浅谈企业网络公关策略

2009年6月(总第102期) 大众商务Popular Business

No .6,2009

(Cumulatively,NO.102)浅谈企业网络公关策略

刘雨,马小萍

(西南财经大学工商管理学院,四川成都611130)

作者简介:刘雨(1989-)女,籍贯:山东省临沂市,研究方向:企业管理;马小萍(1989-)女,籍贯:河南省洛阳市,学位:本科

【摘　要】文章从网络公关含义、特点、运用策略的角度对企业如何实行网络公关进行了讨论,具体分析了门户网站、网络论坛、企业博客的特点

及运用是应注意的问题。

【关键词】网络公关;门户网站;网络论坛;企业博客

中图分类号:T M727.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)06-0125-01

1网络公关含义

网络公关,即e 公关,指适应信息时代要求,以互联网为依托、沟通企业内外部信息、加强企业与社会公众交流,来提升企业知名度与美誉度、塑造良好企业形象的特殊管理功能。

它是建立在传统公共关系的基础上的网络延伸,是科技革命下公关特征与网络特征交叉促成的公关方式的创新。

2网络公关特点

由于网络公关与传统公关方式最大的区别在于依托载体的截然不同,因此网络公关的比较优势主要从网络媒体的特点上体现出来。

(1)信息传输的及时性、全球性、无限性。(2)受众参与性增强。

(3)互动性更强。企业与公众既可以进行一对一的公关活动,也可建立一对多的“双向对称型”公共关系活动模式。

(4)形式多样,随技术发展而发展。我们把目前互联网上新兴的bl og 、即时通讯软件、社交网络、RSS 、W ebcast/Podcast 、维基百科等事务,统称为W eb2.0的6大主要代表形态。

3企业网络公关策略

针对互联网上不同的媒介的特点,公关策略也各不相同。3.1门户网站

2008年中国的网络新闻得到快速发展,网络新闻的使用率较07年

增加了近5个百分点,网络新闻用户达到23400万人。【1】

面对如此汹涌的趋势,越来越多的企业将建立自己的网站提上日程。

网站建设有什么要求呢?第一,信息完整。这是企业“为了满足顾客需求”的基本出发点的时代选择,访问者可以找到自己需要的信息。第二,页面简洁。从心理学的角度来看,人们对杂乱的信息往往耐心不够,因此站点设计特点之一就是便于顾客使用,在主页上设置不同窗口,访问者快速进入他感兴趣的部分。第三,及时更新。当公众发现企业主页上最新信息仍是几个月前的时候,企业信息公开化的形象将受到质疑。而企业设立专门网络公关部门、培养网络公关人才将很好的避免这种危机。第四,生动新颖。提供多媒体信息,设立电子公告板、留言簿、电子邮箱、用户调查表等已很常见,建立虚拟社区如今成为很多企业的新宠。如何从同质化的服务中脱颖而出将是企业目前解决的问题。

3.2网络论坛

截至2008年底,28.1%的中国网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40%以上【1】,这说明社区成为网民聚集、讨论各种问题的重要阵地之一。

如今由网络危机传导来的实体危机令企业胆战心惊。2007年LG 经受了“翻新机事件”的折磨,其旗下的各类产品在中国的销售迅速下滑,品牌形象一落千丈。令人惊讶的是,这次事件的导火索只是论坛里关于LG 在华有翻新工厂的小帖子,但经过强大网民的“鼠鼠”相传,一个不起眼的小帖子竟“惊奇千层浪”。

企业该如何在论坛内传递有效信息,应对负面信息呢?第一,以企业的名义进行非赢利性宣传。网路论坛经常举办一些研讨性的特定专题讨论,企业可以为其提供有价值的信息和观点,也可发表网络专题,针对自己所在领域问题提出的建议,树立专业形象,赢得公众的信任。第二,找准发布信息与维护企业形象间的平衡点。网络公关中最重要的,不是企业要告诉网民什么,而是回应网民什么。当企业未充分解释问题时,好奇

心将驱使网民挖掘企业的信息,企业将陷入自己的“水门事件”。因此,企业要学会如何在不触及形象的前提下尽可能解释清楚问题。第三,借船出海,传递信息,吸引眼球。当网络力量前所未有的强大时,论坛公关成为高性价比播种机,企业要通过挖掘事件本身戏剧性的素材,利用创意和策划,吸引公众视线,通过互动讨论将话题“炒热”。

3.3企业博客

2009年1月13日,中国互联网络信息中(CNN I C )发布的报告显示,作为用户自创内容的重要应用,博客自诞生以来,一直保持快速增长的势头,至2008年底,中国博客作者以达到16200万人。并且博客中的一些博主在一些成为意见领袖,其对某个事件、产品的评价会广泛影响其追随者。

“如今,人人都有可能成为意见领袖,媒介不再是掌握在少数人手中的稀有资源,企业对媒体信息的控制力不复以往。”科闻一百全球新媒体业务发展负责人兼大中华区总监Jere my Woolf 如是说。

对企业来说,博客是一把双刃剑:既可搭建内外部交流平台,树立企业形象,又可能成为消费者释放负面情绪的“垃圾箱”。那么应怎样利用博客为企业造势呢?第一,真诚。不要试图欺骗公众,掩盖某些信息,I B M 公司将公关最基本的经验归为六个字———说真话,赶快说!要用客观事实打动消费者,而不是雇佣枪手、粉饰博客,或是企图回避问题、推卸责任。第二,及时回应。不管公众对你是满意或不满意,一定要尽快回复,让公众觉得受重视,其对企业印象也会好一些。否则“坏事行千里”,口碑传播的破坏力远远超出企业的想象。第三,顾客是上帝。当发现博客上有不满信息时,企业首先该做的不是怀疑信息的目的,而是尽快行动起来,查明事情真相,不管顾客所言是否属实,企业都要认真回复顾客,或澄清误会,或提出解决方案。不要试图与顾客争执,这样顾客对企业的印象将更加糟糕。第四,不要尝试删帖。很多企业为了避免后来的顾客看到以前的不利留言,往往让专门人员删除留言,其实这是违背网络透明原则的。正确的做法应该是将不利留言与企业针对这些问题的改正方法放在一起,既为以后出现类似问题提供先例,又显示出企业真诚待客的态度,真正发挥博客的网络公关的作用。

当然,网络公关的媒介并不局限于以上三种模式,随着互联网的发展,越来越多的媒介将会出现,公关手法也将更加灵活。不管形式如何,网络公关的提升企业美誉度的目标将始终如一。

注释:

[1]中国互联网络信息中心(CNN I C ).第23次中国互联网络发展状

况统计报告[R ].

参考文献:

[1]何莉.网络公关_企业不可忽视的公关形式[J ].经济研究导刊,

2008,(6):19-20.[2]李建林.W EB2.0时代的网络公关应用[J ].国际公关,2005,

(6):58-59.

[3]刘东明.网络公关的双刃剑[J ].市场观察.广告主,2007,(10):68-69.[4]杜鹃.直面网络公关_谈企业网络公关的基础理念与策略[J ].公

关世界.2000.5.

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