网络公关生存之道

浅析网络公关生存之道

中图分类号:f270 文献标识:a 文章编

号:1009-4202(2010)06-193-02

摘要随着互联网地高速发展,网络作为信息的传播载体越来越受到了人们的关注。而借助网络进行公关成为企业塑造良好形象的重要载体,同时网络公关成为企业与公众沟通的主要方式。随着市场竞争的日益激烈,各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。同时出现了哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象,各种网络推手、网络打手、危机公关,网络黑社会等负面影响越来越严重,这不但大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度,同时也影响了网络公关的发展以及在消费都心中的地位及可信度。如何适当的运用网络公关,避免负面影响,将是网络公关目前生存的关键问题。

关键词网络公关危机公关危机预警搜索引擎危机公关

网络作为信息的传播载体受到了人们的极大关注。随着网民数量的日益增长,加之网民对网络的热情,网络作为一个传播载体已经

越来越重要,借助于网络进行宣传与沟通,已成为企业塑造良好形

象的有效渠道,因此,网络公关作为一个新事物已不容忽视。

一、什么是网络公关

网络公关(pr on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前,大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标

的行为。网络公关的兴起,是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,很多中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

二、网络公关的特性

网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。相对于传统公关而言,网络公关除了具备有成本低,速度快,效率高,范围广,形式多样,内容丰富等特点外,对照传统公关理论,网络公关强化了其某些特性:

1.网络公关强化了传统公关的“软营销性”,公关与强势营销的广告、人员推销有着显著区别,它虽然也以信息传播形式为主,却是一种柔性调节手段,目的是调节企业与公众的关系,以此提高企业形象、促进产品销售,维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。

2.网络公关的“个性化”,网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能,客体不仅参与和选择的主动性都得到加强。同时,网上信息的丰富性使公关对象的选择余地非常大。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革

命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。

3.网络公关中的整合营销,改变了传统营销渠道;使生产商与最

终消费者直面相对成为可能。企业还可以利用网站培养潜在消费者,通过网站传递企业文化,利用各种网络手段与消费者形成持续联系,使消费者更好融入企业之中。

4.网络公关的“直复性”,网络公关是一种直复公关。这里的“直”是指通过网络直接连接企业和公众。直复公关的“复”指企业与公众之间的即时交互,企业的网上站点会收到大量的反馈信息,企业

应设专人管理这些信息,对于反馈信息中的各类提问,应尽可能快速、详尽的予以答复。直复性使得企业可以获得公众的许多资料,因此网络公关较传统公关的一大特点是它的效果具有一定的可度

量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价,就可以及时改进公关策略,从而获得更满意的结果。

另外,由于网络的全球化特点,以前一些因地域限制而不成为公

关客体的群体也成为网络公关的对象。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差距,如何跨越地域、文化、时空差距再造公共关系,将需要许多创新的公关行为。

三、网络公关的存在的问题

近几年,由于企业对网络公关的需求量增长飞快,因此网络公关

的市场被越做越大,正因为这个行业的迅猛发展,饱含着巨大的商机,因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁

攻击的现象,各种网络推手、网络打手、负面制造的服务满天飞,大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度,影响了网络公关行业整体的发展与形象。网络公关,作为新生事物,也面临着两个关键的问题。

1.网络“虚拟性”带来的弊端。网络的“虚拟性”,存在由鼠标和键盘带来的隔膜,及由于网络传递带来的心理距离,使网络公关

易缺乏人情味。在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

2.不利信息传播速度更快,易形成“公关危机”。不利信息主要来自两个方面:一是网络上的恶意攻击行为,如竞争对手对组织形象

的恶意丑化,散布流言,黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为;二是组织负面事件形成的不利信息。“好事不出门,坏事传千里”,与组织正面信息相比,负面的内容往往容易扩大。在互联网上,借助网络传播面广、速度快等特性,“坏事传千里”的负面效应更加凸显,使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。

四、网络公关的未来的生存之道

1.“技术可以超越空间,却不能够超越情感,技术可以促进沟通,但却不能保证建立信任”,随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时,必然会采取各种方式来增强其可靠性,如目前

正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等,都是对这一“囚徒困境”的突破,另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有

利于其互联网上建立信誉,组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通,也会使组织逐渐建立公信力。

2.利用搜索引擎危机公关,尽可能得避免或减少“公关危机”,搜索引擎危机公关是指,利用搜索引擎能对企业的相关品牌形象进行公关。当人们开始关注某一个重大事件,他们可能的第一反应是通过搜索引擎,搜索相关的信息资讯,然后从这些搜索结果中,不断增加对事件的认知,并形成自己的判断。如果搜索到的信息,都是负面的,我们可以想象这类信息会对受众认知和判断的形成过程所产生的影响。因此,作为企业而言,如何有效利用搜索引擎工具,来化解公关危机,是当前媒体环境下非常需要熟悉的一个方法。

(1)危机预警,时刻监督网上的关于企业和品牌的信息,借助搜索引擎工具,从海量的信息中,搜寻各种关于企业和品牌的评论和讨论,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。寻找合适的途径,去加以化解。

(2)信息稀释,当危机事件已经不可避免的发生了,企业能做什么呢?企业需要寻找一些合适的网络传播渠道,将事实的真相告诉大众,增加企业的透明度。让这些信息分散在互联网上,这样可以在大众借助搜索引擎进行搜索的时候,不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息而形成对你不利的认知和判断。即使你真的犯下了错误,那也许要通过合适的传播渠道,告诉公众你承认错误的态度。人们可以允许你犯错误,但不能容忍你的欺骗。

总之,网络危机处理可以在事件开始就能在网络上及时得到各方