网络传播概论第五章 网络公关与广告传播
《网络传播概论》教学大纲
《网络传播概论》教学大纲一、教学目的和任务本课程的教学目的是通过对网络传播的特点、技术及应用等内容的讲解，使学生熟练掌握网络传播技能和网络传播活动地特点，特别是作为新兴媒体地网络在与传统媒体的竞争中，如何发挥自己地优势，在网络新闻的采写和发布中博采众长，整合其他媒体的优点，在新闻传播中争得自己的一席之地，并为后续课程课程奠定学习基础。
二、教学学时分配每章节所需学时列表如下：章次内容理论实训第一章网络传播的基础技术4学时第二章网络信息制作与发布2学时2学时第三章网络新闻编辑4学时第四章网络互动组织2学时第五章网络公关与广告传播2学时第六章网络的属性与传播形态4学时第七章网络传播的典型形式2学时第八章网络中的新闻传播者4学时第九章网络传播的受众4学时第十章网络传播的效果2学时第十一章网络传播的社会影响2学时总计34学时32学时2学时三、教学内容和要求第一章：网络传播的基础知识教学内容：简介网络的基本知识，互联网技术发展的基本脉络以及互联网的应用技术。
教学要求：了解信息技术发展与信息传播的关系，掌握网络传播概念、研究内容、传播模式、议程设置以及互联网的基本知识及基本操作。
第二章：网络信息制作与发布教学内容：讲述网络信息的制作技术与发布技术，以及网站的规划与网页的设计。
教学要求：通过教学，培养学生网页设计逻辑思维能力和设计方法，主要熟练掌握制作网页的有效工具Dreamweave和Flash，以及信息发布技术。
第三章：网络新闻编辑教学内容：讲述网络媒体的特性以及具体的业务方法。
教学要求：了解并掌握网络新闻的层次化加工与单元化编辑、专题化组织、多媒体整合以及网络动态报道的实施和网络编辑思想的传达。
第四章：网络互动组织教学内容：讲述网络媒体中互动的重要性，以及网络媒体的几种主要互动方式和网络媒体互动的缺点。
教学要求：了解并掌握网络媒体互动中对网络论坛与个人博客的作用。
第五章：网络公关与广告传播教学内容：讲述网络营销、网络公关与网络广告的关系，网络公关的主要任务和方式及原则，网络广告的形式及制作和网络广告的具体执行方式。
网络传播概论复习
? 2、实现多元化，助长强势文化霸权，边缘化弱势文化 如何理解？
? 3、去中心和网络技术人员所特有的信息平等与共享的理想及其持续相应的努力有关 例如， 番茄花园 番茄花园版xp
? 1、传统把关受到挑战：
? 可行性弱化、海量速度、操作简单、角色泛化。信息无限多源，职业把关人缺失，传播权利共享，加速信息自由流通；
2、原因
? 网络将职业传播者的采集加工和发布信息的技术手段普及到全体网民，使得网络上的传播者为数众多；受众在因特网上比从传统媒体那更容易获取信息，尤其是因特网传播方式导致注意力经济 的兴起；
? 例如，早期，人际传播方式运用多，如E-mail QQ，随技术成熟，社会运用普及。90年代中期，传统媒体上网，将人际传播、大众传播融为一体。
㈡全球性、个性化、超文本、开放性
? 超文本：指构成网页的信息类型不限于文字，还包括图像动画视频音频，也表明，网页之间不是孤立的，超链接构成复杂关系
? 3、调节情绪 满足心理需求
第四节 网络上的群体传播（组织传播）
? 一、网络群体传播
群体，广义指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体，狭义指由持续的直接的交往联系起来的具有共同利益的人群集。群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。群体意识和群体规范。
? 可见，互联网融合了媒体传播和通信，也融合了几乎所有介质形态。
第二节 网络媒体的大众传播
? 一、传播观念的变化
? ㈠传受关系的变迁
? 1、网络发布、接收和反馈工具合一的特性，刺激了网络受众的主动性；
? 泛化，人成为信息客体，媒介即人
网络传播概论第五章 网络公关和广告传播
五、网络广告的投放
监测 5.网络广告的评估
六、网络广告的销售
（一）网络广告销售的前提 （二）网络广告销售的步骤
【本章学习与思考】
1.如何认识网络的特点对组织公关活动的影 响？
2.分析某一组织的网站及其在公关中的作 用。
二、网络营销的特性
（一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段 （二）网络营销倚重人际传播与口碑营销 （三）网络营销能更好地实现4C' S策略
三、网络公关和网络广告
（一）目的与效果不同 （二）宣传内容不同 （三）传播手段不同
第二节 网络公关
一、网络公关的环境特点
（一）四通八达的传播网络 （二）呈指数增长的信息扩散 （三）拥有通畅表达渠道的公众
二、网络公关的主要任务及方式
（一）常态下的网络公关 （二）网络中的危机管理
三、网络公关的原则
（一）组织利益与公众利益的一致性 （二）实时应对与持续管理的协调性 （三）短期效益与长期效益的一致性 （四）信息传播与关系培养的互补性
第三节 网络广告
所谓网络广告，是指在互联网上发布 的各种经营性广告。网络广告是随着网络 这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事 物。
7.电子邮件广告 8.搜索引擎广告 9.RSS广告 10.网上购物（shopping） 11.隐性广告
三、网络广告有关的基本概念
1.点击数 2.点进次数 3.印象数 4.页面浏览数 5.点进率
6.独立访问者 7.每千印象成本 8.每千行动成本 9.入口页面
四、网络广告的创意与制作
（一）网络广告的要素及其制作 （二）网络广告创意与受众心理
第五章 网络公关与广告传播
第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系 第二节 网络公关 第三节 网络广告
网络传播概论雷跃捷版讲义
《网络传播概论》雷跃捷版 第1章：网络传播的发展历史Internet，简称互联网或因特网；是计算机技术与通信技术相结合的产物。
1998年5月，联合国新闻委员会正式把互联网定义为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。
网络传播是指：主要基于互联网平台所进行的多元、动态的信息传播活动，它在技术上实现了多种传播形态的整合；在功能上实现了去中心化、全民参与和资源共享。
网络传播具有信息丰富、速度快捷、全球视野、传播主体个人化、表现形态多媒体化、传播方式自由交互等特点。
其中信息传播的个人化、交互性是网络传播最具有吸引力的地方。
电子商务和无线增值业务为网络传播开创出新的赢利模式。
第一节：国际互联网的发展历史国际互联网的发展经历了4个阶段：1969—1985：初步形成阶段；1985—1995：渐进发展阶段；1995—2003：规模高速扩张阶段：2003年至今：两大方向：在“网内”实现Web2.0式传播；在“网外”呈现媒体融合状态。
互联网的起源与发展：P1—P71958年：雏形；1969年：阿帕计算机网诞生；1977—1979：TCP/IP体系结构和协议；1986年：Internet名称正式开始使用；1988年：互联网对外开放；1989年：互联网开始商业运作；1989年：CERN雏形HTML；1991年：商业用户超过学术界用户；1995年互联网开始高速发展：表现在3个方面：一是：个人电脑迅速普及；二是：电子商务蓬勃发展；三是：网络媒体功能凸显。
1992年：全球第一份网络报纸；1996年以后：出现了BBS、聊天室等；1995年：美国广播公司首先利用互联网进行全球广播；1997年：网络新闻订阅开始；1998年：克林顿绯闻事件；2003年以后：进入Web2.0时代；Web1.0与Web2.0的区别：P5~P6表。
2003年以来，手机媒体作为新媒体的代表异军突起，拉开了媒体融合的序幕。
“U”计划显现出国际信息产业未来发展的一个重要趋势—信息制造业、信息服务业、数字内容产业乃至信息相关的社会问题等被高度整合、融为一体。
《网络传播学概论》PPT课件
（一）域名（Domain Name）
[提供服务类型.] 组织名称.组织性质域名 [.地理域名]
（二）URL（Uniform Resource Locator——统一资源
定位器） 用来识别互联网资源的位置
（三）HTML（Hyper Text Mark Language——超文本
标记语言） WWW专用的操作语言
活动的制约。
（二）网络传播中社会控制的弱化
网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不 会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位 将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权：
1、可自由选取信息，还可在网上发布信息；
2、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众 自己决定。
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六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊
新闻学
心理学
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第二节 网络传播理论的宏观影响
网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响
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一、网络传播模式的转变
网络传播——融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播
3、电视：与广播情况类似；
4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。
（二）网络传播的海量性优势主要体现在
1、对信息本身的传播数量十分巨大；
2、对信息的相关资料保存容量巨大；
3、涉及的信息种类范围十分广泛；
4、对信息的历史资料保存相当完整。
网络传播概论 第四版彭兰
网络传播概论第四版彭兰引言网络传播是通过互联网和其他数字技术来传达信息、传播观点、交流和互动的过程。
随着信息技术的快速发展和普及，网络传播已经成为人们获取信息、表达观点和与他人交流的重要方式。
本文将介绍《网络传播概论第四版彭兰》一书，该书是网络传播领域的经典教材之一，涵盖了网络传播的基本概念、理论和实践。
内容概述《网络传播概论第四版彭兰》一书从理论到实践全面覆盖了网络传播的各个方面。
本书共分为六个部分，每个部分涵盖了不同的主题。
第一部分：网络传播的基本概念这一部分主要介绍了网络传播的起源、定义、特点以及与传统媒体的比较。
通过对网络传播的基本概念的解释，读者可以对网络传播的本质有一个清晰的认识。
这一部分介绍了网络传播的理论基础，包括信息传播理论、社会网络理论、传播媒介理论等。
通过对这些理论的学习和理解，读者可以更好地把握网络传播的规律和特点。
第三部分：网络传播的技术与工具这一部分介绍了网络传播中常用的技术和工具，包括社交媒体、博客、微信公众号等。
通过学习这些技术和工具，读者可以更加高效地进行网络传播，达到预期的传播效果。
第四部分：网络传播的案例分析这一部分通过对实际的网络传播案例进行分析，帮助读者更好地理解网络传播的实践方面。
针对不同的行业和领域，作者选取了一些具有代表性的案例进行分析和评价。
第五部分：网络传播的管理与战略这一部分介绍了网络传播的管理和战略问题，包括网络品牌建设、危机公关、网络口碑管理等。
通过学习这些内容，读者可以更好地制定网络传播的战略和管理网络传播的过程。
这一部分探讨了网络传播的未来趋势，包括大数据分析、人工智能、虚拟现实等。
通过对未来趋势的了解，读者可以更好地把握未来网络传播的方向和发展。
结论《网络传播概论第四版彭兰》一书全面系统地介绍了网络传播的理论和实践，对于网络传播领域的学生、从业者以及对网络传播感兴趣的人士都是一本必备的教材。
通过学习本书，读者可以深入了解网络传播的各个方面，并将这些知识应用于实际的网络传播工作中。
网络传播 讲 义
第一章网络传播的基本技术任何传播，都是既需要硬件出发，也需要从软件出发。
网络传播也是一样。
在网络传播出现之先，曾经有过多种传播，它们的不同首先就在于所凭借的物质基础的不同。
第一章的任务就是从其物质基础角度了解网络传播过程的技术性质和特点。
第一节网络基本知识（P3）传播是信息的传递或转移的过程，它总是在一定的物质（或者说特定的介质）的基础上来传递的。
网络的传播首先应当理解为是在若干台计算机之间进行的。
一、计算机网络系统的组成及功能我们主要从软件的角度来理解计算机网络系统的性质。
（1）计算机通信系统传输介质，分为有线通信介质和无线通信介质，前者有传输电信号的同轴电缆、双绞线，有传输光信号的光缆；后者就是自由空间，可传输的信号有无线电波、激光、微波、红外线等。
拓扑结构，拓扑是一种数学理论，根据这一理论，在几何图形发生变化（例如弯曲、拉长或缩小）的情况下，只要其中的点没有增加或减少，它的几何性质不发生变化。
也就是说，原先的图形和变化以后的图形的点与点之间，存在着一一对应的关系。
在计算机通信当中，我们把计算机看成点，把网络看成线，就可以把整个计算机网络看成是一个拓扑结构。
它符合拓扑数学的原理。
介质访问控制，在一个局域网中，大家共同使用一条线路（传输介质），在特定时间里，只能有一台计算机可以使用，这就需要在这个网络中的计算机之间要有一个协议，这就是介质访问控制。
例如，所谓“以太网”方法就是，对其他计算机的通信进行监听和冲突检测，并尽可能使用最为先进的介质材料以便达到最大量的信息传输的结果。
所以这里还有对介质材料的要求和对接口技术（主要是软件）的要求。
（2）网络操作系统网络操作系统就是能使网络上的计算机都可以共享网络资源的系统。
换句话说，个人机（PC机）或其他终端与网络之间需要有一个能够通信的共同语言。
Windows是我们大家用得最多的，由微软公司生产的。
Netware是美国Novell公司生产的，它的特点是能为不同的工作平台如DOS，Macintosh等提供同样的服务。
《网络传播学概论》课件
《网络传播学概论》课件
这是一份关于《网络传播学概论》的课件。通过本课件，我们将探讨网络传 播学的发展背景、研究内容、研究方法和理论框架。
第一章：引言
1
背景与发展
了解网络传播学的起源与发展历程，认
定义与研究内容
2
识网络传播学的重要性。
探讨网络传播学的定义以及研究领域的
范围和主要内容。
3
研究方法与理论框架
第四章：网络传播与社会变革
1
网络传播对社会和文化的影响
分析网络传播对社会结构、文化变革和社会交往等方面的影响与作用。
2
网络传播对政治和经济的影响
研究网络传播对政治制度、经济发展和市场竞争等方面的影响与挑战。
3
网络传播对国家与全球化的挑战
探索网络传播对国家主权、国际关系和全球化进程等方面的挑战。
第五章：网络传播的实践与战略
第三章：网络传播的内容与形式
网络传播的形式与特点
探讨网络传播的特点，包括 即时性、互动性和多媒体性 等方面的特征。
网络传播内容的类型与 特点
介绍网络传播中的不同内容 类型，如文字、图片、音频 和视频等，并分析其特点。
媒介效应在网络传播中 的表现
研究网络传播对用户态度、 行为和社会观念的影响，探 索媒介效应在网络传播中的 作用。
网络传播的实践应用与案 例分析
介绍网络传播在商业、媒体和政 府等领域的实践应用，并分析成 功案例。
网络传播策略的制定与实施 网络传播的趋势与未来展望
讨论制定和执行网络传播策略的 重要性，以及策略制定的关键因 素。
展望网络传播的发展趋势，探讨 未来网络传播可能面临的挑战和 机遇。
结束语
总结网络传播学在现代社会中的意义和作用，展望网络传播学未来发展的方向和前景。
网络传播概论新编
第二章计算机和计算机网络1．计算机信息网络的组成计算机信息网络由包括通信设施、计算机（或计算机网络）、数据资料和人这些个体组成。
第三章网络传播功能和特征1．网络传播的界定什么是网络传播？a.网络传播是利用计算机网络传递和交流信息行为的过程，它汇聚了多种传播手段的优势，是更加个性化、更加平等交流的新的传播方式。
b. 所谓网络传播其实就是指的信息，以数字形式通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。
在网络传播中存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。
c. 网络传播是以计算机通信网络为基础，通过计算机网络进行的人类高级传播活动。
d. 网络传播是通过计算机网络的人类信息传播活动。
e. 所谓网络传播指的是通过互联网上的万维网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段，进行一对一、一对众的信息传播。
2．网路传播的大众传播功能和特征功能：a.监视环境功能。
（即及时向社会成员提供社会内部和外部环境的重要事件和最新变化功能，被认为是大众传播媒介最基本的功能。
然而，由于时间的限制，传统大众传媒所能做到的十分有限，从发展来看，跟不上需求的增大）。
b..决策参与功能。
（在传统的大众传播环境中，公众的“知情权”和“告诉权”是通过大众传播媒介来实现的，大众传媒同时还为民众与政府，为不同的社会阶层和利益集团之间提供了协商对话的渠道。
因此大众传媒的决策参与功能也大打折扣。
）c..文化传承与教育功能。
（网络传播以其特有的方式，带来了全新的“网络学校。
”）d.娱乐功能。
（随着宽带和流媒体技术的发展，传统大众传媒所能提供的各种娱乐形式都可以通过网络获得。
进一步强化了大众传媒的娱乐功能。
）特征：a. 网上信息极为丰富。
b.网上信息的表现形式丰富多样。
c.网络传播跨越时空界限。
d.在信息传播过程中可以自由交互。
e.网络传播提供个性化服务。
3.网络人际传播的功能和特征功能：a.传播信息功能。
网络传播概论(彭兰)第五章知识点整理
目录第五章网络中的用户 (1)第一节用户在网络中的生存特点 (1)1．数据化生存 (1)2．表演化生存 (2)3．节点化生存 (3)4．并发性生存 (4)第二节网络用户的需求 (4)1．关系需求 (4)2．内容需求 (5)3．服务需求 (5)第三节作为信息消费者的网络用户 (6)1．“个性化”与“社会化”并存的用户 (6)2．主动性与被动性并存的网络用户 (6)第四节作为新闻生产者的网络用户 (7)1．网络用户参与新闻生产的方式 (7)2．网络用户参与新闻生产的特点 (7)第五节用户的群体互动及其影响 (8)1．网络群体互动中的心理机制 (8)2．群体互动带来的人群分化 (9)3．“群氓的智慧”还是“群体性迷失”？ (9)第五章网络中的用户第一节用户在网络中的生存特点1．数据化生存（1）数据是个体思想与见解的记录，也是个体行为、活动的形态，数据成了个体的映射与化身。
（2）数据在记录个人行为的同时也记录了很多社会场景、社会活动，并传达出背后的社会情绪，与大众传媒的记录形成一种补充印证的关系。
媒介组织根据用户生产的数据，进行智能分析，完成符合用户个性化的精准推送。
同时，这样的数据化也会使个体暴露在更多的风险中。
（3）个体数据的类型A. 从个体对数据的控制关系来看a) 个体被动产生的数据内容，例如注册信息等；b) 个体主动生产的数据内容，例如微博等用户创造数据；c) 介于主动和被动之间的数据，例如穿戴设备数据等。
B. 内容型数据和活动型数据a) 内容型数据：用户行动的目的就是生产出直接在网络中发布的内容；b) 活动型数据：不是用户有意识生产的内容，而是用户活动的附属产物，是对行为的重要记录，甚至是研究用户个性的重要依据。
2．表演化生存（1）“表演”：社会互动的基本策略在网络中的人际互动中，人们的行为都具有一定的“表演”成分。
头像、昵称、交流手段、自我披露程度等，都是表演的策略。
表演不仅存在于人际互动中，在网络的群体互动和其他各种平台上，表演也是用户的一种常态。
《网络传播学概论》课件
视频、直播等形式。
实时互动
3 网络社交媒体传播具有实
时互动的特点，用户可以 即时评论、转发和分享。
网络视频传播
直观生动
网络视频传播以视频形 式呈现，能够直观生动
地传递信息。
内容丰富
网络视频传播涵盖了电 影、电视剧、综艺节目 、短视频等多种类型。
跨时空传播
网络视频传播不受时空 限制，用户可以在任何 时间、任何地点观看视
虚拟现实与增强现实技术 的应用
虚拟现实和增强现实技术将为 网络信息传播带来新的形式和 体验，提供沉浸式的传播体验 。
社交与信息传播的深度融 合
未来社交媒体将更加融入网络 信息传播体系，成为人们获取 和分享信息的重要渠道。
跨文化交流与全球传播
随着全球化的深入发展，跨文 化交流和全球传播将成为未来 网络信息传播的重要趋势。
互动性强
网络广告传播可以与受众进行实 时互动，提高广告的互动性和参 与度。
网络社交媒体传播
社交属性
网络社交媒体传播基于社 1
交关系，通过用户之间的 互动实现信息的传播。
分众化传播
4
网络社交媒体传播可以根 据不同用户群体的兴趣和 需求，实现分众化的信息 传播。
内容多样性
2
网络社交媒体传播的内容
多样，包括文字、图片、
《网络传播学概论》 课件
• 网络传播学概述 • 网络传播的原理与技术 • 网络信息传播的形式与特点 • 网络信息传播的策略与技巧 • 网络信息传播的挑战与未来发展
目录
Part
01
网络传播学概述
定义与特点
定义
网络传播学是一门研究网络传播现象、规律和方法的学科，它以互联网为研究载体，探 讨信息传播的新模式、新机制和新趋势。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记第五章.
第五章传播的基本类型“研究传播学其实就是研究人；研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受到影响，怎样互相影响，……要研究传播学，应先了解人与人怎样建立关系。
”——威尔伯·施拉姆I、自我传播又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。
自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。
作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。
达摩祖师：面壁思过河南嵩山少林寺五乳峰中峰的上部，离峰顶不远的地方，有一个天然石洞，这个石洞高约3米，深约有7米。
方方的洞门，正好向阳敞开，冬暖夏凉，空气清爽。
相传，达摩在这个石洞里，整日面对石壁，盘膝静坐。
不说法，不持律，默然终日面壁，双眼闭目，五心朝天，在"明心见性"上下工夫，在思想深处"苦心练魔"。
达摩在石洞里面壁了9年，当他离开石洞的时候，坐禅对面的那块石头上，竟留下了他面壁姿态的形象，衣褶皱纹，隐约可见，宛如一幅淡色的水墨画像。
人们把这块石头称为"达摩面壁影石"，把这个天然石洞称为"达摩面壁洞"。
始至今日，遗址犹存。
大江歌罢掉头东，遂密群科济世穷。
面壁十年图破壁，难酬蹈海亦英雄。
——周恩来作为社会心理过程的人内传播主我I客我Me有意义的象征符人内传播的双向互动性（一）米德的“主我与客我”理论乔治·赫伯特·米德[George Herbert Mead 1863－1931]，美国社会学家、社会心理学家及哲学家，符号互动论的奠基人。
他出生于美国马萨诸塞州的南哈德利（South Hadley）的一个新教牧师家庭，因心力衰竭逝于美国芝加哥。
主要著作：当代哲学：The Philosophy of the Present. 1932心灵，自我与社会：Mind, Self, and Society. 1934十九世纪的思想运动：Movements of Thought in the 19th Century. 1936行动哲学：The philosophy of the act. 1938（二）布鲁默的“自我互动”理论人能够与自身进行互动——自我互动（self interaction）。
《网络传播概论》课件-2010-雷跃捷版-第5章
网络媒体传播什么，倡导什么，抵制 什么，反对什么，都要用是否有利于经济 发展，是否有利于凝聚人心，是否有利于 社会稳定来衡量和判断。要发挥团结、稳 定、鼓劲的作用，贴切实际，贴近生活， 贴近群众，把体现党的主张和反映人们的 心声统一起来。 要不断丰富网上服务内容，提高服务 质量，创新服务方式，为网民提供高品位、 高格调、高质量的新闻信息产品，满足网 民的精神文化需求，从而增强网络媒体的 吸引力和感染力。
互动常常表现在三个方面： 一是网络舆论与不断被挖掘出来的新闻信息 形成反馈互动； 二是评论者之间形成反馈互动； 三是“意见领袖”与网民形成反馈互动。如 2003年的美伊战争。 3.衍生发展 如2005年“陈易卖身救母”事件。
第三节：网络舆论的引导
网络媒体是新兴媒体，在舆论引导方 面仍处于探索阶段。随着互联网社会影响 的不断扩大，网络媒体应该不断总结经验， 努力提高舆论引导的实际效果。 一、网络舆论引导的原则 1.有所为—在市场运作中坚持正确导向 网络媒体要对自己的社会角色有一个 清晰的定位，塑造自己的权威性和影响力， 不放弃自己的社会责任，在舆论引导上有 所作为。
同时网络又是观点自由、互动交流的 平台，从而使得网络舆论的内容无所不包、 无所不及，覆盖了社会生活的方方面面。 例如SARS事件、孙志刚案件为标志，网 民讨论的焦点开始由边缘化问题发展为国 家政治、社会发展、经济建设等主流话题。 网络舆论有容乃大，既不排斥轻松话 题，也不排斥严肃话题；既存在庸俗话题， 也存在高雅话题。网络舆论的丰富性还体 现在它是个人表达的聚集中心。
2.个人意见在网络上的传播与汇集 3.各种意见在网络上的交锋融合 在此过程中，网络中无数的观点、言 论、意见，自由、平等地进行交锋、辩论。 逐渐地，个体意见、观点成为众人的意见， 并为多数网民所接受，整个网络舆论逐渐 达成共识。 如2007年，高考期间的“今天，你还 相信‘知识改变命运’吗？”
网络传播概论复习
网络传播概论复习网络传播概论总复习第一章：网络传播的基础技术第二章网络信息的制作与发布1、作为一种媒介，网络发展经历了三阶段：1、阿帕网（APPAnet）时期（1969－1986）；2、国家科学基金网（NSFnet）时期（1986－1995）；3、国际互联网（Internet）时期（1996－至今）2、网络上的每台计算机被称为一个节点。
互联网的结构：集中型------安全分散型------可靠分布型------去中心化3、互联网对人类最大贡献：扁平式（扁平化造成互联网“无中心”和“去中心化”）4、万维网和internet的关系：万维网只是internet提供的一种服务，internet 包含万维网。
5、IP与域名的区别：1)IP地址：为标识Internet上主机位置而设置的，具有唯一确定性。
2)目前IP地址有32位二进制数组成。
3)域名地址：字符型地址，与IP地址一一对应，可重名。
6、计算机网络：计算机网络系统：网络通信系统、网络操作系统、网络应用系统计算机网络类型：局域网与广域网、有线网与无线网、互联网7、媒介与媒体：1)媒介：传播的介质、通道或载体（报纸、广播、电视）。
2)媒体：从事传播活动的组织、机构或实体（报社、电台、电视台、网络公司等）。
8、解释网络是第四媒介：网络是前三者（报纸广播电视）的集大成者，与前三者并不并列，以时间角度看可以作为第四媒介。
9、因特网在中国：1994年4月28日，中国正式联入因特网。
第一阶段，单一的电子邮件连接阶段（1986－1993）第二阶段，基于TCP/IP协议的全功能连接阶段（1994－现在）1987年9月20日22时55分，通过互联网向全世界发出第一封电子邮件中国四大互联网络1）.中国科学技术网络2）.中国公用计算机互联网3）.中国教育和科研计算机网4）.中国金桥信息网10、互联网的雏形：阿帕网 1969诞生于美国互联网技术核心：无中心、分布式结构，分布式结构使得网络中得任意节点被破坏之后都不会影响到其他节点之间的通信。
网络传播概论复习资料
网络传播概论复习资料导言网络新闻传播，就是以互联网作为媒介而开展的新闻传播活动。
广义上，互联网在传播新闻和信息方面具有媒体的性质和功能，可以较笼统的称为“网络媒体”。
严格来说，网络媒体是指由报刊社、电台、电视台、通讯社等传统新闻机构创办的媒体网站和从事新闻传播的商业网站，以及其他发布新闻信息的各种网站。
新闻传播学一般划分为理论新闻传播学、应用新闻传播学、历史新闻传播学。
第一章网络新闻传播的历程1969年，美国国防部资助一个有关广域网络的项目，开发出一个运用包交换技术的网络，称为ARPANET互联网形成、发展的三个阶段：略具雏形的ARPANET（1969-1986）在科研教育中发展的NSFNET（1986-1992）在商业化运做中飞跃的互联网阶段（1992-）多媒体包括多媒体计算机技术和多媒体通信技术两大领域。
这种技术可以集文字、图像、录像、动画、音响等多种媒体于一身，给用户以视、声、光、画并存的全新的视听感受。
超文本是包含与其他资料相链接的资料，它既能处理文本，也能处理图形和声音。
分组交换指将资料分成不同的部分分别传输，这些被分为相同大小的“块”的数据上都有标记，并在网络中一站一站地传递，每一站都有记录，直至到达目的地。
交互性指人们在信息交流系统中发送、传播和接受信息时表现为实时交互的操作方式。
世界上第一家报纸网络版：美国的《圣何塞信使报》中国第一家网络电子日报：《中国贸易报》网络新闻是指通过互联网传播的新近变动和正在变动的事实的报道和评论。
网络新闻有广义和狭义之分，广义的网络新闻是在互联网上传播的一切新闻性信息及其评说，狭义的网络新闻是指网络媒体所传播的新闻报道及其评论。
上网媒体指的是先以原子形态出现的传统媒体所设立的网站。
网上媒体是指以比特为原生态形式出现的网站。
第二章网络新闻传播的特性网络新闻传播的内容：海量性、多样性新闻事件的报道数量巨大新闻报道的相关资料保存容量巨大网络新闻传播的内容十分广泛网络新闻传播的历史资料十分巨大网络新闻传播的形式：多媒体、超文本据美国心理学家吉尔福特，传统大众传媒与网络媒体传输信息的形式有很大的差别，多媒体技术使网络媒体具备了传统大众传媒的优势。
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4.如何辩证地认识网络广告的特点？
【本章学习与思考】
5.试分析几个不同类型的网络广告。 6.目前中国网络广告发展的障碍主要是什
么？ 7.试预测未来的网络广告新形式。
二、网络公关的主要任务及方式
（一）常态下的网络公关 （二）网络中的危机管理
三、网络公关的原则
（一）组织利益与公众利益的一致性 （二）实时应对与持续管理的协调性 （三）短期效益与长期效益的一致性 （四）信息传播与关系培养的互补性
第三节 网络广告
所谓网络广告，是指在互联网上发布 的各种经营性广告。网络广告是随着网络 这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事 物。
五、网络广告的投放
1.网站的选择 2.广告表现形式的选择 3.网络广告的价格 4.网络广告的监测 5.网络广告的评估
六、网络广告的销售
（一）网络广告销售的前提 （二）网络广告销售的步骤
【本章学习与思考】
1.如何认识网络的特点对组织公关活动的影 响？
2.分析某一组织的网站及其在公关中的作 用。
一、网络广告的特点
1.覆盖范围广泛 2.信息容量大 3.多媒体综合利用 4.兼具实时性与持久性 5.定向性强 6.可统计性 7.个性化 8.可以直接与购买行为挂钩
二、网络广告的基本形式
1.旗帜广告（banner） 2.图标（button/icon） 3.弹出式（pop up） 4.富媒体广告 5.专栏赞助 6.文字链接
7.电子邮件广告 8.搜索引擎广告 9.RSS广告 10.网上购物（shopping） 11.隐性广告
三、网络广告有关的基本概念
1.点击数 2.点进次数 3.印象数 4.页面浏览数 5.点进率
6.独立访问者 7.每千印象成本 8.每千行动成本 9（一）网络广告的要素及其制作 （二）网络广告创意与受众心理
第五章 网络公关与广告传播
第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系 第二节 网络公关 第三节 网络广告
三、网络公关和网络广告
（一）目的与效果不同 （二）宣传内容不同 （三）传播手段不同
第二节 网络公关
一、网络公关的环境特点
➢ （一）四通八达的传播网络 ➢ （二）呈指数增长的信息扩散 ➢ （三）拥有通畅表达渠道的公众