《市场营销学》习题

市场营销学· 习题目录第一章市场营销概述 (1)第二章顾客价值与顾客满意 (2)第三章市场营销环境 (4)第四章消费者市场和购买行为分析 (6)第五章组织市场和购买行为 (8)第六章营销调研与需求预测 (9)第七章市场营销战略管理 (12)第八章市场营销组织、计划与控制 (14)第九章竞争性市场营销战略 (17)第十章目标市场战略 (20)第十一章产品策略 (22)第十二章品牌策略 (24)第十三章定价策略 (25)第十四章分销策略 (27)第十五章促销策略 (29)第十六章服务营销管理 (32)第十七章网络营销 (35)第十八章市场营销的新发展 (36)习题第一章市场营销概述一、名词解释1．市场2．市场营销3．需要、欲望、需求4．生产观念5．推销观念6．市场营销观念7．社会营销观念二、选择1．市场营销理论于20世纪初诞生在（）A、美国B、法国C、日本D、英国2．市场营销学的学科范围是（）A、经济学B、管理学C、行为科学D、心理学3．下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

D、有了欲望，需求自然产生4．下列有关交换的说法哪些是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式5．在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为（）A、潜在顾客B、顾客C、卖方D、市场营销者6．市场营销管理的实质是（）A、增加需求B、减少需求C、需求管理D、增加供给7．哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念8．推销观念认为（）A、只要大力推销，消费者就会接受企业的产品B、只要产品质量好，就不愁产品卖不出去C、从消费者需要出发生产产品是推销的基础D、要统筹兼顾企业、消费者和社会的利益9．社会市场营销观念认为（）A、在市场营销活动中应从社会利益出发B、应统筹兼顾企业、消费者和社会的利益C、满足了社会的利益，就可满足消费者和企业的利益D、消费者是上帝，消费者的利益就是企业的利益三、填空1．市场包含的三要素是、和。

2．企业经营观念的发展变化是（）促成的，不是企业发自内心愿意的。

3．如果市场属于严重供不应求的短缺经济，企业以（）观念作为企业生产经营的指导思想是很合适的，如果市场竞争激烈，市场已转为买方市场，企业要生存，就应树立（）观念了。

4．市场营销观念的核心是以（）为中心，企业的一切经营活动都围绕它运行。

5．社会市场营销观念要求企业在开展市场营销活动过程中，正确处理、和三方面的关系四、论述题1．什么是市场？市场可以怎样被区分？2．什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有那些作用？3．企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此激烈的条件下，企业要生存、发展应树立什么观念？4．什么是市场营销观念，在本世纪初的市场条件下，企业为什么应以此观念指导企业的经营活动？第二章顾客价值与顾客满意一、名词解释1．顾客2．顾客让渡价值3．顾客满意4．价值链5．关系营销6．全面质量营销二、填空1．顾客让渡价值是指（）与（）之间的差额部分。

2．整体顾客成本是只顾客在购买商品和服务过程中所耗费的（）、时间、精力和（）成本。

3．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（）。

4．关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（）。

三、论述题1．如何理解顾客对企业生存与发展的重要意义？2．如何正确理解顾客让渡价值理论及其意义？3．企业要想提高顾客让渡价值，可以从哪些方面入手？4．顾客满意是公司的目标，还是公司的手段？5．企业如何有效地吸引新顾客和维系保持老顾客？6．如何理解全面质量营销？四、案例题香格里拉的营销之道香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内容：香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。

其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。

香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。

香格里拉有8项指导原则：1．我们将在所有关系中表现真诚与体贴；2．我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；3．我们将保持服务的一致性；4．我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；5．我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触；6．我们确保决策点就在与顾客接触的现场；7．我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；8．客人的满意是我们事业的动力。

与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。

香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划"。

入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠，美国西北航空公司、联合航空公司500英里的优惠。

其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。

另外，香格里拉还单独给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公司选择价格。

顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。

香格里拉饭店的回头客很多。

饭店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。

饭店要在2000年之前建立一个"顾客服务中心"，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可解决所有的问题。

与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。

在对待顾客投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即"我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。

"让客人在心理上感觉他"赢"了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。

每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。

香格里拉饭店重视来自世界不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。

如对日本客人提出背对背"的服务：客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客房，避免与客人直接碰面。

饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。

思考题：1．分析香格里拉饭店的营销观念。

2．香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你有何启示第三章市场营销环境一、名词解释1．市场营销环境2．微观环境、宏观环境3．市场机会二、填空1．企业面对临的顾客市场包括消费者市场、（）市场、（）市场、（）市场和（）市场。

2．企业的微观环境包括（）、（）、（）、（）（）、（）等六个方面。

3．企业面对的竞争者有愿望竞争者、（）竞争者、（）竞争者、（）竞争者四类。

4．企业面对的公众有（）、（）、（）、（）、（）、（）和内部公众等七类。

5．企业的宏观环境包括人口环境、（）环境、（）环境、（）环境、（）环境和（）环境。

6．人口老龄化是指60岁以上的人口（）（）10%，或65岁以上的人口占总人口的比例达到（）的人口结构。

7．随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会（），用于家庭建设和住宅方面的支出占（）的比例（）。

8．面对环境威胁，企业的营销策略有（）、（）、和（）。

9．面对市场机会，企业发展自己的成长战略有（）、（）、（）。

三、论述题1．简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。

2．有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。

3．环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。

4．结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。

四、判断题1．（）微观营销环境与宏观营销环境是一种并列关系，各自独立地影响企业的营销活动。

2．（）直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

3．（）文化对市场营销活动的影响多半是通过直接的方式进行的。

4．（）市场营销环境是一个动态的系统，每个环境因素都随社会经济的发展而不断变化。

5．（）企业的营销活动往往只能被动地受制于环境的影响。

五、案例题家乐福败走香港继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。

家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。

家乐福倒闭的责任可从两方面来分析：1、从其自身看第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。

家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。

这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。

第二，香港没有物业，而本身需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势逐渐失去。

除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。

第三，家乐福在台湾有20多家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。

在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。

2、从外部看第一，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。