网络公关及其传播方式研究

　第22卷　第1期科　学　管　理　研　究Vol.22　No.1　2004年2月SCIEN TIFIC　MANA GEM EN T　RESEARCH Feb.2004网络公关及其传播方式研究Ξ

姚　凯

(复旦大学管理学院,上海　200433)

摘要:网络公共关系是新经济条件下公共关系的全新表现形式,并日益成为现代企业和跨国公司关注的焦点及战略基点。本文全面、系统地阐述了相比较于传统的公共关系活动,网络公关所具有的内涵、发展历程、规则及特点等,并重点描述了网络公关的主要传播工具、窄段传播方式等内容。

关键词:网络公关;传播方式;窄段传播

中图分类号: 文献标识码:A　文章编号:1004-115X(2004)01-0062-05

Public R elations on N et and The

Communication Methods

Yao K ai

(Management School of Fudan U niversity,Shanghai200433)

Absracts:Public Relations on Net is the new trend of Modern Public Relations,And become the focal point of strategy for modern enterprise and multinational parative with the conventional Public Relations,the content, history,rules and characteristics are given in this paper.And in this paper,the main narrowcasting communication meth2 ods are put forwards importantly.

K ey w ords:Public Relations on Net;communication Methods;Narrowcasting Communication

1　网络公关的基本内涵及其发展历程

公共关系是一种特殊的经营管理实践活动和传播活动,从20世纪早期开始在西方普及并得到了充分的发展,而它进入中国并系统地在我国企业经营管理实践中被运用则只有近20年的时间,相对来说我国企业在这方面的理论和经验仍嫌不够充分。近几十年,随着互联网的飞速发展,公共关系也从现实世界步入了网络空间,公关的网络化成为了国际公关学界研究的一个重要课题。许多国际知名企业、跨国公司对网络公关已经进行了不少的探索和实践,在加入WTO之后,为了应对由国际大市场上汹涌而来的竞争的大潮,网络公关业已成为我国企业更好地生存和发展所必须面对的挑战。

网络公关(Public Relations on Net)是指社会组织为了塑造组织形象,借助互联网络(Internet),为组织收集和传递信息,在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标,影响公众的科学与艺术。

网络公共关系是随着现代电子技术和传播技术的发展和应用而诞生的。据专家分析,广播由商业开发到拥有5000万听众,共花了38年时间;电视机从商业开发到拥有5000万用户,共花了13年时间; 1995年,互联网开始商业运用,到1999年仅4年时间就扩展到了240个国家,112亿个用户,而且正以161%的速度飞速发展。伴随着电脑应用的普及应

Ξ收稿日期:2003—10—10

作者简介:姚凯,复旦大学管理学院副教授,上海市博士后联谊理事会常务副理事长,复旦大学博士后联谊理事会理事长。

用和通讯技术的高速发展,网络在人类生产、生活中扮演着越来越重要的作用,已经迅速成长为现今世界上规模最大、覆盖面最广、资源最丰富与使用最便捷的一种新型大众传播媒介。它在传播范围、传播时间、空间、互动性和成本等等诸因素上,都大大胜出传统传播媒体一筹。

当今世界是一个充满竞争和机遇的时代,企业为了达到其经营目标并应对市场的种种挑战,不得不使出浑身解数。当注意到网络的低成本高效率时,企业又进一步看到借助网络可以直接触动数以亿计的网络用户、随时和遍及世界各地的公众进行交流沟通、更加灵活的开展宣传和公关活动,于是,网络进入企业公关领域,企业公关的网络化也就成为一股不可抵挡的趋势并成为企业竞争的重要战略环节之一。

2　网络公关的比较优势分析

211　网络传播的信息特征

网络传播方式与传统传播媒介如报纸、广播、电视相比,具有许多不可比拟的优势,这些可以从网络信息传播的特点看出来。

21111　传播范围广

网络无边界,不受地理区域的限制,网络信息可以传到世界各地,无疑可以说是现代信息传播媒介中覆盖面最广的一种媒体。

21112　超越时空,高度开放

网络可超越空间、时间限制,全天24小时向各国、各种族、各年龄层次的公众开放,不分日夜的提供他们所需要的信息。

21113　实时高速

一旦企业需要向公众传达的新信息,可立即发布,不用在信息传递上花费时间成本。这使得企业不需要借助其他外力,从而一定程度上克服了传统公关活动传播方式较慢、中间因素较多、企业对其控制力差等缺点。

21114　低成本,高效率

不同于传统公关宣传方式,网络信息的发布不用在篇幅与印刷、传递成本上斤斤计较。企业可以在网络上储存大量的信息以便人们查找,完全不受篇幅的限制,同时费用低廉。这是网络作为企业公关媒介的另一强大优势。

21115　互动性,个性化

网络使得企业和公众在公关活动中具有双向互动性。BBS、网上论坛为企业和其目标公众、首要公众提供了进行直接交流的虚拟场所,便于实现公关的信息收集和监测职能。而电子邮件更是提供了与顾客或其他公众“一对一”交流的机会,方便企业与他们保持良好关系。在网站上,公众还可以自己定制个性化的信息,企业以定期发送电子邮件提供他们这些信息,帮助人们从众多数据中“拉取”他们需要的部分。

21116　多媒体、多种形式的信息

企业利用Internet能为公众提供多种形式的信息,如:电子版刊物、网络广播、网络电视节目等,企业网站上也可以利用多媒体技术来宣传企业及其产品和服务,视觉与听觉效果相结合,公众将得到更加丰富、生动、令人影响深刻的信息。

212　网络信息传播的特点在网络公关中的运用21211　信息搜集方面

网络传播的快速、高效及其跨越地理区域限制的特点,使得企业能收集到的公关资料信息量远远超过传统传播方式下所能得到的资料。

一方面,组织可以密切监测公共论坛等场合中对公司的评论和态度,辨识顺意公众、逆意公众和独立公众,或者通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的利益群体,研究市场态势,为组织提供有价值的信息。同时,方便快捷的网上调查,将使组织以更经济的方式快速得到需要的资料和信息。如,就公众对该组织形象的评价进行统计分析,用数据或文字的形式显示公众的整体意见,或者就某一具体公关活动条件进行实际考察,可以使一个组织准确地了解其在社会公众中的形象地位,从而策划有效的公关活动方案,及时有效地把握公众舆论。而网络使调查变得经济且更具时效性。

另一方面,公众可以在线直接查询企业数据库及相关信息,了解有关情况,并与组织联系,直接反馈信息等。

21212　信息发布方面

网络使得一个组织可以不需要新闻记者或编辑等外力的介入,直接面向公众发布新闻和信息。虽然由记者采写的新闻对企业有很大的价值,但媒体会对新闻稿进行删改,可能产生信息失真。因而组织很有必要自己发布信息。

通过网络发布信息的方式有很多种。可以通过网上新闻服务商直接发送公司新闻,公众可以用关键词搜索找到这则新闻;或者可以在与本公司有关的网络论坛上招贴公司的新闻稿;还可以在公司网站上创建新闻页面,提供简明扼要的专题文章,就某

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