或有力证据的同时也以某种方式提示对立方的 观点或不利于己的材料，称为“两面提示”。 一面提示就像注意饮食规律、营养搭配、锻炼休息等滋补的方 法，反复强化和重申对原先就持赞成意见的、学历较低的人效 果更好； 两面提示就像事先接触弱性细菌而逐渐提高免疫力的接种法， 对原先持反对意见、认知更理性的人效果更好。
传播原则与传播技巧
什么是传播原则、传播技巧、传播谋略 组构技巧 论证技巧
传播原则
依据已经发现的传播规律和一定的传播目的， 对传播者、守门人和管理者提出的在传播过 程中必须遵循的指导思想和基本要求。—— 传播经验和传播规律
制定传播原则的依据
依据传播的规律 依据传播的目的 吸取和总结传播的经验和教训 审视和研究传播媒介和受众
印证
真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说 法来达到间接证明自己观点或主张的目的
真实。切不可弄虚作假、移花接木、张冠 李戴 典型。事例要具有代表性和普遍意义，要 能起示范作用和榜样作用 平凡 易学
假借
传播者有目的的把自己本人的观点或产品或 行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起 来，使人易于接受 洗发水
驳论
传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利 又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些 错误的论点论据来树立正确的观点 直接批驳观点 直接揭穿对方论据或论据不足 直接分析对方论证方法不合落,进而否定其 观点
接受者的预存立场 接受者的已有知识 传播者的预期目的
传播技巧——论证
看时距长短 视情境缓急 取长补短，综合运用
详论和略论
能突出主题、证明论点者宜详，不能突出主题、 证明论点者宜略； 主要观点的论述宜详，次要观点的论述宜略； 重要的信息宜详，次要的信息宜略； 接受者未知的东西宜详，接受者熟知的东西宜 略； 具体的信息宜详，概括的材料宜略； 新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。